ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА КАК СПОСОБ ВЛИЯНИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

INTERNET ADVERTISING AS A WAY TO INFLUENCE CONSUMER BEHAVIOR

Olga Borscheva

1st year student, Philosophy and Sociology Department, St. Petersburg State Naval Technical University,

Russia, Saint-Petersburg

Victoria Romanova

Supervisor of studies, Senior Lecturer, St. Petersburg State Marine Technical University,

Russia, Saint-Petersburg

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена исследованию влияния интернет-рекламы на поведенческие реакции потребителя. В статье рассмотрены следующие поведенческие реакции потребителя на различные виды рекламы в интернете; исследована Интернет-реклама как вид рекламы и её действие на потребителя. Также изучено ведущее место социальных сетей в распространении рекламы, которые обрели особую актуальность в период пандемии, и рассмотрены когнитивные, эмоциональные (эффективные), поведенческие особенности социально-психологического воздействия рекламы на потребителя.

ABSTRACT

The article is devoted to the study of the impact of Internet advertising on the behavioral reactions of the consumer. The following behavioral reactions of the consumer to various types of advertising on the Internet are considered in the article; Internet advertising as a type of advertising and its effect on the consumer are investigated. Also studied the leading place of social networks in the dissemination of advertising, which have gained particular relevance during the pandemic, and considered the cognitive, emotional (effective), behavioral features of the socio-psychological impact of advertising on the consumer.

Ключевые слова: интернет-реклама, потребитель, потребительское поведение, воздействие, социальные сети.

Keywords: online advertising, consumer, consumer behavior, impact, social networks.

Вступление. В последнее время доступность и обилие интернет ресурсов сформировало устойчивую тенденцию к новой модели и культуре потребления. В виду того, что ритм жизни современного человека достаточно насыщен и трата времени на “поход по магазинам” кажется уже не настолько разумным решением, интернет-реклама внедряет в сознание людей (потребителей) новые знания и представления о способах совершенствования и упрощения своей жизни, экономии времени на походах в магазин для выбора товаров.

Актуальность темы в свете последних событий, происходящих не только в России, но и в мире в целом приобретает все более масштабный смысл. Возьмем, к примеру, события связанные с началом пандемии в 2020 году. Общество, а если сказать более конкретно потребители, были вынуждены искать новые пути для обеспечения своих обыденных потребностей. И, конечно, смещение угла жизни с ограничениями вынудили производителей и потребителей очень активно осваивать интернет-ресурсы, как способ достижения своих целей. Иными словами, можно сказать, что целевая аудитория быстрыми темпами перешла в интернет-ресурсы и производители благодаря рекламе в интернете способной задействовать все каналы восприятия потенциальных потребителей, получили дополнительные возможности влияния на потребительское поведение.

Анализ последних исследований. В статье «Основные модели потребительского поведения в современных условиях» Медведева О.С. акцентирует внимание на типах и моделях потребительского поведения и на меняющихся приоритетах российских покупателей при осуществлении покупок в период кризисов. В статье «Влияние рекламы на отношения и поведения потребителей» Пиманова А.В. иследует зависимость эффективного воздействия на аудиторию с помощью рекламы от удобства восприятия информации. В статье «Особенности потребительского и коммуникативного поведения современных пользователей Интернета» Старовойт М.В. изучает особенности вирусной коммуникации в Интернете и манипуляции.

Цели статьи. Для выяснения влияния Интернет-рекламы на поведение потребителя необходимо изучить последние исследования, которые касаются вопросов поведенческих реакций потребителя на различные виды рекламы в интернете; рассмотреть способы информирования пользователей о товарах и услугах; исследовать виды рекламы и их действие на потребителя; изучить место социальных сетей в распространении рекламы и особенности социально-психологического воздействия рекламы на потребителя.

Основной текст. Существуют различные способы информирования пользователей в Интернете, влияющие на поведение потребителей. Например, существуют такие виды Интернет-рекламы:

Медийная реклама, которая является текстово-графическими рекламными материалами, размещаемыми на сайтах и представляющими собой различные рекламные площадки. В основном медийная реклама представляет собой графический продукт с баннерами, которые направляют на источник целевой аудитории.

