ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ КРЕАТИВНЫХ ИНДУСТРИЙ

PECULIARITIES OF PROMOTION OF CREATIVE INDUSTRIES SERVICES

Anastasiya Tsyganova

Master student, Department of Advertising and Public Relations, Saint Petersburg State University of Industrial Technologies and Design,

Russia, St. Petersburg

Natalia Zhigalova

Scientific supervisor, candidate of Social Sciences, associate professor, Department of Advertising and Public Relations, Saint Petersburg State University of Industrial Technologies and Design,

Russia, Saint Petersburg

АННОТАЦИЯ

Данная статья посвящена особенностям продвижения услуг креативных индустрий, в частности их рекламе. Проведен анализ воздействия рекламы на человека с точки зрения психологии. Реклама является неотъемлемой частью института маркетинга и служит двигателем развития как рынка в целом, так и отдельных его элементов. Её влиянию подвержены самые разные сферы жизни общества. Применение в рекламной деятельности знаний из области психологии сегодня особенно актуально, так как такой подход может обеспечить большую эффективность маркетинговых стратегий. Особое внимание в статье уделяется современным методам влияния рекламы на потребителя, психологической составляющей дизайна рекламы и рекламного текста.

ABSTRACT

This article is devoted to the peculiarities of promoting the services of creative industries, in particular their advertising. The analysis of the impact of advertising on a person from the point of view of psychology is carried out. Advertising is an integral part of the marketing institute and serves as an engine for the development of both the market as a whole and its individual elements. A wide variety of spheres of society's life are subject to its influence. The use of knowledge from the field of psychology in advertising activities is especially relevant today, since such an approach can provide greater effectiveness of marketing strategies. Special attention in the article is paid to modern methods of advertising influence on the consumer, the psychological component of advertising design and advertising text.

Ключевые слова: креативные индустрии, креативный продукт, продвижение, реклама, воздействие, психология, маркетинг, потребитель, методы.

Keywords: creative industries, creative product, promotion, advertising, impact, psychology, marketing, consumer, methods.

В современном мире, где креативность – один из самых востребованных ресурсов, всё более значимыми и популярными становятся креативные индустрии. Появились они достаточно давно, но быстрое развитие товарно-рыночных отношений, особое внимание к патентному и авторскому праву дали возможность существованию действительно массовых креативных индустрий. Их становлению активно способствует развитие цифровых технологий, изменения в общественном сознании и потребностях людей.

Сегодня креативные индустрии – не только значимый сектор экономики, представляющий из себя интеграцию искусства, творческого начала и отраслей, которые появились в результате инновационной деятельности и науки, но и та часть экономики, которая имеет как экономическую ценность (создание товаров и услуг, обеспечение занятости), так и культурную (формирование идентичности). [3] В основе любой креативной индустрии лежат творческие способности и в этом их главное преимущество, так как в отличие от труда и капитала они являются нескончаемым ресурсом. Результатом любой экономической деятельности являются товары и услуги. К креативным относятся услуги из таких категорий, как изобразительное искусство, исполнительное искусство, дизайн, издательское дело, новые СМИ, аудиовизуальные средства, цифровое производство, художественные промыслы. [2]

Конкуренция в сфере услуг возникает не на видовом уровне, а по большей части на уровне эмоций и желаний, в связи с этим продвижению креативных услуг необходимо уделять огромное значение. Такое продвижение – процесс многоуровневый и достаточно непростой. В маркетинге деятельность, связанная с продвижением услуг, не рассматривается как отдельный процесс, а зачастую включает в себя комплекс элементов, которые связаны между собой и ориентированы на достижение определенных целей и задач. В комплекс продвижения обычно входит реклама, связи с общественностью, личные продажи и стимулирование сбыта.

На сегодняшний день реклама стала настолько привычной и необходимой для общества вещью, что процесс приобретения товара или получения услуги уже невозможно представить себе без неё. На каждую сферу нашей жизни в разной степени она оказывает определённое влияние, формируя наши представления, предпочтения, мотивацию и оставляя свой след в сознании. Ф. Котлер даёт следующее определение данному термину: «Реклама – любая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг». [4, c. 74] В зависимости от предлагаемых обстоятельств, сложившихся условий, реклама способна генерировать форму поведения потребителя. Так или иначе, образы, складывающиеся в сознании, вне зависимости, являются они положительными или отрицательными, возникают там благодаря влиянию рекламы. Часто окончательное решение о приобретении принимается на основе рекомендации со стороны, своеобразного совета или убеждения. Каждый человек хотя бы один раз в жизни совершал покупку, основанную на внушении от рекламы, вне зависимости, придавал ли он этому значение или нет. Такое решение зачастую принимается на уровне подсознания.

