ВЛИЯНИЕ ЦИФРОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ НА РАЗВИТИЕ БРЕНДА РАБОТОДАТЕЛЯ

THE IMPACT OF DIGITAL TECHNOLOGIES ON THE DEVELOPMENT OF THE EMPLOYER'S BRAND

Maxim Potapov

Master's student, HR management in the context of digital transformation, Faculty of International Relations, Institute of Business and Business Administration, Russian Academy of National Economy and Public Administration,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Актуальной задачей для бренда работодателя является повышение узнаваемости. Методы и правила создания HR-бренда зависят от нескольких условий: сферы деятельности, репутации компании, размера бизнеса и уровня развития цифровых технологий. Бренд работодателя использует те же технологии для повышения узнаваемости и привлекательности, что и маркетинг в работе над продуктовым брендом. Именно поэтому цифровые технологии имеют сильное влияние на развитие бренда работодателя.

ABSTRACT

An urgent task for the employer's brand is to increase awareness. The methods and rules for creating an HR brand depend on several conditions: the scope of activity, the reputation of the company, the size of the business and the level of development of information technology. The employer's brand uses the same technologies to increase awareness and attractiveness as marketing in working on a product brand. That is why information technologies have a strong influence on the development of the employer's brand.

Ключевые слова: бренд работодателя, HR-брендинг, контент, современные технологии, цифровой маркетинг в HR, функции бренда работодателя, задачи бренда работодателя.

Keywords: employer brand, HR branding, content, modern technologies, marketing in HR, functions of the employer brand, tasks of the employer brand.

В конъектуре высокой конкуренции на рынке труда как со стороны компаний, так и кандидатов, HR-специалисты используют современные методы и приемы эффективного управления персоналом организации. Бренд работодателя, занимающийся построением привлекательного образа организации как работодателя, также относится к таким явлениям.

Понятие HR-брендинга впервые выделено и описано в работах зарубежных авторов: Минчингтона Б., Бэрроу С. и Мосли Р., Аакера Д., Мартина Г. и Херика С. Опираясь на свой практический опыт управления персоналом, они дали основные характеристики понятия, разработали этапы и инструменты формирования HR-брендинга.

В отечественной литературе отсутствует единая теоретическая база определения термина «бренд», который синонимично заменяется понятиями «образ» (Н. Осовицкая), «имидж» (Б. Минчингтон), «марка» (А. Мичурина), «производитель» (Резанович А. Е.). В работах многих авторов понятие «бренд» рассматривается как усилия, действия, мероприятия в организации, направленные на формирование ее достойного имиджа (Т. Ю. Арькова, Р. Е. Мансуров, С. Ллойд) [4].

Бренда работодателя зародился в России одновременно с отменой крепостного права в 1861 году. Свидетельством этого является появление возможности у крепостных самим выбирать место работы. Работодатели стали привлекать к себе внимание с помощью разнообразных преимуществ для сотрудников: место проживание, питание, заработная плата, земли и так далее.

В современном мире бренд работодателя – это сложная структура, включающая в себя множество составляющих, которые разработал Бэрроу в середине 1990-х годов (Рис. 1) [2]. Позже Бэрроу С. и Мосли Р. Доработали колесо бренда работодателя и создали более развитую модель – бренд-микс работодателя (Рс.2). Авторы разделили все факторы, которые входят в структуру бренда работодателя на две группы:

1. Общие организационные (политические);
2. Местные (практические)

Группы взаимодействуют друг с другом, но имеют разную природу существования.

Рисунок 1. Колесо бренда работодателя

Интегрируя цифровые технологии в развитие бренда работодателя, важно обратить внимание на практику их использования в лучших компаниях мира (Apple, Google *(По требованию Роскомнадзора информируем, что иностранное лицо, владеющее информационными ресурсами Google является нарушителем законодательства Российской Федерации – прим. ред), Boeing, Citibank, Coca-Cola, Delta Airlines, General Motors Corporation, Digital, Emerson Electric, Exxon, General Electric, IBM, Johnson&Johnson, Hewlett-Packard, McDonald's, Merill Linch, Microsoft, Motorola, Pepsi Cola Co, Procter&Gamble, United Airlines, Walt Disney Productions и др.). Данные компания давно используют современные технологии в работе своих сотрудников, которые непосредственно влияют на развитие бренда работодателя.