Контекстная реклама, которая является текстово-графическими рекламными материалами на сайтах, представляющими собой площадки для их размещения. Примером контекстной рекламы может служить поисковая реклама, которая применяется в поисковой системе. Особенностью такой рекламы является выбор представляемых рекламных объявлений, фиксирующийся с учетом поисковых запросов пользователей. Допускается, что подобная реклама в Интернете может относиться к числу более эффективных потому, что содержание рекламного объявления полностью соответствует интересам пользователей.

Текстовая реклама – это разновидность рекламы в Интернете, представляющая собой текстовые рекламные объявления с гиперссылками, ссылающихся на источник целевой аудитории, в котором содержание страниц сайтов выглядит как её основная часть.

Тизерная реклама – это совмещающая в себе некоторые признаки медийной, текстовой и контекстной рекламы разновидность Интернет-рекламы, представляющая собой кратковременное рекламное объявление с привлекательным текстом и изображениями, которые содержат небольшое количество информации о товаре, ссылающееся на источник целевой рекламы. Тизерная реклама имеет массу возможностей для привлечения аудитории, по сравнению с другими видами рекламы, потому что влияет на природную любознательность человека.

Спам – вид Интернет-рекламы, представляющий собой массовую рассылку сообщений рекламного характера чаще всего по электронной почте. В настоящее время в законодательствах многих стран предусмотрены различные виды ответственности за подобную рассылку. В РФ спам запрещён на законодательном уровне, в частности «Законом о рекламе» (ст. 18, п. 1) [1, стр. 33]. Потому, какой бы целью компании не задавались, такие действия в рамках легальных рекламных компаний невозможны.

Подавляющее большинство потребителей сегодня ежедневно используют Интернет и охотно обращаются к нему за информацией о товарах и услугах. Согласно исследованию компании специализирующейся на рыночных и потребительских отношениях – Statista “Average daily internet reach in Russia from May to July 2021, by device”, проходившему с мая по июль 2021 года, 83,5 миллионов россиян на ежедневной основе заходит в Интернетс телефона и находится там, в среднем 6 часов. [2, с. 10]

Реклама в Интернете с 2018 года держит лидирующую позицию на рекламном рынке. Глобальные исследования потребительского поведения за 2019 год. Retrieved Февраль 28, 2019, from Веб-узел PricewaterhouseCoopers показывает, что в 2018 году объем продаж в электронной коммерции составил 1 150 миллиардов рублей, а интернет-аудитория расширилась до 75 миллионов человек. [3, с. 6]

В какой-то степени толчком продвижения рекламы в Интернете и её особое влияние на потребителя сыграла пандемия. Практически все сферы жизнедеятельности людей перешли в Интернет ресурсы и таким образом, потребитель стал более приобщён к нахождению в цифровой среде и был вынужден осваивать новые площадки.

За период январь-сентябрь 2021 года интернет-реклама в России выросла на 26% и составила 214-216 млрд руб. (за вычетом НДС) [4, с. 3], по данным Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР). Таким образом, объем Интернет-рекламы определил все оставльные сегменты – внешнюю рекламу, рекламу на телевидении, радио и в прессе – и занял более 50% от всего рекламного бюджета.

По мнению Старовойт М.В. в статье “Особенности потребительского и коммуникативного поведения” “разработка эффективных способов влияния на потребительский выбор заботил специалистов с момента зарождения рыночных отношений” [7, с. 64]. Мы согласны с эти утверждением, т.к. в свою очередь в современном мире воздействовать на потребителя, дабы склонить его к определенному поведению особенно сложно. Современный человек осведомлен со всеми традиционными маркетинговыми инструментами, скептичен к выдумкам рекламистов. Наше сознание выработало способность фильтровать внешние раздражители, не относящиеся к актуальным потребностям и нашим интересам. Завладеть вниманием человека в потоке постоянно обновляющейся информации становится практически нереально.

В настоящее время существует множество форм потребительского поведения, каждая из которых имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно:

Наиболее распространенными являются такие формы как выбирающий потребитель и потребитель коммуникатор [5, с. 88]. Выбирающий потребитель считает, что чем больше выбор, тем лучше. Коммуникатор путем покупки определенных товаров и услуг выражает свой социальный статус и эмоции.