Реклама, несомненно, может называться сильнейшим элементом воздействия на коллективное сознание. Она настолько укоренилась в нашей жизни, что имеет возможность в определенной мере управлять людьми, как на бессознательном, так и осознанном уровне. Обилие средств, методологий и возможностей рекламы позволяют компаниям иметь преимущества над конкурентами, привлекать потребителей, становящихся впоследствии постоянными клиентами, увеличивать объёмы продаж. Воздействие рекламы очень тесно связано с психологией. Поэтому в рекламной сфере очень важно учитывать психологические аспекты человеческого поведения.

Реклама имеет четкую направленность, цель которой – потребитель. Её развитие происходит не только на основании её внутренних правил и законов. Социум, образ жизни человека, созданный в результате многофакторного развития общества, накладывает на рекламу свой отпечаток. Существуют разнообразные методы, с помощью которых возможно оказывать определённое влияние на потребителей. [7] Примером может служить информационный метод, главным инструментом которого является рекомендация, либо сообщение. Посредством информирования клиента об экономии средств при получении именно данной услуги, о соотношении низкой цены и высокого качества, его осведомлённость повышается, что в будущем может стать поводом для покупки. Эмоциональный метод основывается на эмпирическом опыте, чувствах потребителя. При использовании данного метода происходит некая манипуляция, игра на чувствах и эмоциях, когда реклама как бы предлагает потребителю доказать свою привязанность к любимым, родным, друзьям и приобрести некий товар. На чувственном опыте также базируется и другой метод – пробуждения страха. Он рассчитан на то, чтобы при помощи предупреждения, устрашения, запугивания вызвать чувство дискомфорта, страха, тем самым глубоко проникая в сознание потребителя. Этот метод довольно часто используется в рекламе социального характера. Наиболее востребованным в сфере рекламы является метод внушения. Психологически воздействуя на потребителя путём различных приёмов, его склоняют к выбору определенной продукции, вызывая привязанность и желание совершить покупку. Главная цель любой рекламы – убедить потребителя, а метод внушения идеально с этим справляется, так как вызывает положительные эмоции о товаре или услуге, помогает получить приятное впечатление, создает ощущение привязанности, даже если до этого товар ни разу не был приобретен.

Помимо разнообразных методов психологически воздействует на потребителей и дизайн, внешняя составляющая рекламы. [1] Это своеобразный фундамент, основа для восприятия, которая создает в головах определенный ряд ассоциаций, конкретные образы, связанные с рекламируемой услугой, ведь большинство людей лучше воспринимают информацию визуально. Главное условие – реклама должна охватывать как можно большее количество людей, в состав которых в первую очередь входит целевая аудитория и иные потребители, которые могут стать потенциальными клиентами, а также она должна быть максимально понятной, располагающей к себе, привлекающей внимание.

Рассматривая, как именно дизайн рекламы влияет на психологическое восприятие её потребителем, для начала следует учесть влияние цвета. Считается, что правильно выбранная цветовая палитра способна обеспечить более 50% успешности результата рекламного сообщения. [5] На первый взгляд, основной задачей цвета считается концентрация и удержание внимания, но в действительности его значение гораздо больше. Среда, которая уравновешена в цветовом отношении, способствует формированию творческой атмосферы, улучшению коммуникации между людьми, определенным образом успокаивает. Цвет, безусловно, оказывает существенное влияние на психоинтеллектуальное состояние человека. Его воздействию подвержены чувства, а не логика индивида. Цвет создаёт определенную атмосферу, задаёт настроение, с его помощью можно выгодно представить какие-либо характеристики, подчеркнуть достоинства, скрыть недостатки, указать на важные свойства рекламируемого продукта. Также многое зависит от выбора конкретного цвета, так как каждый цвет оказывает совершенно разное влияние на человека, вызывая разнообразные эмоции и чувства, от восторга, удивления и воодушевления до агрессии, опустошенности и тревоги.

