ОЦЕНКА КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ ООО «КВИЗ, ПЛИЗ!»

АННОТАЦИЯ

Статья рассматривает процесс изучения коммуникативной эффективности рекламы организации. Описаны основные показатели и методы оценки коммуникативной эффективности рекламы. Был проведен опрос среди студентов, описаны и рассмотрены его результаты, сделаны выводы относительно коммуникативной эффективности ООО «Квиз, плиз!», представлены рекомендации.

ABSTRACT

The article examines the process of studying the communicative effectiveness of an organization's advertising. The main indicators and methods for assessing the communicative effectiveness of advertising are described. A survey was conducted among students, its results were described, conclusions were drawn regarding the communicative effectiveness of «Quiz, please!», and recommendations.

Ключевые слова: реклама, маркетинг, маркетинговые исследования, коммуникации, коммуникативная эффективность.

Keywords: advertising, marketing, market research, communications, communicative effectiveness.

Как известно, основная цель рекламы – привлечение внимания к продукту или услуге, а эффективность рекламы – это показатель степени достижений поставленных перед рекламой целей. Эффективность рекламы может быть измерена с различных точек зрения, но в маркетинге обычно выделяют два основных показателя: экономическую и коммуникационную эффективность. Высокий показатель коммуникативной эффективности рекламы говорит о способности рекламы воздействовать на целевую аудиторию, вызывая у неё нужные эмоции и реакции.

 Коммуникационная эффективность – это показатель оценки рекламного сообщения, который позволяет установить, насколько реклама передает аудитории необходимую информацию о товаре и марке» [2, с. 51].

Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой совокупность когнитивного, аффективного и конативного воздействия рекламного сообщения на людей.

Изменение знаний о предприятии и его товарах составляет когнитивное воздействие рекламы. Информация, влияющая на формирование позитивного отношения к предприятию и его продукции, представляет собой аффективное влияние, а формирование намерений установить контакты с предприятием и покупать его продукцию – конативное воздействие [3, c. 132].

Иначе говоря, влияние когнитивного воздействия рекламы определяется по изменению уровня осведомленности о бренде или продукте потенциальных потребителей. Аффективное воздействие определяется по уровню привлекательности образа марки и наличию у целевой аудитории ассоциаций, связанных с ней. Конативное воздействие оценивается по изменению уровня доверия и положительного интереса к продукту или бренду.

К числу наиболее эффективных методов оценки коммуникативной эффективности рекламы относится опрос. Пользуясь данным методом, исследователи могут оценить реакцию целевой аудитории на рекламные материалы. Например, какие чувства вызывает у них реклама, насколько они запоминают и воспроизводят её содержание. Такие данные позволяют оценить коммуникативную эффективность и внести изменения в рекламную стратегию.

С целью исследования коммуникативной эффективности рекламы ООО «Квиз, плиз!» был проведен опрос, результаты которого будут рассмотрены далее. «Квиз, плиз!» – организация, занимающаяся проведением интеллектуально-развлекательных игр. Концепцией проекта является проведение интеллектуальных битв между командами в приятной атмосфере.

Согласно исследованию, большинство опрошенных студентов (43,75%) узнали об организации «Квиз, плиз!» от друзей, знакомых или семьи. Лишь 6,25% респондентов отметили, что узнали об организации благодаря рекламе. Полученные данные позволяют сделать вывод: организация имеет высокую лояльность среди своих постоянных клиентов, поскольку многие люди готовы рекомендовать «Квиз, плиз!» своим друзьям и знакомым. Однако, организация не уделает должное внимание распространению рекламы, что привело к проблеме низкой узнаваемости «Квиз, плиз!». Важно отметить, что, прежде чем направлять рекламу на повышение уровня продаж, необходимо повысить уровень осведомленности потенциальных клиентов об организации. Для решения этой задачи необходимо повышение узнаваемости и запоминаемости «Квиз, плиз!», фирменного стиля организации, слогана.

