ЭФФЕКТ СТРАНЫ ПРОИСХОЖДЕНИЯ БРЕНДА КАК ФАКТОР ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ

THE EFFECT OF THE COUNTRY OF ORIGIN OF THE BRAND AS A FACTOR OF CUSTOMER LOYALTY

Nina Baikova

Master's student, Program "Marketing and Digital Communications", St. Petersburg State University of Economics,

Russia, St. Petersburg

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассматривается влияния страны происхождения на покупательскую лояльность, раскрываются такие понятия как лояльность, эффект страны происхождения, его особенности и дальнейшие возможные интерпретации. Поднимается вопрос псевдоиностранного позиционирования бренда путем формирования в восприятии потребителей желаемой страны происхождения. Также произведен разбор антецедентов страны происхождения. Проведены глубинные интервью, получены ответы на исследовательские вопросы.

ABSTRACT

This article discusses the influence of the country of origin on customer loyalty, revealing such concepts as loyalty, the country of origin effect, its characteristics and further possible interpretations. The question of pseudo-foreign brand positioning by forming a desired country of origin in the perception of consumers is raised. An analysis of the antecedents of the country of origin is also made. In-depth interviews were held and research questions were answered.

Ключевые слова: эффект страны происхождения, лояльность, бренд, потребитель.

Keywords: country of origin effect, loyalty, brand, consumer.

В последние несколько лет в связи с политической ситуацией обострилась проблема отношения российских потребителей к отечественным товарам. В марте 2022 года, когда произошел массовый уход зарубежных брендов с российского рынка, возникла задача импортозамещения, в основе которого лежит изменение отношения россиян к отечественным товарам. Для достижения данной цели российским производителям легкой промышленности необходимо задуматься над позиционированием своего бренда. Ведь оно представляет собой один из наиболее важных этапов брендинга. Согласно Ф. Котлеру, позиционирование на рынке – это «обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей» [2].

Также то как видит и воспринимает бренд потребитель влияет на лояльность. В данной статье мы поговорим про то, как эффект страны происхождения влияет на выбор покупателей, на их приверженность бренда, то есть на лояльность.

Эффект страны происхождения — это нематериальные барьеры и препятствия, с которыми сталкивается товар или услуга в процессе выхода на новый рынок» [6], зачастую термин заменяют на «образ страны», это понятие будет рассматриваться как одно из центральных в статье, так как будет изучаться влияние этого эффекта на покупательскую лояльность, то что определяют как "меру приверженности потребителя бренду"[4].

Во времена, когда иностранные компании легкой промышленности массово ушли с российского рынка, некоторые заявили, что навсегда, то у отечественных брендов открылось окно возможностей: освобождается рынок, меняются модели поведения потребителей. Важно верно воспользоваться этим моментом. Однако в данной ситуации компании могут по-разному пользоваться эффектом страны происхождения: подчеркивая свою исконно русскую идентичность либо копируя западные символы, что должно доказать потребителю, что они владеют западным опытом и уровнем качества.

Актуальность статьи для теории маркетинга обуславливается тем, что для России сейчас вопрос импортозамещения стоит остро – в условиях программы импортозамещения является особенно актуальным изучение восприятия россиянами иностранных и российских брендов. Кроме того, в результате доказанного влияния, которое оказывает эффект страны происхождения на потребителей, некоторые российские компании выбрали так называемое «псевдоиностранное» позиционирование – иностранное звучание имени бренда предоставляло данным компаниям возможность увеличения ценовой премии за счет улучшения воспринимаемого качества товара. Страна происхождения, заложенная в имидж бренда, становится мощным маркетинговым инструментом, который позволяет компании добиться увеличения воспринимаемого качества продукции [1].

Актуальность темы с практической точки зрения объясняется необходимостью понимания того, как страна происхождения влияет на имидж бренда и как выгодно позиционироваться на рынке. И важно брендам поставить перед собой вопрос: возможно ли перестроить восприятие потребителей, если да, то как.

Определение лояльности.

Формирование лояльности клиентов – основная цель маркетинга. Лояльные покупатели увеличивают конкурентоспособность компании и дают ей преимущества, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе [3].

Понятие «лояльность» происходит от англ. loyal – верный, преданный, благожелательно относящийся к кому-нибудь или чему-нибудь. Д. Аакер определяет лояльность как "меру приверженности потребителя бренду". По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов [4].

Понятие эффекта страны происхождения.

Страна происхождения влияет на восприятие потребителем бренда и соответственно на его лояльность. В настоящее время рассмотрение эффекта страны происхождения как однокомпонентной категории (концепция «made-in»/ «country of manufacturing») перестало быть актуальным, поскольку в условиях глобализации и цифровизации товар – это результат сложного многоэтапного производства и многоступенчатой логистической цепочки. Продукт может быть разработан в одной стране, произведен в другой, а продан в третьей, отличающейся от стран разработки и производства. Продукты, реализуемые таким образом, получили название «hybrid products».