Следующий момент, который стоит учитывать – взаимосвязь формы и её воздействия. Для того чтобы вызвать интерес у потенциальных покупателей, часто прибегают к таким приёмам, где основной акцент ставится именно на форму объекта рекламы. Таким образом, происходит выбор определенного элемента, на котором будет сконцентрировано внимание потребителя, далее ему придается форма, выделяющая его среди других. Даже форма линий имеет значение, ведь прямые ассоциируются с чем-то чётким, гармоничным, а кривые с респектабельным, непринужденным. Рекламный образ необходимо сформировать таким образом, чтобы он надолго запомнился человеком. Возможным это становится в том случае, когда образ сохраняется в памяти. Кроме того, достаточно значимой является корпоративная символика, логотип бренда. Для каждой компании его символика является очень важным элементом, который служит «лицом» бренда. Ведь именно по ней покупатель идентифицирует полюбившийся продукт, запоминает и потом узнает его среди других, сохраняя преданность и лояльность. Названия, состоящие из аббревиатуры, обладают большим побудительным эффектом, нежели другие, за счет создания чувства доверия. Также из всего многообразия рекламных приемов, в основе которых лежит психологическая составляющая, довольно широко распространена игра слов, использование ярких элементов, введение большого количества оттенков при работе с объёмной информацией, экспериментирование со шрифтами, использование лаконичных фраз, передающих основную концепцию и многое другое. [6]

Кроме дизайна, то есть визуальной составляющей, достаточно большую роль в восприятии играет и сам текст рекламного сообщения, при наличии такового. Условно, процесс восприятия можно разделить на три этапа. [8] Для начала необходимо провести анализ информации, которая будет содержаться в рекламном тексте, выделить среди неё наиболее важную, определить её значимость и оценить, каким образом она повлияет на потенциальных клиентов. Текст рекламы обычно отличается образностью, апеллированием ключевыми словами, которые способны донести до человека чёткое понимание, конкретный смысл, а также быть легкими и приятными для слуха. На втором этапе происходит изучение выразительных и стилистических средств, которые могут быть применимы для данной рекламы и наилучшим образом представят её перед потребителями. Необходимо учитывать языковые, территориальные особенности своей целевой аудитории, их предпочтения и убеждения. На третьем этапе подводятся итоги предпринятых ранее действий, оценивается результат проделанной работы и правильность выбора целевой аудитории.

По своей сути реклама, как средство влияния, отличается высокой степенью психологического воздействия. Современный взгляд на рекламу, основанный на подходе к ней с точки зрения психологии, обеспечивает достаточно высокую её эффективность. Попавшее в сознание и воздействующее на психику человека рекламное объявление можно считать результативным. Это достаточно сложный и трудоёмкий процесс, включающий в себя различные компоненты, присутствующие в рекламе. При работе с рекламными сообщениями всегда необходимо учитывать огромный спектр факторов различного характера, например, поведенческого, эмоционального, мотивационного, когнитивного, оценивать эффекты психологического восприятия, принимать во внимание особенности целевой аудитории. Только всесторонний анализ и правильно подобранные методы могут обеспечить положительный результат и эффективность всей рекламной кампании.

Список литературы:

1. Бородина Н.В. Психология рекламы: учебное пособие / Н.В. Бородина, Е.В. Щетинина. – Сочи: Сочинский государственный университет, 2020. – 106 c.
2. Жупарова А.С., Исмаил Г.Ж. Экономика креативных индустрий: сущность и основные характеристики // Модели, системы, сети в экономике, технике, природе и обществе. 2021. №3.
3. Королева, А.А. Анализ развития креативных индустрий в Казахстане // Экономика Центральной Азии. – 2021. – Т. 5, № 2. – С. 185-192.
4. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер; перевод Т.В. Виноградова, А.А. Чех, Л.Л. Царук. – 3-е изд. – М.: Альпина Паблишер, 2019. – 216 c.
5. Лыгина Н.И., Пьянова Н.В., Алекса Е.А. Психологическое воздействие рекламы на потребителей // Известия СПбГЭУ. 2020. №3 (123).
6. Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR: учебное пособие / И.Ш. Резепов. – 2-е изд. – М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2018. – 224 c.
7. Шагина Е.А. Особенности продвижения услуг индустрии развлечений // Проблемы социально-экономического развития Сибири. – 2022. – № 2(48). – С. 106-110.
8. Шпырня О.В., Еремина Е.А., Коренева М.В. Особенности продвижения услуг предприятий индустрии развлечений // Научный вестник ЮИМ. 2020. №1.