ЗНАЧЕНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ В ПРОЦЕССЕ ПОВЫШЕНИЯ РЫНОЧНОЙ КОНКУРТНОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРЕЯТИЯ

THE SIGNIFICANCE OF COMMODITY POLICY IN THE PROCESS OF INCREASING THE MARKET COMPETITIVENESS OF THE ENTERPRISE

Dmitry Shatursky

student, Department of Economics and Management, Orel State University named after I.S. Turgenev,

Russia, Orel

Elena Semenova

Scientific supervisor, Ph.D. economy Sciences, Associate Professor, Oryol State University named after I.S. Turgenev,

Russia, Orel

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются тенденции и обзор рынка фармацевтических препаратов в России, перспектива развития представлена на конкретном примере международной компании «Sanofi», приведена оценка его конкурентоспособности, стратегического потенциала, маркетинговой деятельности, abc анализ предприятия.

ABSTRACT

The article discusses trends and an overview of the pharmaceutical market in Russia, the development prospects are presented on a specific example of the international company "Sanofi", an assessment of its competitiveness, strategic potential, marketing activities, abc analysis of the enterprise is given.

Ключевые слова: товарная политика, фармацевтика, стратегия, тенденции развития, маркетинг.

Keywords: commodity policy, pharmaceuticals, strategy, development trends, marketing.

В настоящее время рынок производства фармацевтики стремительно развивается, усиливаются позиции международных компаний, ужесточается как ценовая, так и неценовая конкуренция. На рынок фармацевтических препаратов оказано сильное давление последствием пандемии. Поэтому в современных рыночных условиях важным аспектом, который обеспечивает стабильность организации и уровень конкурентоспособности, является рационально избранная и своевременно модернизируемая товарная политика предприятия, которая сделает практически невозможными, внедрение и реализацию программ, действий и шаги которой, не ведут к цели маркетинга, а также обеспечит минимальный процент ложных и нерациональных задач, предлагаемых разными сотрудниками или подразделениями.

Тщательно проработанная товарная политика помогает формировать ассортимент, своевременно его совершенствовать, устранять неподходящие товары, оптимизировать бюджет и повышать конкурентные преимущества продукции. Планирование позволяет улучшить экономические показатели предприятия и разработать алгоритм действий на случай возможных изменений.

Таким образом главная цель компании: модернизация и рост продаж предприятия на базе обеспечения его постоянного финансово-экономического положения путем проведения коммерчески выгодной производственно-сбытовой деятельности, ведущей к получению компанией большого дохода.

Главное значение товарной политики нацелено на обеспечении совокупных целей предприятия. Исходя из совокупных задач компании, намерение товарной политики является формирование оптимального ассортимента, адаптирование ассортимента к требованиям рынка, поиск свободных ниш для выпускаемой продукции с помощью маркетинговых исследований, а также регулирование деятельности в этих сферах всех отделов компании. Референция по рыночной ориентации маркетинговой и продажной деятельности компании после закрепления руководителями различных отделов общеобязательны для соответствующих подразделений, занимающихся обозначенными типами деятельности.

Невзирая на значение товарной политики, решения, оказывающие влияние на ориентацию продаж и маркетинга предприятия, и все внутренние отделы компании принимают на базе референций и по полному согласованию с отделом маркетинга. Каждый отдел предприятия обязан держать отдел маркетинга в курсе абсолютно любых изменений в характере и результатах своей деятельности. В то же время отдел маркетинга должен предоставлять всем другим отделам предприятия исходные данные, которые требуются для рыночной ориентации их деятельности. Подразделения маркетинга не заменяет других работников в их деятельности, а скорее корректирует план их потенциальных задач, а также ориентирует подразделения на рынок и коррелирует их работу с общими для всей компании целями сбытовой деятельности.

Товарная политика объединяет в себе большое множество аспектов. Однако же одной из главных его частей является ассортиментная политика компании. Она основывается на рыночных потребностях, долгосрочных целях и финансовом положении компании. Предполагает определение ассортимента, а также возможности его расширения или сужения для повышения эффективности работы.

Ассортиментная политика крайне важна для разработки конкурентной стратегии компании. Она позволяет предусмотреть возможные риски и оптимизировать финансовые результаты.

Ассортиментная политика является основой финансового анализа, поскольку обеспечивает контекст и детализацию фирмы и ее основных операций. Инвесторы могут с помощью различать долгосрочные и краткосрочные возможности роста. Анализ продуктов, предлагаемых фирмой, также позволяет инвесторам выявить конкретные движущие силы финансовых показателей, что необходимо для эффективного экономического моделирования.