Таким образом, в современной научной литературе специалисты предлагают разделять понятие «страны происхождения» на следующие аспекты:

1. Страна исторического происхождения продукта (например, джинсы-США);
2. Страна, в которой осуществляется дизайн продукта;
3. Страна, в которой производятся детали продукта;
4. Страна, в которой осуществляется сборка продукта;
5. Страна, в которой находится штаб-квартира компании;
6. Страна, заложенная в имидж бренда.

Однако в данном случае не совсем понятно, какой именно аспект потребитель сочтет за «страну происхождения» бренда, поэтому это перестает быть достоверной категорией, описывающей марочные продукты, и становится лишь воспринимаемым потребителями происхождением бренда. Данное заключение позволяет компаниям использовать псевдоиностранное позиционирование бренда путем формирования в восприятии потребителей желаемой страны происхождения.

Страна происхождения, заложенная в имидж бренда, становится мощным маркетинговым инструментом, который позволяет компании добиться увеличения воспринимаемого качества продукции [1].

Антецеденты страны происхождения.

В научной литературе факторы, влияющие на восприятие отдельными потребителями информации о стране происхождения, называются антецедентами страны происхождения. Иными словами, антецеденты – это определенные факторы, которые стремятся объяснить систему формирования психологической картины восприятия той или иной страны происхождения, а также позволяют понять, почему одни страны происхождения являются более предпочтительными чем другие [5]. Такие факторы могут быть разделены следующим образом:

1. Маркетинговый фактор связан с позиционированием бренда на рынке. Как уже было описано ранее, страна происхождения может быть вложена в имидж бренда, причем это может быть сделано, как руководствуясь фактическим происхождением, так и искусственно, что в свою очередь позволяет значительно влиять на поведение потребителей.

2. Географический фактор представляет собой утверждение о том, что потребители из различных стран могут быть подвержены влиянию эффекта страны происхождения в совершенно разной степени/направлении. Иными словами, среди потребителей из разных географических областей не может существовать единой реакции на информацию о стране происхождения того или иного продукта. Товарный фактор связан с различной степенью влияния эффекта страны происхождения в зависимости от товарной категории, в рамках которой он используется. В качестве примера можно привести бренд автомобиля, страна происхождения которого в большинстве случаев крайне важна для потребителей и бренд автомобильной омывающей жидкости, страна происхождения которой обычно является гораздо менее важной.

4. Когнитивный фактор представляет собой уровень осведомленности покупателей о предлагаемом продукте. Иными словами, данный фактор связан с информацией, которая известна потребителям в рамках многоаспектного понятия страны происхождения (страна разработки продукта, страна сборки и т.д.).

5. Фактор, связанный с социальной ответственностью компании перед обществом, подразумевает следование идее, что в современном мире потребители могут приобретать товары, созданные в корректных условиях, то есть не допуская серьезных нарушений прав человека, трудовых стандартов, экологических и других социальных требований.

Для того, чтобы более детально описать факторы, влияющие на восприятие потребителями информации о стране происхождения того или иного продукта, необходимо обратиться к научным исследованиям, изучавшим внутренние (эндогенные) и внешние (экзогенные) антецеденты страны происхождения.

Агрегированный список эндогенных антецедентов страны происхождения, которые были описаны в ряде научных работ [5] выглядит следующим образом:

1. Социо-демографические характеристики потребителей:

1.1 Пол;

1.2 Возраст;

1.3 Уровень доходов;

1.4 Уровень образования;

2. Имидж страны;

2.1. Убеждения потребителей об уровне экономического развития страны;

2.2. Воспринимаемый уровень промышленного и технологического развития;

2.3. Эмоциональное отношение потребителей к людям и общей атмосфере той или иной страны;

2.4. Желаемый уровень взаимодействия потребителей с той или иной страной.

Кроме того, в результате данного исследования авторы доказали, что имидж страны и отношение потребителей к товару могут влиять на оценку продукта потребителями одновременно. Иными словами, имидж страны происхождения влияет на потребительскую оценку товара как через отношение к товару, так и напрямую. Если имидж страны сформирован в основном из когнитивных суждений, то имеет место более существенное влияние на отношение потребителей к товару, через которые уже формируется оценка продукта. Соответственно, если имидж страны состоит в основном из аффективных впечатлений, то имеет место прямое влияние на потребительскую оценку продукта.

Исследование.

Для того, чтобы понять влияет ли эффект страны происхождения на выбор российских потребителей, было проведено пилотное исследование.

Были заданы следующие исследовательские вопросы:

1. Как потребитель понимает словосочетание «страна происхождения бренда»? Что в данном контексте он понимает под страной?
2. Откуда потребители узнают о стране происхождения? Обманываются или узнают истинную страну происхождения? Интересуются этим или нет?
3. В чем именно заключается влияние? Как влияет на восприятие прочих характеристик бренда, включая качество?

