ВЛИЯНИЕ КРИЗИСА COVID-19 НА МАРКЕТИНГОВУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

АННОТАЦИЯ

В статье анализируется маркетинговая деятельность в период кризиса, вызванного пандемией COVID-19. Приводятся факты и актуальные исследования, способные повысить эффективность маркетинговой деятельности в периоды кризисов.

Ключевые слова: маркетинг, целевая аудитория, клиент, компания.

Пандемия COVID-19 стала мощным катализатором для запуска активности российской Интернет-торговли. По данным «Data Insight» за 2020 г. объем рынка вырос на 57% по отношению к предыдущему году и достиг 2,7 трлн руб. [4]. Глобальные преобразования повлекли за собой и трансформацию в сфере маркетинга: новые тренды, способы и каналы коммуникации производителей с потребителями, переход основной деятельности в digital-формат. В современном мире Интернет еще раз подчеркнул лидирующую позицию, став практически единственным возможным вариантом передачи и использования информации в карантинный период. Нестандартные условия и неумение предпринимателей быстро выходить из кризисных ситуаций повлекли за собой упадок экономической ситуации в стране: одним компаниям пришлось перекроить свои маркетинг-стратегии, а другим наоборот ускориться в намеченных планах. Тем не менее, пострадала вся экономика в целом.

Знание своей целевой аудитории – ключ к успеху

На данный момент для дальнейшего развития и повышения эффективности маркетинга необходимо выявление изменившихся «истин» и определение способов продвижения в сфере рекламы посредством сравнения двух четко разделившихся периодов в 2020-2021 годах: перед началом пандемии коронавирусной инфекции и после ее окончания.

Опора на психологию и индивидуальность каждого потребителя — основной новый критерий для маркетинга и рекламы. COVID-19 доказал не только важность правильного построения стратегии, но и необходимость точных, локальных настроек действий компаний или брендов на конкретно изученную целевую аудиторию согласно выявленным на практике (с помощью опросов или интервью) базовым портретам потенциальных потребителей. Из-за страха и непонимания сложившейся ситуации психографические характеристики, включающиеся в покупательское поведение, также детализировались, заняв в настоящее время главное место. Создание более тесной взаимосвязи между производителем и клиентом посредством соответствия маркетингового сообщения запросам потенциального потребителя повышает ценность разработки новых критериев для анализа целевой аудитории.

Подтверждение сказанному можно заметить в отчете «Internet Trends 2020», где описана прямая зависимость современного человека в пандемию от онлайн-платформ: в среднем взрослый пользователь стал проводить 8,7 часов ежедневно с цифровыми медиа вместо 5,9 часов в 2019 году [6]. Для бизнеса данная тенденция стала решающей и позволила настроить таргетинг так, чтобы потребитель, находясь на изоляции, в первую очередь удовлетворял в Интернете не только социальные потребности, но и даже базовые: заказ еды, покупка одежды, досуг и прочее. Так, согласно исследованию индекса будущих потребителей (EY) с участием 15 тысяч человек разных национальностей, были выделены 5 основных критериев товара по важности для потребителя. На первом месте доступность — 32%, ценность для ментального и физического здоровья — 25%, экологичность и открытость — каждый по 16% [7]. Указанные критерии могут быть заложены в сегментирование клиентской базы, а использование сегментации клиентов дает более глубокое понимание медиа-стратегий и креативных маркетинговых подходов.

Бренд должен стать необходимостью для клиента

Помимо персонализации, важным критерием эффективности маркетинговой стратегии также является умение компаний подстраиваться под разные обстоятельства. Так, в пандемию COVID-19, когда потребители ждали перехода услуг или товаров организаций в digital формат и определенного подхода со стороны бизнеса к своим новым потребностям, предприниматели не вовремя сориентировались, и некоторые закрылись с уходом клиентов. Карла Хассан, директор по маркетингу Citi, объяснила свою позицию: «Люди ожидают гораздо большего, чем просто бесшовная цифровая транзакция. Им жизненно необходимо, чтобы компания была рядом в любой ситуации, как моральная поддержка. Продукт бренда должен стать неотъемлемой частью жизни человека в самых разных обстоятельствах» [3].

Помимо основной мысли, Карла Хассан рассказала про несколько стратегий, которым должны следовать компании, чтобы соответствовать бесконечно увеличивающимся ожиданиям от клиентов. Во-первых, беспрерывное взаимодействие: поддержка, контакты, социальные сети. Потребителю важно понимать, что его ценят и готовы помочь. Во-вторых, совмещение целей клиента и компании для исключения несоответствий между функциональными блоками, включая маркетинг, продажи и обслуживание клиентов. В-третьих, анализ и оценка бренда в реальном времени, а не через длительные периоды. Таким образом эффективность маркетинга, продажи компании и удовлетворенность клиента будет выше [3].