Различные компоненты ассортимента также сталкиваются с различной динамикой рынка и могут непоследовательно вносить свой вклад в итоговую прибыль. Рыночная доля фирмы может варьироваться в зависимости от части ее предложения, при этом более доминирующие продукты обычно требуют иных стратегий, чем быстрорастущие её части. Меняющийся ассортимент продаж может иметь серьезные последствия для итоговой прибыли, когда маржа варьируется в зависимости от ассортиментного портфеля компании.

Компании часто проводят ребрендинг или реструктуризацию малоэффективных и убыточных продуктов, и эта стратегия требует анализа всего ассортимента. Продукты, приносящие наибольший доход, как правило, наиболее важны для краткосрочного финансового анализа, и изменения в этих флагманских элементах портфеля более существенно влияют на производительность.

Одним из способов распределения ассортимента компании является abc анализ. Чаще всего метод ABC применяют к товарному ассортименту, чтобы понять рентабельность групп товаров или отдельных наименований и скорректировать ассортимент. В основе метода лежит принцип Парето: 20% усилий обеспечивают 80% результата. Применительно к товарному ассортименту его можно сформулировать так: 20% товаров делают 80% оборота компании.

Таблица 1.

Выполнение ABC-анализа объёма продаж компании Sanofi подразделения Genzyme.

После всего отчетного периода объем продажи Genzyme («Джензайм») увеличились на 22,9% и составили 3 миллиардов долларов (сумма включая продажи вакцин) и 2.4 миллиардов долларов без продаж вакцин соответственно.

В США продажи препарата Dupixent подскочили на 153,3% – до 570 миллионов евро (636 миллионов долларов США). В США и Европейском союзе общая сумма продаж медикамента возрос на 130% и 170% таким образом.

Общая сумма продаж медикамента Eloctate уменьшилось на 16,1% – до 162 миллионов евро (181 млн долларов США). В США показатель по лекарству упал на 23,5% благодаря постоянным валютным курсам, поэтому составило 122 миллионов евро (136 миллионов долларов США) из-за твердой конкурентной способности.

В III квартале 2020 года сумма продаж препаратов против диабета сократилась на 8,3% – до 1,3 миллиардов евро (1,5 миллиардов долларов США).

Показательные данные по продукции Lantus снизились на 17,5% – до 751 миллионов евро (839 млн долларов США) на фоне падения цен в США и конкуренции дженериков в странах Европейского союза.

Объем продаж препарата Toujeo остается стабильно на одном уровне III квартала 2019 года – 218 миллиона евро (243 млн долл. США).

Продажи медикамента Aubagio возросли на 16% – до 494 миллиона евро (552 млн долларов США) в связи с показателей в США и в странах Европейского союза.

Таким образом благодаря товарной политике предприятия и ее инструментам, есть возможность наглядно увидеть какой продукт является наиболее успешным, а какой нуждается в дальнейшей корректировке и модернизации, что позволяет продолжать стабильно оставаться на различных рынках.

Каждой фирме обязательно иметь и беспрерывно улучшать товарную политику, что дает возможность обеспечить устойчивую структуру предприятия и стабильную прибыль. Инновация продукции предусматривает исследования и ввод новой продукции и разделяется по форме.

В первую очередь, товарная политика компании обязана регулировать принятие приемлемых и наиболее выгодных воздействий и мер по своевременному способствованию создания модернизированного ассортимента и его эксплуатации, а также оказания постоянной поддержки формирования конкурентоспособности товаров и услуг на оптимальном уровне. Во вторую очередь поиск для товаров рентабельных ниш, исследование и осуществление установленного плана упаковки, маркировки, обеспечения товаров. Отсутствие товарной политики всегда негативно сказывается на устойчивости общей структуры ассортимента компании в связи с воздействием случайных или приходящих распространяющихся факторов, в частности потеря контроля над конкурентоспособностью предприятия и сбытовой производительности.

Список литературы

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2002. —219 с.
2. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: учебное пособие.- М.:Издательство ПРИОР, 2002. – 128 с.
3. Ващекин, Н.П. Маркетинг/ Н.П. Ващекин – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. – 380 с.
4. Овечкина О.М. Основы маркетинга: Учеб. пособие. -М.: Издательство деловой и учебной литературы, 2004. -288с.
5. Хартли Р. Ф. Ошибки и успехи маркетинга: Перевод с английского. - М.: "Поколение", 2008. - 507 с.
6. Зайцев Н.Л. Экономика промышленного предприятия.-М.: ИНФРА-М, 2001 г. 358 с.
7. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: «Сирин», 2001. – 308с.