РЕКЛАМА В СФЕРЕ ФАРМАЦИИ

ADVERTISING IN THE FIELD OF PHARMACY

Margarita Yudina

student, Department of Corporate Ethics and Entrepreneurship, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Lyubov Shadrina

scientific adviser, cand. social sciences, associate professor, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье приведен анализ особенностей рекламной деятельности в фармацевтической отрасли, рассмотрены положительные и отрицательные стороны рекламы медикаментов.

ABSTRACT

The article analyzes the features of advertising activities in the pharmaceutical industry, considers the positive and negative sides of advertising medicines.

Ключевые слова: лекарственные средства, медикаменты, реклама, реклама медикаментов, реклама лекарственных средств, фармация, фармацевтика.

Keywords: medicine, medicines, advertising, advertising of medicines, advertising of medicines, pharmacy, pharmaceuticals.

Актуальность избранной темы «Реклама в сфере фармации» обусловлена тем, что важным условием успешных продаж лекарственных средств является эффективная и продающая реклама. Так же реклама медикаментов и других медицинских товаров может и должна рассматриваться как своего рода инструмент в деле достижения конкурентоспособности организации в сфере торговли медикаментами. Следовательно, повышение эффективности рекламы в сфере фармации – важное условие формирования конкурентоспособности фармацевтической организации, работающей в условиях рыночной экономики.

Однако рекламная деятельность на фармацевтическом рынке имеет свои особенности. Главная из таких особенностей – достаточно сложное правовое регулирование рекламы медикаментов и медицинских товаров. Указанное достаточно сложное правовое регулирование рекламы медикаментов и медицинских товаров основано на большом числе разного рода косвенных ограничений, а также прямых запретов. При этом число разного рода косвенных ограничений, а также прямых запретов намного больше, чем в прочих сферах экономики.

В данных условиях производственные и торговые предприятия, работающие на фармацевтическом рынке вынуждены нести существенные расходы на рекламу своей продукции.

Это вызвано тем, что как разработка, так и продвижение на рынке новых разновидностей медикаментов и медицинских товаров требует больших инвестиций. И указанные инвестиции производственные и торговые предприятия, работающие на фармацевтическом рынке, должны окупать за счет активных продаж своего товара.

Активные продажи медикаментов и медицинских товаров в свою очередь требуют применения различных методов активизации спроса, среди которых важное место занимает реклама на фармацевтическом рынке.

При этом реклама на фармацевтическом рынке имеет целый ряд ограничений. Это вызвано тем, что медикаменты должны использоваться только при условии прямых показаний, этим они отличаются от продуктов питания, которые потребитель должен самостоятельно выбирать.

В целом реклама медикаментов, если она не содержит предусмотренной законом информации и может содержать утверждения, которые вводят потенциального потребителя в заблуждение – в РФ запрещена.

Можно выделять следующие десять ограничений в рекламе медикаментов, которые установлены законодательством РФ.

1. Запрет на обращение к несовершеннолетним в рекламе медикаментов.

2. Запрет на использование в рекламе обещания выздоровления, подкрепленные ссылками на конкретные случаи подобного выздоровления в результате приема рекламируемого лекарства.

3. Запрет на использование в рекламе благодарности от бывшего больного, выздоровевшего в результате приема рекламируемого лекарства.

4. Запрет на ссылку на данные государственной экспертизы/исследования для целей государственной регистрации как на преимущество рекламируемого лекарства.

5.Запрет на указание в рекламе возможного заболевания у потребителя рекламы.

6.Запрет на любые утверждения, которые создают впечатление, что здоровому человеку нужно применять рекламируемое лекарственное средство.

7. Запрет на любые утверждения, которые создают впечатление, что потенциальному потребителю лекарства не нужно обращаться к врачу.

8. Запрет на любые утверждения, которые создают впечатление гарантии положительного результата в результате применения рекламируемого лекарства

9. Запрет на любые утверждения, которые создают впечатление гарантированной безопасности/отсутствия негативных побочных последствий в результате применения рекламируемого лекарства

10. Запрет на любые утверждения, которые создают впечатление что лекарственный препарат является биологически активной добавкой либо биологически активная добавка является лекарством.

11. Запрет на любые утверждения, которые создают впечатление что лекарственный препарат в силу своего естественного происхождения имеет гарантированную эффективность/гарантированную безопасность.