Взаимоотношения на самом деле важнее, чем кажется

Несомненно, необходимо выстроить доверительные отношения с вашим клиентом. Маркетинговая кампания делает заявление от бренда, продукт же должен соответствовать этому заявлению, которое впоследствии влияет на потребительские впечатления.

COVID-19 снова акцентировал внимание на необходимости развитий отношений с клиентом. В первую очередь это касается взаимодействия формата B2B. Встретившись лицом к лицу с виртуальными продажами, команды с установившимися уже взаимоотношениями не потеряли динамику доходов, получая выгоду от своих крепких отношений. В то же время, для привлечения новых партнеров необходима выработка умений, направленных на предоставление решений, а не товаров.

В обеих ситуациях, доверие и честность являются фундаментальными факторами для толчка промышленного рынка. У маркетинговых лидеров в организациях B2B возникла необходимость серьезного пересмотра кадрового состава для выявления людей, наиболее подходящих для построения взаимоотношений в контексте онлайн-взаимодействия, которое меньше берет во внимание личный шарм и больше проницательность и решения. Клиентское доверие будет выше у тех компаний, кто лучше прислушается к своему потребителю и даст ему то, что соответствует его потребностям.

Не обходит тема доверия и B2C сегмент, где оно играет далеко не последнюю роль. Оно является основополагающим для ценностного обмена бренда и его клиента. Как известно, почти все компании сейчас опираются на личные данные, полученные от клиентов с их согласия. Они обязаны соблюсти нормативные требования в отношении конфиденциальности потребителей и гарантировать безопасность их данных. Также, им необходимо заниматься увеличением уровня лояльности и дифференциации путем разработки более прозрачных программ, но в то же время повышать защиту данных для контроля конфиденциальности. Клиент совершит более правильный выбор, если дать ему знать на что он подписывается, а такая прозрачность вызовет более высокий уровень доверия. [1]

Ценности вместо продукта

Пандемия, в самом деле, бросила вызов лояльности потребителей своему бренду. Индекс Будущих Покупателей EY выявил, что около 61% потребителей, в разных категориях, собираются рассмотреть продукты «white label» и, возможно сменить бренд. В соответствии с данными британской компании BCMPA, во время пандемии количество продукции «white label» выросло на 75%. Такая динамика вкупе с возросшей осведомленностью покупателей и активностью, возникшей из-за общественных волнений в 2020 году, должна заставить бренды сконцентрировать внимание на ценностях, которые они транслируют. [2]

По факту, основные направления в исследовании EY демонстрируют, что несмотря на то, что качество, цена и удобство все еще актуальны для потребителя в момент выбора, он все больше обращает внимание на доверие, социальную ответственность и устойчивость. Маркетинг может донести до руководителей высшего звена важность социальных ценностей для бренда, когда речь идет о дифференциации на постпандемическом рынке, где ситуация переменилась, и ориентиры брендов сменились.

Перформанс или бренд?

По своей сути маркетинг уже давно напоминал клуб, куда приходит огромное количество людей с целью познакомиться и найти друг среди друга свой идеал. Однако, поручиться за то, что пришедшие на вечеринку обратят на кого-то другого внимание, можно не всегда. Как предугадать, кто именно заинтересуется в знакомстве? Как угодить гостям в их интересах?

Пришедшая в жизнь человека цифровизация подарила специалистам в области маркетинга возможность собирать большое количество информации о целевой аудитории и естественным путем привлекать к бренду немало пользователей, действительно заинтересованных в продукте. Сегодня можно с уверенностью сказать, что мир маркетинга направляется с бренд-маркетинга на этап перформанс-маркетинга, предполагающего разработку комплексной стратегии с использованием многих каналов продвижения, и недавняя пандемия стала катализатором в этом движении [5].

Казалось бы, можно совсем отойти от упорного формирования образа компании, разработки креативных коммуникаций, дизайна и прочего к перформанс-маркетингу. Он значительно эффективнее, и это и нужно компаниям. Все же стоит признать, что продуктивность повышается при грамотном совмещении этих двух ступеней вместе.

