РОЛЬ МУЗЫКИ КАК ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ТРИГГЕРА В МАРКЕТИНГЕ

THE ROLE OF MUSIC AS AN EMOTIONAL TRIGGER IN MARKETING

Vera Rudneva

student, Department of Natural Sciences, Kaliningrad Branch of the Russian University of Cooperation,

Russia, Kaliningrad

Angelika Rudneva

scientific advisor, senior lecturer, Kaliningrad Branch of the Russian University of Cooperation,

Russia, Kaliningrad

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается необходимость персонализированного подхода к каждому потребителю. А также возможность использования любимой музыки в качестве психологического триггера при побуждении к покупке.

ABSTRACT

The article discusses the need for a personalized approach to each consumer. And also the possibility of using your favorite music as a psychological trigger to encourage a purchase.

Ключевые слова: персонализированная маркетинговая стратегия, триггерные точки контакта, эмоциональная регуляция, управление потребительским опытом.

Keywords: personalized marketing strategy, trigger points of contact, emotional regulation, consumer experience management.

Маркетинг, являясь классической позитивистской наукой, постоянно обновляет свои методы. Эволюция торговых отношений диктует высокие требования не только к продукции или услуге (традиционные цена и качество), но заставляет заботиться о положительном потребительском опыте, который получит клиент при  приобретении и использовании товара. Сформированный в процессе прямого или косвенного контакта клиента с фирмой опыт будет индивидуальным и уникальным в своем роде.

До недавнего времени основным принципом построения маркетинговых отношений являлось сегментирование клиентов по социально-демографическим признакам.

Благодаря современным технологиям стало возможным отследить поведение каждого отдельного человека, а значит добиться персонализированной маркетинговой стратегии фирмы.

При этом трудной задачей является использование триггерных точек контакта, не позволяющих клиенту забыть о вас среди множества конкурентных предложений.

Как правило, триггеры в маркетинге делят на три большие группы [2].

1. Триггеры-каналы.
2. Продуктовые триггеры.
3. Триггеры, основанные на человеческой психологии.

Значимым фактором эмоционального воздействия в современной психологии считается влияние разномодальных пролонгированных сенсорных потоков, в том числе музыки. Являясь весомым средством эмоциональной регуляции психической активности, музыка помогает управлять поведением потребителей. Об этом писали основоположники теории управления потребительским опытом Э. Хиршманн и М. Холбрук. Критерием осуществления покупки, в том числе повторной, авторы назвали не только функциональность, качество и цену товара. Не менее важен и эмоциональный выбор («customer delight»), позволяющий получить удовольствие от приобретения. [7]

Исследованию влияния музыки на психоэмоциональное состояние человека посвящено множество научных работ [1, 2, 3, 5, 6].

Основоположником этой теории можно считать академика Владимира Михайловича Бехтерева, который установил, что даже простые удары обивающего ритм метронома вызывают замедления или учащения пульса человека, расслабление или усталость.

По мере развития технологий стало возможным углубить и обосновать такие данные. В частности, проводили глубокий анализ так называемого «эффекта Моцарта», заключающегося в выраженных положительных нейропсихологических сдвигах и улучшении поведенческих реакций человека под влиянием музыкальных произведений данного композитора. Объяснение факта было основано на эффекте повторения волн громкости мелодии с интервалом в 20 – 30 секунд. Такое повторение сходно с цикличностью работы центральной нервной системы, а именно волнам активности нейронных сетей, что вызывает мозговую активность человеческого организма.

Не так однозначно трактуются результаты исследований на психику человека музыки других направлений. Например, психологи Дж. Колдуэл и Л. Риби из шотландского университета установили, что рок-музыка наравне с классическими композициями может усиливать концентрацию внимания, память и познавательные способности. К положительному результату в области расслабления психики приводит и прослушивание достаточно нового стиля Чиллаут (от англ. Chillout, Chill out music). Это направление зародилось в 1994 году как жанр электронной музыки, название которого произошло от английского сленгового «to chill out» - остынь, расслабься.