HR-бренд подвергся серьезным изменениям из-за развития информационных технологий. Изменения затронули не понятийно-категорийный аппарат и структуру бренда работодателя, а методы и инструменты его развития. На сотрудников отдела кадрового обеспечения возложили больше обязанностей и ответственностей. С ростом роли цифровых технологий в обществе, появилось множество каналов связи, через которые ежесекундно проходит огромный объем информации: мнения ушедших сотрудников и потенциальных, общение с топ-менеджерами, написание статей в профессиональных СМИ отрасли, обзоры офисов, обзоры корпоративов и тренингов, награждения и рейтинги.

Цифровые технологии наложили новые требования на работодателя:

• Работа над новыми точками контакта;
• Работа над репутацией;
• Создание положительного настроения кандидатов в Сети;
• Работа над улучшением качества предоставляемого контента;
• Повышение затрат на рекламу;
• Внедрение новых технологий в процесс работы организации.

Новые точки контакта. Цифровые технологии создали множество точек контакта: социальные сети, карьерные сайты, отраслевые сайты, мессенджеры, чат-боты и так далее. Точки контакта с кандидатом являются обязательным фактором успешности бренда работодателя. В данных точках происходит получение первичной информации о будущей вакансии и компании.

Работа над репутацией. Это новая обязанность сотрудников по развитию бренда работодателя, которая заключается в отслеживании негатива в адрес работодателя и работой над ним. Высокая скорость распространения информации в 21 веке не позволяет скрыть информацию об организации. Компании несут серьезные репутационные риски, которые напрямую влияют на успешность бизнеса. Риски связывают с неудачной фразы текущего сотрудника, изменениями или действиями, которые предприняла сама компания. Важно отметить, что восстановить репутационные риски работодателя является сложным процессом, который может не принести желаемый результат.

Создание положительного настроения кандидатов в Сети. Получение только положительных эмоций в точках контакта является сильным конкурентным преимуществом бренда работодателя. Потенциальные кандидаты и текущие сотрудники хотят олицетворять себя с успешным бизнесом, поэтому негативные отзывы должны обрабатываться кадровым отделом, и потенциальные кандидаты обязаны увидеть работу по их исправлению.

Работа над улучшением качества предоставляемого контента. Развитие социальных сетей показало, что читатель заинтересован в контенте, который подается через картинки и видео. Под контентом в рамках работодателя подразумевается публикация интересных исследований, проведение онлайн мероприятий, уведомления о жизни сотрудников внутри компании, публикация результатов деятельности и планов организации, а также постоянное сопровождение этого контента ценностями компании.

Повышение затрат на рекламу. Согласно ежегодному отчету о состоянии цифровой сферы Global Digital 2021, среднестатистический пользователь Интернетом проводит в нем более 100 дней в году или почти 7 часов в день [7]. Это может означать только о важности бренду работодателя распространять информацию о своей компании среди пользователей глобальной Сети. По этой причине компании выделяют большие бюджеты для закупки рекламных площадей в Сети.

Внедрение новых технологий в процесс работы организации. Комфортные условия работы сотрудников повышают их производительность. Для решения этой задачи постоянно создаются новые и улучшаются старые технологии:

• LMS – системы управления знаниями сотрудников. Такие системы существуют в виде облачных решений и ПО. Они решают такие вопросы, как адаптация сотрудников, обучение и оценка;
• Tusk-менеджеры – ПО и сервисы, которые занимаются распределением задач среди сотрудников. Они упрощают организацию рабочего процесса и повышают качество выполняемой работы;
• Корпоративные порталы – информационные ресурсы, где персонал может делиться своими мыслями, интересами, ситуациями, а также оперативно получать необходимую информацию для работы;
• Другие сервисы – комплексные решения для самых важных задач: видеоконференции, записи заметок, хранение информации и так далее.

Каждый сервис и ПО сопровождается брендом работодателя. Система работы современных технологий, которые используются в деятельности компании, выстраиваются исходя из ценностей, задач, целей и миссии компании. Каждый элемент сервиса и ПО информирует сотрудников о важных аспектах жизни компании, показывая заботу организации о сотрудниках. По этой причине сотрудники, которые занимаются развитием бренда работодателя, вовлекаются в процесс интеграции нового ПО или сервиса в работу компании.

Теперь HR-менеджеры:

• Участвуют в разработке карьерных сайтов, контента для социальных сетей и отраслевых СМИ, занимаются развитием социальных сетей компании, создают видеоролики, запускают онлайн мероприятия и делают обзор на внешние события, занимаются анализом ЦА и ведут рекламные кампании
• Автоматизируют все, что возможно: интегрируют технологии в работу персонала и ведут разработку новых. На данный момент публикация новых вакансий происходит в один клик на нескольких источниках. Мгновенно получаются и анализируются метрики для работы с персоналом.  Имеется возможность общения с искусственным интеллектом в виде чат-ботов или роботов, которые могут предоставить всю необходимую информацию о компании и вакансии для потенциальных сотрудников и собрать данные;
• Анализируют: считают эффективность рекламной кампании, прогнозируют новые тренды в IT, работают с большими данными и собирают поведенческие характеристики аудитории.