Также существуют такие формы, как потребитель-исследователь, бунтовщик, актуалайзер и достигающий потребитель [5, с. 88]. Потребитель-исследователь в процессе выбора ищет что-то принципиально интересное и новое. Для таких покупателей особо актуальны новинки. Потребитель-бунтовщик приобретает товары или услуги с целью выражения своего несогласия с чем-либо. В основном к ним относится молодежь, возможно принадлежащая к каким-либо субкультурам.  Потребитель-актуалайзер считает, что покупки должны совершатся с опорой на образ успешного человека (лидера). Основной целью приобретений в данном случае выступают поддержание имиджа, обладание особым вкусом. Достигающий потребитель является успешным покупателем, нацеленным на построение карьеры, имиджа и высокий уровень доходов.

Имеют место быть и такие формы, как самореализовавшиеся потребители и потребители-мейкеры [5, с. 89]. К числу самореализовавшихся потребителей относят зрелых покупателей, полностью удовлетворенных своей жизнью и имеющих высокий уровень дохода. Большое значение в процессе принятия потребительского решения они уделяют ценности и долговечности товаров. Потребитель-мейкер представляет собой самодостаточного и практичного человека с довольно высоким уровнем дохода, однако они приобретают лишь те вещи, которые имеют практическое значение и необходимы для них в настоящий момент.

При принятии решений о покупке среднее и старшее поколения в большинстве случаев руководствуются модой на здоровый образ жизни, если ищут информацию о здоровье, косметике и продуктах питания, а также отдают предпочтение товарам, которые могут прослужить дольше. Старшее поколение более скептично и в отличие от молодого поколения полного оптимизма более пессимистично. Это обуславливается тем обширным рекламным опытом и багажом знаний старшего поколения, а также присущей этому поколению консервативности.

Можно выделить ещё такие формы потребительского поведения как потребитель-экспериментатор [5, с. 89]; потребитель, ищущий одобрения своих действий и выживающий потребитель [5, с. 89]. Потребитель-экспериментатор постоянно ищет разнообразие. К таким можно отнести молодых и весьма импульсивных людей, которые тратят большую часть своего дохода на развлечения, впечатления, питание и одежду. Те потребители, которые ищут одобрения своих действий у окружающих, являются неуверенными в себе людьми. Такие потребители зависимы от отношения к ним со стороны окружающих, они хотят выглядеть дорого и стильно, но не могут себе этого позволить и часто покупают подделки на дорогие бренды. Выживающий потребитель характерен низким уровнем доходов и плохим образованием.

Потребительское поведение существенно зависит от целей деятельности. В целом реклама будет способна определять выбор товара, в той мере, в какой её содержание совпадает с целями деятельности потребителей. В конце концов, влияние рекламы на потребительское поведение сводится к принятию решения о покупке.

Имея возможность сравнивать различные товары и услуги, потребитель стремится получить лучшее, таким образом, реклама косвенно способствует повышению культуры потребления.

Реклама в Интернете является относительно недорогим и интерактивным средством, которое пользуется огромной популярностью у компаний. Ведь, запуская рекламные компании в цифровой среде, организации сокращают производственные, транзакционные и рекламные издержки.

Стремительное развитие в мире социальных сетей, беспроводных и цифровых технологий вынуждает рекламистов искать новые способы воздействия на сознание и поведение пользователей. Например, имеет место партнерство с блогерами или влиятельными личностями для улучшения продаж товаров.

Социальные сети владеют большой властью, ведь потребитель верит изображенным образам и написанным отзывам больше, чем описаниям, рекомендуемым интернет-магазинам. Фирмам на постоянной основе приходится стимулировать потребителей оставлять отзывы и учится реагировать на нежелательные отзывы. Притом полагаясь и сосредотачиваясь на тенденциях и мнениях потребителей и принимая их претензии во внимание, фирма создает у потребителей ощущение того, что она подстраивается под их желания, а это благоприятствует формированию лояльности.

Важным аспектом влияния рекламы на потребительское поведение является воздействие на человеческое сознание и подсознание.