Но большинство исследователей утверждают, что джаз, тяжелый рок, техно и некоторые подобные стили оказывают на психику скорее негативное действие.

Очевидно, такие разные результаты можно объяснить уникальностью и индивидуальными особенностями психики каждого человека.

В 2010 году в Гамильтонском университете МакМастера (Онтарио, Канада) спортивные медики и психологи опубликовали результаты исследования, доказывающего, что именно любимая музыка значительно увеличивает показатели силы и выносливости спортсменов во время тренировок. В рамках эксперимента были отобраны 20 добровольцев, выполнявших работу на велотренажерах в течение 30 минут. Зафиксировав показания кардиомониторов, испытуемым на следующей тренировке предложили заниматься теми же упражнениями, но под любимую каждым музыку. Показания приборов сравнили, и попросили спортсменов описать субъективные ощущения тяжести от двух тренировок.

Выяснилось, что уровень усталости от занятий с использованием индивидуальной любимой музыки отличался в меньшую сторону по сравнению с аналогичными действиями без музыки. Скорость выполнения упражнений во время прослушивания любимых композиций была существенно выше. То есть вторая тренировка была приятнее, интенсивнее и результативнее.

Целесообразность использования любимой музыки во время занятий спортом подтвердили в 2012 году британские ученые из Ливерпуля, которые проводили исследования во главе с профессором Вотерхаусом, используя велоэргометр и любимые композиции спортсменов.

Также положительное влияние любимой музыки зафиксировал доктор Томас Фриц в октябре 2013 года, проводя исследования в Институте когнитивной психологии и науки о мозге имени Макса Планка (Германия, Лейпциг). Доказательства были опубликованы в ряде крупных изданий, включая «National Geographic» и «PNAS».

Единство (тождественность) – представление человека о наличии у него с другим субъектом общих целей, принципов и (или) мировоззрения – один из факторов возникновения доверия в отношениях. Именно доверие к продавцу побуждает потребителя совершить покупку. «Дефицит доверия», сформировавшийся в обществе в конце ХХ века, можно отнести к категории социально-психологических феноменов, так как он проявляется и возникает в момент взаимоотношения и взаимодействия людей.

Глубокий анализ данного феномена был выполнен многими исследователями (Д. Гамбетта, А. Ковэлайнен, С. М. Кониордос, Дж. Коулман, Р. Путнам, Дж. Саливан и Дж Трэнсуэ, Г. Фаррелл, Ф. Фукуяма, X. Шрадер и др.). Большинство из них утверждают, что доверие необходимо понимать как многомерное психологическое явление, включающее не только мотивационные, но, прежде всего, эмоциональные компоненты. Как отмечают Л. Холифилд и Г. Файн, доверие включает в себя также «аспекты культурных значений, эмоциональных реакций и социальных отношений… Необходимо не только осознавать доверие, но и чувствовать его. [4].

Нами было сделано предположение, что триггером доверия, способствующим совершить первую и (или) повторную покупку у конкретного продавца, может служить звучащая любимая музыка покупателя.

В эксперименте приняли участие 30 студентов (15 девушек и 15 юношей) в возрасте от 18 лет 20 лет включительно, имеющих одинаковые музыкальные предпочтения согласно предварительному анализу их личных страниц в социальных сетях. В трех одинаковых отсеках большой аудитории  поместили одинаковый набор, состоящий из 7 книжных новинок в области получаемой профессии, предлагаемых к ознакомлению и возможному дальнейшему приобретению. Условно обозначили отсеки порядковыми номерами 1, 2 и 3 и в фоновом режиме включили музыку. При этом в 1 отсеке звучал Моцарт ("Турецкий марш" соната №11 A-dur 3 часть "Rondo alla turca"). Во 2 отсеке звучала одна из любимых композиций респондентов. В 3 отсеке воспроизводили музыку в стиле «Чиллаут».