Бренд работодателя и маркетинг связаны друг с другом, так как маркетинг занимается продвижением брендов с помощью разных методов с целью повысить узнаваемость и продажи. В случае HR-бренда маркетинг продает компанию потенциальным сотрудникам. Цифровой маркетинг – производная от традиционного маркетинга, который использует в своей работе Интернет – дал ряд преимуществ успешному развитию бренда работодателя [1]:

1. Высокий охват аудитории: с помощью цифрового маркетинга бренд работодателя может создать персонализированную рекламную кампанию не только в рамках страны своего существования, но и за ее пределами;
2. Дополнительный источник измерений: цифровой маркетинг способен дать бренду работодателя новые источники для получения сведений: уровень вовлеченности, количество потенциальных сотрудников, модель поведения кандидатов и сотрудников, уровень репутации компании, а также отношение окружающих к продуктам бизнеса;
3. Более высокий уровень взаимодействия с сотрудниками и кандидатами: наличие чат-ботов, рассылок, социальных сетей и сервисов позволяет мгновенно обмениваться информацией с ними и получать обратную связь;
4. Дешевизна и эффективность: цифровой маркетинг рентабельней традиционного, а бренд работодателя обязан использовать рекламные кампании. Также цифровой маркетинг настроен на эффективную рекламу с высоким охватом.

При использовании цифровых технологий в развитии бренда работодателя компаниям требуется учесть две важные проблемы, с которыми сталкиваются многие из них и из-за которых снижается эффективность маркетинговой деятельности над брендом работодателя:

1. Серьезная проблема для внедрения цифровых технологий в любую функцию HR – плохая работа над методологией. Компании стараются использовать модные и популярные технологии, которые находятся в тренде, но зачастую выбирают их неправильно. Каждая цифровая технология имеет свои специфические функции и свойства, которая подходят не всем сферам деятельности компаний. Такой вариант использования готовых решений создает для компаний трудности при внедрении и использовании. Готовые решения могут оказаться ненужными неудобными для персонала. Поэтому важно стараться подбирать технологию исходя из особенностей HR-процессов компании;
2. Тема развития бренда работодателя стала очень популярна, и многие руководители недооценивают тот факт, что так же, как в работе с брендом товаров и услуг, построение HR-бренда начинается с качества HR-системы в компании. Все внутренние процессы компании должны быть налажены и соответствовать EVP, которые продвигается с помощью цифрового маркетинга, иначе могут возникнуть ситуации с негативными отзывами и текучкой кадров.

Таким образом, HR-брендинг подвергся влиянию из-за развития цифровых технологий. Появилось больше обязанностей, повысились расходы, увеличилась роль коммуникации с целевой аудиторией, сократился уровень неосведомленности ЦА. Бренд работодателя для успешного развития обязан учитывать множество факторов с целью привлечения лучших талантов. Теперь он непросто должен существовать, но и уметь продавать себя сам.

Список литературы:

1. Андреев, М. В. Цифровые технологии в маркетинге / М. В. Андреев. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2021. — № 16 (358). — С. 204-207. — URL: https://moluch.ru/archive/358/79981/
2. Бэрроу С., Мосли Р. Бренд работодателя: лучшее из бренд-менеджмента – в работу с кадрами. М.: Группа ИДТ, 2007.
3. Воронюк А. Полищук А. Актуальный интернет-маркетинг/ Антон Воронюк. Александр Полищук — К.: «Агентство «IPIO», 2018. — 160 с.
4. Торгунская, Н. Л. HR-бренд работодателя: определение понятия / Н. Л. Торгунская, П. С. Торгунский. — Текст: непосредственный // Молодой ученый. — 2021. — № 23 (365). — С. 431–434. — URL: https://moluch.ru/archive/365/81960/
5. Тренды digital — маркетинга в 2021 году — URL: https://exiterra.com/blog/marketing-blog/trendy-digital-marketinga-v-2021-godu/
6. HR’у пора переходить к действиям. Рынок hr-tech глазами ведущих провайдеров — Офтоп на vc.ru – URL: https://vc.ru/flood/35103-hr-u-pora-perehodit-k-deystviyam-rynok-hr-tech-glazami-vedushchih-provayderov
7. Глобальная статистика интернета и e-commerce на 2021 год — отчет Digital 2021 о состоянии соцсетей и интернета в мире и в России (web-canape.ru)