Пиманова А.В. в статье “Влияние рекламы на отношения и поведения потребителей” утверждает, что “в структуре социально-психологического воздействия рекламы на потребителя обычно выделяют три направления: когнитивное, эмоциональное (аффективное), поведенческое” [6, с. 332].

Когнитивный аспект представляет собой понимание и переработку информации человеком за счет процессов ощущения и восприятия, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Эмоциональный аспект определяет субъективное отношение человека к информации в рекламе. Могут наблюдаться такие эмоции, как симпатия, антипатия, нейтралитет и противоречие. Если в рекламном обращении не проявляется весь эмоциональный цикл от начала и до конца, то рекламное обращение превращается в раздражитель для потребителя, тогда как должен был быть совершенно противоположный эффект.

Важное место в когнитивном и эмоциональном восприятии имеет цвет. Считается, что человеческий глаз может различать до двухсот тысяч оттенков цветов, и подавляющему большинству этих оттенков у нас даже не получиться подобрать названий. Более того, информация, которую несет в себе это цветовое многообразие, остается в подсознании, и ею нельзя пренебрегать. Выбор цветов и оттенков надписей, логотипов является важной частью продвижения рекламы.

Поведенческий аспект включает в себя сознательное и бессознательное поведение потребителя. На сознательном уровне отражаются потребности, мотивация и воля человека, а на бессознательном – интуиция и установки индивида.

В итоге реклама действует на потребителя таким образом, что заставляет его анализировать и исследовать предложения и источники рекламного объявления, а также убеждает исполнять пожелания продавца.

Выводы.

Таким образом, поведенческие реакции на различные виды рекламы в интернете существенно различаются в зависимости от жизненного цикла, эмоционального состояния, рода деятельности и окружения человека.

От того какой способ донесения информации в рекламе выберет производитель зависят дальнейшие действия потребителя. А потребитель в свою очередь обращает внимание на запоминающиеся, короткие тексты и логотипы, а также обязательным компонентом для привлечения внимания пользователя является изображение. Для достижения данного эффекта нужно уделить особое внимание оформлению и цветовой гамме.

Определяющим аспектом влияния интернет-рекламы на потребительское поведение является выбор площадок для размещения этой рекламы. Социальные сети стали играть ведущее место для продвижения товаров и услуг.

В конце концов, с точки зрения социально-психологического воздействия особое место занимает эмоциональный отклик на рекламу в сознании человека. На данный момент реклама имеет возможность воздействовать на сознательные и бессознательные аспекты потребительского поведения человека одновременно.

Список литературы:

1. Федеральный закон «О рекламе» [Текст]. — Москва: Кремль, —2006. — С.134.
2. Глобальные исследования потребительского поведения за 2019 год. Retrieved Февраль 28, 2019, from Веб-узел PricewaterhouseCoopers (PwC): URL: https://www.pwc.ru/ru/retailconsumer/publications/gcis-2019-ru.pdf (дата обращения: 16.07.2022).
3. Исследование “Average daily internet reach in Russia from May to July 2021, by device”. URL: https://www.statista.com/statistics/1174558/russia-internet-reach-by-and-device/ (дата обращения: 16.07.2022).
4. Исследование Ассоциации коммуникацонных агентств России (АКАР) за 2020 год. URL:  https://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id9904 (дата обращения: 16.07.2022).
5. Медведева О.С. “ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ” // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2019. – № 5-3. – С. 88-9. URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=567 (дата обращения: 16.07.2022).
6. Пиманова А.В. “Влияние рекламы на отношения и поведения потребителей”// Национальный исследовательский Томский политехнический университет – С.332-333. https://www.lib.tpu.ru/fulltext/c/2012/C23/V1/150.pdf (дата обращения: 16.07.2022).
7. Старовойт М. В. Особенности потребительского и коммуникативного поведения современных пользователей Интернета //Вестник Северного (Арктического) федерального университета. Серия:Гуманитарные и социальные науки. – 2015. No3. – С. 63-68. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-potrebitelskogo-i-kommunikativnogo-povedeniya-sovremennyh-polzovateley-interneta (дата обращения: 16.07.2022).