НЕОБХОДИМОСТЬ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ РЫНКА

Эксперты Ассоциации Коммуникационных Агентств России по итогам трех кварталов 2017 года оценивают затраты на рекламу в сети Интернет в 115-116 млрд. руб. (около 40% всего объема рекламного рынка России) [5]. Процент роста рынка интернет рекламы по итогам трех кварталов 2017 года оказался больше, чем всех остальных видов рекламы в совокупности – 23% против 11%. По итогам трех кварталов 2017 года российский рынок интернет-рекламы по своему объему претендует на 5 место в европейском рейтинге рынков интернет-рекламы, в данном рейтинге объемы рекламного рынка России приблизились к объемам рынка Италии.

Так же, по данным Mediascope аудитория рунета в 2017 году составила 87 млн. человек, 71% населения нашей страны, аудитория выросла примерно на 17% [1]. Подобная статистика характеризует Интернет как очень привлекательное рекламное направление, и поэтому все больше и больше рекламодателей рассматривают Всемирную сеть как эффективный медиаканал. Однако, подобный рост спроса приводит к повышению конкуренции на рынке интернет-рекламодателей, и для обеспечения должного уровня конкурентоспособности на этом рынке, кампаниям приходиться увеличивать рекламные бюджеты на продвижение своих товаров и услуг. Это приводит к повышению ставок на рекламных аукционах по самым популярным системам тарификации рекламы: CPM (Cost Per Millenium) и CPC (Cost Per Click), конкурентная борьба рекламодателей «разогревает» аукционы в реальном времени и. как следствие, повышает удельную стоимость размещения.

По этим причинам, в настоящий момент кампаниям необходим четкий маркетинговый план продвижения. Как подчеркнули Е.В. Комарова и А.В. Москаев в своей статье – «В термине «интернет-маркетинг» слово маркетинг снова становится главным» [3]. Из-за роста конкуренции среди интернет-рекламодателей появилась необходимость оценки эффективности рекламных кампаний в сети интернет: поиск точек роста; неэффективных направлений; поиск направлений, приносящих наиболее рентабельных посетителей на сайт. Итогом оптимизации эффективности рекламных кампаний является перераспределение рекламного бюджета – оптимальные доли распределения упоминает в своем интервью Мария Донских, управляющий директор группы Dentsu Aegis Network [7]:

1. 70% рекламного бюджета оптимально расходовать на эффективные рекламные направления;
2. 20% рекламного бюджета как правило выделяют на тестовые направления, эффективность которых еще не установлена
3. 10% рекламного бюджета можно распределить на новые и трендовые направления интернет-рекламы.

В целом, продвижение кампании в сети Интернет можно разделить на следующие направления, каждые из которых имеют свои преимущества и недостатки:

1. SEO (Search Engine Optimization) или Поисковая оптимизация. Данный метод довольно затратен по времени (результаты продвижения будут заметны примерно с третьего месяца после начала работ, SEO имеет непрозрачную систему стоимости привлеченного пользователя, однако сама стоимость привлеченного посетителя низкая относительно других направлений интернет–рекламы.
2. Системы контекстной и медийной рекламы. Данное направление имеет прозрачную стоимость CPC или CPM. Рекламодатель способен контролировать количество трафика на свой сайт. Минусы -ограниченные стандартизированные форматы, высокая конкуренция и «баннерная слепота» пользователей.
3. SMM (Social Media Marketing) или Продвижение в социальных сетях позволяет выйти на широкую аудиторию потенциальных покупателей, установить с ними двусторонний канал связи. Минусы – необходимость в постоянной генерации нового и качественного контента для привлечения внимания целевой аудитории, а также, ограничение по сферам деятельности предприятий, для которых продвижение в данном направлении будет актуально.
4. Директ-маркетинг (директ e-mail). С развитием технологий идентификации пользователей получил новый виток развития. Главный минус e-mail рассылок – недоверие пользователей к почтовым рассылкам из-за «заспамленности» почтовых ящиков пользователей.
5. Юзабилити-оптимизация лендингов и сайтов рекламодателей. Пользователи становиться все более требовательны к дизайну и контенту сайтов и все более ленивы и из-за этого появляются все новые и новые стандарты для оформления и верстки сайтов. Например, у посетителя должна быть возможность попасть с главной страницы на любую другую страницу сайта, сделав не более 3-х кликов. [7]
6. Другие виды Интернет-рекламы.