Каждый из испытуемых имел возможность подойти к любому отсеку, ознакомиться с товарами и принять решение о покупке. После выхода из аудитории респондентам задавался вопрос об их желании повторного изучения товаров в случае обновления ассортимента. При этом наблюдатель фиксировал следующую информацию.

1. Номер отсека, к которому подошел респондент.
2. Время, проведенное у товаров.
3. Тактильный контакт с товарами.
4. Окончательное решение о покупке.
5. Желание повторного контакта.

Результаты распределились следующим образом.

1. 63,3% от всех испытуемых (19 из 30 человек) подходили ко 2-му отсеку. Соответственно к 1-му отсеку – 10% (3 из 30 человек); к 3-му отсеку – 26,7% (8 из 30 человек).
2. Среднее время, проведенное каждым респондентом у товаров, составило: 12 секунд в 1-ом отсеке, 69 секунд во 2 отсеке и 31 секунда в 3 отсеке.
3. На тактильный контакт с товарами решились 33,3% из респондентов, выбравших 1 отсек (1 из 3 человек), 36,8% респондентов, выбравших 2 отсек (7 из 19 человек) и 25% респондентов, выбравших 3 отсек (2 из 8 человек).
4. Положительное решение о покупке не принял ни один человек (0%) из посетителей 1 отсека, 4 человека (21%) из посетителей 2 отсека и 1 человек (12,5%) из посетителей 3 отсека.
5. Желание повторно ознакомиться с ассортиментом в случае его обновления выразил 1 человек (33,3%), выбравший 1 отсек, 14 человек (73,7%), выбравших 2 отсек и 3 человека (37,5%), выбравших 3 отсек.

Таким образом, были сделаны следующие выводы.

1. Персонализированный подход с учетом индивидуальных музыкальных предпочтений потребителей положительно повлиял на предпочтительность выбора определенного предложения в сравнении с другими аналогичными конкурентными предложениями.
2. Воспроизведение в фоновом режиме любимой музыки покупателя способствовало увеличению времени, проведенного им у товаров, следовательно, свидетельствовало о возможном повышении его заинтересованности.
3. Использование благоприятной для конкретного посетителя музыки повышало его доверие к товару, что влияло на принятие положительного решения о покупке.
4. Любимая музыка клиента может являться психологическим триггером и при необходимости увеличить количество повторных покупок.

Полученные результаты свидетельствуют о том, что любимая музыка конкретного потребителя может играть большую роль в преодолении социального разделения, а также являться неиспользованным в настоящее время маркетинговым преимуществом. Тем самым гарантированно повысить коммерческий результат, напрямую зависящий от конверсии, среднего чека, количества потенциальных клиентов и повторных покупок.

Список литературы:

1. Воротный М. Менеджмент музыкального искусства. Учебное пособие-М.: Планета музыки, 2021.- 256 с.
2. Горнштейн М.Ю. Современный маркетинг: Монография, 4-е изд.- М.: Дашков и К, 2022.- 404 с.
3. Журавлев А.Л., Купрейченко А.Б. Нравственно‑психологическая регуляция экономической активности. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2003. 436 с.
4. Купрейченко А.Б. Психология доверия и недоверия. - М.: Изд‑во «Институт психологии РАН», 2008. ‑ 564с.
5. Пазекова Г. Е., Пазеков Е. В. Феноменология психологической гармонии личности // Фундаментальные исследования. 2015. № 2-15. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=37794 (дата обращения: 16.09.2023)
6. Фурса С. В. О языке в невербальных видах искусства //Вестник Тамбовского университета.- 2012.- №1 (105). [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=17311387 (дата обращения 15.09.2023)
7. Holbrook M. B., Hirschman E. C. The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun//Journal of consumer research. – 1982. – Т. 9. – №. 2. – С. 132-140.