По результатам опроса лишь 18,75% опрошенных смогли верно определить слоган организации. Для анализа эффективности нынешнего слогана и разработки новых вариантов, рассмотрим некоторые правила по разработке хорошего слогана:

1) слова должны быть небольшими, а лексика, использованная в них, должна быть конкретной и частотной в языке;

2) слоган должен включать название бренда;

3) в слогане желательно отображение УТП бренда/товара/услуги;

4) слоган должен отвечать стратегическим целям и внушать потребителю позитивное отношение к бренду [1].

Таким образом, нынешний слоган «Интеллектуальный досуг для ваших мозгов» имеет низкую запоминаемость по причине использования длинных слов, отсутствия названия бренда и УТП.

Предложим несколько вариантов слоганов: «Квиз, плиз!» – всегда рядом. Данный слоган одновременно отображает УТП организации в виде огромной географии и указывает теплоту сообщества квиза. Другой вариант слогана: «Квиз, плиз!» – для каждого. Этот слоган отображает УТП в виде большого разнообразия форматов игр, где каждый найдет что-то интересное для себя. Также слоган напоминает о концепции квиза – для участия в игре не нужна подготовка или особые знания, попробовать себя могут все.

По результатам исследования также была выявлена проблема низкой запоминаемости фирменного стиля: лишь 31,25% респондентов смогли указать правильный цвет из списка предложенных. Причиной низкой запоминаемости является отсутствие единого фирменного стиля на площадках организации. Например, сообщество «Квиз, плиз!» «Вконтакте» оформлено в розовом цвете, а сайт организации оформлен в фиолетовом цвете. Использование разной цветовой палитры на разных площадках путает клиента, снижая уровень узнаваемости фирменного стиля организации.

После усовершенствования слогана и фирменного стиля необходимо выбрать правильные площадки для распространения рекламы. В первую очередь, эффективным станет использование медийной (баннерной) рекламы. Разместить баннеры с коротким текстом можно на сайтах с похожей тематикой. Например, сайты с различными загадками, кроссвордами, вопросами для проведения викторин. Такой формат рекламы позволяет оказывать комплексное воздействие на аудиторию, а благодаря яркой визуальной составляющей, медийная реклама лучше всего запоминается. Кроме того, эффективной будет реклама в мобильных приложениях. Рекламные баннеры или плейблы (интерактивная игра или тест) можно разместить в приложениях с логическими играми, головоломками. Основное преимущество размещения рекламы в приложениях – высокий уровень вовлеченности. Например, листая ленту, человек часто отвлекается и не сконцентрирован на контенте. В приложениях, например, в мобильных играх, пользователи сфокусированы и активны. При таком уровне вовлеченности реклама воспринимается и запоминается лучше.

По данным опроса, удалось установить, что для большинства респондентов наиболее привлекательным форматом контента в социальных сетях является графический контент и видео. Таким образом, для социальных сетей организации рекомендуется снизить объем текстовых сообщений в пользу графического контента. Для обработки визуальной информации человеку требуется гораздо меньше времени, по сравнению с текстом. А для разнообразия форматов рекламы рекомендуется внедрить «ВК клипы» и «Shorts». Такой формат контента набирает всё большую популярность в Интернете. На сегодняшний день, наиболее крупные организации в России используют формат коротких вертикальных видео для продвижения своих товаров и услуг. Реализация данных рекомендаций позволит организации «Квиз, плиз!» повысить уровень коммуникативной эффективности рекламы, и осведомленность потенциальных клиентов о формате квиз-игр, привлечь новых клиентов.

Список литературы:

1. Карпенко С. Ю., Аникина С. А. Языковые особенности рекламных слоганов // Современное педагогическое образование. – 2019. – №9. [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/yazykovye-osobennosti-reklamnyh-sloganov-na-primere-proizvoditeley-mobilnyh-ustroystv/viewer (дата обращения: 15.05.2024).
2. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. М.: Финпресс, 2007. – 258 с.
3. Серых А. А., Шевченко О. А. Оценка коммуникативной эффективности рекламы: метод расширенных креативных групп // Актуальные вопросы права, экономики и управления. – 2018. – №2. [Электронный ресурс] URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=34924405 (дата обращения: 15.05.2024).