Например, нередко многие фирмы направляют все силы на взаимоотношение со своими клиентами с целью получения их персональной информации для дальнейшего взаимодействия. Таким образом компания приобретает возможность делать рассылки на электронную почту и создавать персональные предложения. Эффективность цифровых медиа несомненно повышается благодаря собранной о клиентах информации. Именно это открывает фирмам возможность персонализировать свои предложения и развивать более детальный таргетинг, сужающий целевую аудиторию до каждого клиента лично.

И эта тенденция не стоит на месте. В последнее время браузеры в сети все чаще меняют правила сбора информации о пользователях, требуя от них соглашения на передачу данных. Маркетологи сегодняшнего дня получили возможность собирать еще больше нужных для успешных продаж сведений о клиентах. Частая смена соответствующих алгоритмов получения информации заставляет специалистов в сфере рекламы разрабатывать все больше новых и эффективных тактик для удачного и продуктивного взаимодействия с аудиторией.

В условиях постоянного развития такого явления, как таргетинг, фирмы направляют достаточно много ресурсов в перформанс-маркетинг, но при этом они не должны забывать о работе над собственным брендом, чтобы завоевать лояльность новых покупателей и расширить целевую аудиторию. Таким образом, для достижения наилучших результатов успешные компании совмещают два вида маркетинга.

Гармония важна в любом виде человеческой деятельности. Говоря о сфере маркетинга, нельзя не упомянуть о том, что сегодня специалисты этой области стремятся прийти к идеальному балансу между автоматизированными технологиями и человеком. Именно эта гармония, в которой в наше время так нуждается сфера продаж, в недалеком будущем поможет создавать детальный до мельчайших подробностей портрет аудитории, максимально точно обнаруживать ее потребности и болевые точки и сегментировать по множеству признаков, получая в конечном результате лучшие и наиболее полезные для компаний аналитические данные. Быстрое развитие способов получения данных сделало аналитические процессы менее ресурсозатратными, чем создание связей с клиентами. Однако, подробные статистические данные не могут играть роль единственного двигателя прогресса – обыкновенные человеческие отношения между брендом и потребителем не менее важны на сегодняшний день.

Все вышеперечисленные стратегии продолжают стремительно развиваться, и именно они стабилизируют мир ритейла после пандемии COVID-19. В непростой для фирм период, когда действительность сильно расходится с планами, они являются залогом успешного возвращения рынка в привычное русло. Всегда стоит помнить о том, что такой надежный для каждой компании пункт, как следование интересам потребителя – важнейший элемент сферы маркетинга, которого стоит придерживаться в будущем.

Список литературы:

1. Report: Customers are more loyal to companies that are transparent on social media [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://martech.org/report-customers-are-more-loyal-to-companies-that-are-transparent-on-social-media/?utm_src=ml&utm_medium=textlink&utm_campaign=mlxpost (дата обращения: 27.09.2022)
2. White Label в e-commerce: обязательный элемент идеального пользовательского опыта [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://retail-loyalty.org/expert-forum/white-label-v-e-commerce-obyazatelnyy-element-idealnogo-polzovatelskogo-opyta/ (дата обращения: 27.09.2022)
3. Janet Balis, Carla Hassan, EY & Citi On The Importance Of Resilience And Innovation, URL: https://www-forbes-com.translate.goog/video/6194302347001/ey--citi-on-the-importance-of-resilience-and-innovation/?sh=53d4c66a7e12&_x_tr_sl=en&_x_tr_tl=ru&_x_tr_hl=ru&_x_tr_pto=sc (дата обращения: 27.09.2022);
4. Влияние пандемии COVID-19 на российский рынок интернет-торговли/ URL: https://roscongress.org/materials/vliyanie-pandemii-covid-19-na-rossiyskiy-rynok-internet-torgovli/ (дата обращения: 27.09.2022);
5. Старикова М.С., Денике Л.В., Щетинина Е.А. ПЕРФОМАНС-МАРКЕТИНГ: СТРАТЕГИЯ, ЭТАПЫ, РЕАЛИЗАЦИЯ // ЭВ. 2022. №1 (28). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/perfomans-marketing-strategiya-etapy-realizatsiya (дата обращения: 27.09.2022).
6. Сивашенков А. Противовирусные средства: как пандемия изменила маркетинг; URL: https://sber.pro/publication/protivovirusnye-sredstva-kak-pandemiia-izmenila-marketing (дата обращения: 27.09.2022);
7. Трепольский Д. Как пандемия изменила маркетинг: 10 новых правил продвижения; URL: https://vc.ru/marketing/279655-kak-pandemiya-izmenila-marketing-10-novyh-pravil-prodvizheniya (дата обращения: 27.09.2022);