В современных условиях анализ эффективности на уровне показателей только на уровне показов, просмотров, кликабельности, и CTR несколько устарел. Современное положение дел на рынке интернет-рекламы диктуют правила анализа эффективности на более глубинных уровнях, например, расчет показателей CTB (click-to-buy)/CPB (cost per buyer) при условии наличия на сайте электронной коммерции; или расчет CPL (cost per lead) /CPA (cost per action), если рекламодатель ориентирован на какие-либо целевые действия на сайте (например, оставление пользователем своих контактных данных, или звонок в call-центр), а не на оформление заказа и покупку в режиме онлайн.

С помощью сторонних сервисов, таких как системы коллтрекинга, Яндекс.Метрика, Google Analytics и др. интернет-маркетологи могут отследить источник прихода пользователя на сайт не только до уровня направления (директ мейл, социальные сети, органическая поисковая выдача или контекстная реклама), но до более глубинных уровней, например, до уровня поискового запроса, который вводит пользователь перед тем как перейти на сайт. Именно возможность точного отслеживания пользователей и, как следствие, точное понимание рентабельности инвестиций привлекает рекламодателей в интернет рекламе, особенно в условиях жесткой конкуренции и ограниченных бюджетов.

Таким образом, комплексный маркетинговый подход к интернет-рекламе имеет ряд преимуществ:

1. Данный подход позволяет легко высчитать стоимость привлечения лида и его рентабельность.
2. Потом посетителей сайта и затраты на их привлечение становиться прозрачными, предсказуемыми и легкоуправляемыми.
3. С накоплением статистики растет возможность все более точно управлять рекламными кампаниями в сети Интернет.
4. Повышение эффективности сайта и рекламных кампаний приносит пользу не только рекламодателю, но и интернет-пользователю, т.к. реклама в интернете становиться все более релевантной для потребителя.
5. Повышение релевантности рекламы для потребителя повышает уровень доверия и удовлетворённости от рекламы в сети Интернет в целом.

Список литературы:

1. Аудитория пользователей Интернета в России в 2017 году составила 87 млн человек // РИФ + КИБ / 2017 [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://2017.russianinternetforum.ru/news/1298/ (дата обращения: 14.01.2018).
2. Баннерная слепота. Почему пользователи игнорируют баннеры и как это исправить // Seolib [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://blog.seolib.ru/yuzabiliti/bannernaja-slepota (дата обращения: 11.01.2018).
3. Комарова Е.В., Москаев А.В. Почему в термине «интернет-маркетинг» слово «маркетинг» снова становится главным // Вестник Тверского государственного университета. Серия: Экономика и управление. – 2015. – № 1. – С. 166-173.
4. Москаев А.В. Меняем интернет-маркетинг на Интернет плюс маркетинг / А.В. Москаев // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2013. – № 5. – С. 384-389.
5. Объем рынка рекламы в России претендует на пятое место в Европе // АКАР [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id8000 (дата обращения: 11.01.2018).
6. Принципы юзабилити: понятно, удобно, комфортно. Коротко о главном // Хабрахабр [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://habrahabr.ru/company/webprofessionals/blog/132564/ (дата обращения: 11.01.2018).
7. Разговор об интернет-маркетинге с Марией Донских // VC.ru [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://vc.ru/29591-razgovor-ob-internet-marketinge-s-mariey-donskih (дата обращения: 11.01.2018).