Следовательно, производственным и/или торговым предприятиям фармацевтической отрасли при формировании рекламной стратегии следует учитывать требования действующего законодательства и предусмотренные им прямые запреты и косвенные ограничения.

С точки зрения правового регулирования рекламной деятельности в фармацевтике медикаменты подразделяются на две группы:

- медикаменты, продаваемые без рецепта;

- медикаменты продаваемы при наличии рецепта, выписанного врачом.

При этом медикаменты продаваемы при наличии рецепта, выписанного врачом, запрещено рекламировать перед лицами, не относящимися к категории медицинских работников.

Указанные медикаменты можно рекламировать только на профессиональных медицинских площадках и/или мероприятиях перед профессиональной аудиторией. К их числу относят:

- профессиональные медицинские / фармацевтические выставки;

- профессиональные медицинские / фармацевтические конференции;

- профессиональные медицинские / фармацевтические печатные издания и т.д.

Следовательно, реклама лекарственных средств, продаваемых только по рецепту разрешена только перед профессиональной медицинской аудиторией.

Инструменты такой рекламы так же ограничены законом.

Однако, не взирая на имеющиеся ограничения, производственные и/или торговые предприятия фармацевтической отрасли выработали ряд способов рекламы медикаментов. Основные из них следующие.

1. Медицинские представители, которые продвигают медикаменты в ходе личных встреч с врачами;

2. Интернет-сайты для врачей, публикующие рекламу медикаментов;

3. Корпоративные блоги в социальных сетях от производителей и дистрибьюторов медикаментов;

4. Профессиональные медицинские сообщества в социальных сетях (кардиологи, гастроэнтерологи и т.д.), публикующие рекламу медикаментов;

5. Интернет-рассылки для врачей, публикующие рекламу медикаментов,

Интересными способами рекламы медикаментов в Интернете являются:

-  профессиональные интервью с медиками либо фармацевтами;

- профессиональные медицинские статьи о методиках лечения конкретных болезней, в которых содержится реклама конкретного медикамента;

- реклама парафармацевтических препаратов, с упаковкой, внешне похожей на упаковку конкретных медикаментов;

- медицинские учебные сайты с оформлением, похожим на упаковку конкретных медикаментов;

- реклама медикаментов по международному наименованию, если в РФ зарегистрировано только коммерческое (фирменное) название медикамента,

Такая реклама находится на грани нарушения закона, но юридически закон не нарушает.

Таким образом, рекламная деятельность на фармацевтическом рынке имеет свои особенности. Главная из таких особенностей – достаточно сложное правовое регулирование рекламы медикаментов и медицинских товаров. Указанное достаточно сложное правовое регулирование рекламы медикаментов и медицинских товаров основано на большом числе разного рода косвенных ограничений, а также прямых запретов. При этом число разного рода косвенных ограничений, а также прямых запретов намного больше, чем в прочих сферах экономики.

Список литературы:

1. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ
2. Аристов, В.Г.  Реклама: / В.Г. Аристов. - М.: Росиздат, 2022. - 429 c.
3. Борисова, Н.Н.  Реклама. / Н.Н. Борисова; СибАГС. – Новосибирск: Изд-во СибАГС, 2011. – Ч. 1. – 226 с.
4. Гусаков, Р.С. Реклама в фармацевтике. Интегрированное пособие / Р.С. Гусаков. - М.: Комиздат, 2021. – 260 с.
5. Жучков, Е.В. Реклама / Е.В. Жучков. - М: Сэлдом, 2022. - 591 c.
6. Ингулов, Т.Ю. Рекламные коммуникации / Т.Ю. Ингулов. - М.: Максимум-2100, 2018. - 304 c.
7. Каргопольцев, В.Л. Реклама и рекламные коммуникации / В.Л. Каргопольцев, О.Л. Коровин. - М.: Максимум-2100, 2018. - 240 c.
8. Куимова, Т.М. Реклама и маркетинг в фармацевтике   / Т.М. Куимова. - М.: Дельтарос, 2022. - 332 c.
9. Конников А.В. Реклама в фармацевтике / А.В. Конникова. – М: Сэлдом, 2022. - 332 c.
10. Кравец В.В. Рекламный мекнеджмент/ В.В. Кравец. - М: Сэлдом, 2021. - 332 c.