Для того чтобы найти на них ответы, было проведено небольшое эмпирическое исследование, которое представляет собой два глубинных интервью. Респондентками выступили двое девушек в возрасте 23-25 лет, проживающие в городе Санкт-Петербурге.

По данным, полученным при анализе двух интервью, можно сделать вывод, что исследование стоит продолжить, так как респондентки высказали практически абсолютно противоположные мнения о важности страны бренда.

Для первой респондентки бренд не играет особо важной роли при выборе одежды, у девушки нет любимого бренда, страна происхождения тоже не важна. Респондентка специализируется в основном на винтажной одежде и при выборе товара опирается на свой опыт, то есть идет в проверенный магазин («я доверяю этому магазину и знаю, что там найду то, что мне нравится или что-то очень редкое»), и так как в таких местах представлен товар из старых коллекций, то респондентка поясняет, что качество джинс, например, лучше у тех, что были произведены на Мальте в 80-90х, а именно это джинсы таких брендов как Levi’s, Wrangler, Lee. Также респондентка обращается и к онлайн платформам, например «Третья – джинсы. Их я купила на ламоде, даже не зная какой бренд. Выбирала только по фасону и цене». Среди иностранных представителей не были выделены никакие бренды, а вот среди отечественных: «Shu, lime, ushatava, время перемен». Респондентка в целом знает отечественные бренда и видит дальнейший их потенциал.

Вторая респондентка же наоборот, воспринимает страну бренд и страну происхождения как один из важнейших факторов при выборе одежды. У нее есть яркие ассоциации страна -качество, страна -товар, разделяет понятия страна основатель и страна производитель, за страну происхождения принимает расположение штаб-квартиры. С недоверием относится к отечественному производству одежды, считает, что «наше производство отстает в своей технологичности и что часто вещи просто перекупают в Китае, шлепают на них российские бирки и продают втридорога», «отечественные часто не такие популярные и более дорогие», некачественные и неактуальные.

В итоге по результатам анализа проведенных глубинных интервью были получены следующие ответы на исследовательские вопросы.

Эффект страны происхождения заключается в том, что ассоциации потребителя со страной, а на них могут влиять как географические, исторические или нынешние политические факторы, оказывают влияние на восприятие потребителем бренда, делаются предположения о качестве его продукции, иногда применяются стереотипные суждения.

Под страной происхождения единственный (из двух) респондент понимает штаб-квартиру компании. Про этот факт потребитель узнает либо из интернета, либо с бирки (но в данном случае для первого респондента это страна производитель), либо от продавца. Результаты интервью показали, что обе респондентки этим интересуются несмотря на то, что первый высказался иначе, но потом привел пример, что производство джинс на Мальте лучше китайского, что тоже говорит о его заинтересованности страной происхождения, в данном случае это страна производитель.

Заключение

Данный фактор, как страна происхождения в идентичности бренда, влияет на покупательскую лояльность и, пока что по результатам проведенных интервью, видно, что в первую очередь это влияет на восприятие качества одежды, а потом уже на «актуальность модным трендам». В первом случае данный фактор особо не сказывается на восприятии отечественных брендов одежды, в отличие от второго, где ярко высказывается негативное отношение, подпитанное стереотипами и собственным отрицательным опытом.

Можно сделать вывод, что понимание взаимосвязи страны производителя и лояльности к бренду имеет огромную практическую значимость для компаний, разрабатывающих продукт и его маркетинговые концепции, а также позволяет глубже понять психологические механизмы экономического поведения личности.

Предполагается, что в перспективе полученные данные могут быть положены в основу практических рекомендаций при построении бренд-коммуникаций в формировании и развитии эмоциональных и рациональных связей компании с потребителем, а также как основа дальнейшего исследования механизмов восприятия брендов.

Список литературы:

1. Козейчук, Д. А. Воспринимаемое происхождение как точка фокуса при управлении брендами // Бренд-менеджмент. – 2013. – № 6. – URL: http://grebennikon.ru (дата обращения: 06.05.2022).
2. Основы маркетинга: [перевод с английского] / Филип Котлер. - Москва [и др.]: Вильямс, 2007. - 646 с.
3. Ощепков А. М., Мокрушина И. В. Клиент как цель существования и развития организации // Теория и практика корпоративного менеджмента. Пермь: Изд. ПГНИС – 2016 – С. 159-162
4. Aaker D. A. Managing Brand Equity. - The Free Press, 1991. - P. 39.
5. Ahmed, S., d’Astous, A. Antecedents, moderators and dimensions of country-of-origin evaluations // International Marketing Review. – 2008. – Vol. 25. – P. 75-106. – URL: https://www.emeraldinsight.com/ (дата обращения: 5.05.2022).
6. Van Ham, P., 2001. The Rise of the Brand State: The Postmodern Politics of Image and Reputation. Foreign Affairs. 80, 5, 2-6.