ТРИГГЕРЫ ДЛЯ СОВЕРШЕНИЯ ЦЕЛЕВЫХ ДЕЙСТВИЙ В СФЕРЫ УСЛУГ ДЛЯ КОРПОРАТИВНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

TRIGGERS FOR TARGETED ACTIONS IN THE FIELD OF CORPORATE EVENT SERVICES

Anatoly Golubitskikh

master's student, Department of Management, Novosibirsk State Technical University,

Russia, Novosibirsk

Angelica Astra

scientific supervisor, candidate of Sciences in Economics, Novosibirsk State Technical University,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена выявлению триггеров, которые направлены на совершение целевых действий потребителей услуг. Автором предлагается список атрибутов, основанный на портрете клиента, и проведен анализ по методу Кано.

ABSTRACT

The article aims to identify triggers that lead consumers of services to perform target actions. The author proposes a list of attributes based on the customer persona and conducts an analysis using the Kano method.

Ключевые слова: сфера услуг, клиент, триггер, маркетинг, атрибут, портрет клиента, модель Кано, опрос.

Keywords: service industry, client, trigger, marketing, attribute, customer persona, Kano model, survey.

Отдых и развлечения являются неотъемлемой частью жизни любого человека. Со временем меняются тенденции, появляется новые виды досуга, но сфера развлечений была и, скорей всего, будет существовать пока существует человечество.

В статье Пушкарева Д.Г. “Российский рынок развлекательных услуг: состояние и перспективы развития” [1] автор приходит к выводу, что российский рынок развлекательных услуг постепенно растет, даже несмотря на кризисные ситуации.

Триггеры - это факторы, которые стимулируют людей к принятию решения о совершении определенного действия. В контексте услуг для корпоративных мероприятий, целевое действие - это любое действие, которое приносит пользу организатору мероприятия, например, бронирование услуг, покупка билетов, участие в конкурсе, заполнение анкеты и т.д.

В эпоху массового развития IT-технологий и глобализации у потребителя услуг активного появляется большой выбор для удовлетворения своих потребностей. В таких условиях компаниям крайне важно выделяться из огромной массы предложений и удерживать своего клиента путем привлечения внимания клиента и повышения заинтересованности к компании. Чтобы достичь такий целей, современный маркетинг предлагает множество инструментов и методов для привлечения внимания клиентов, одним из них является, так называемый, «маркетинг взаимоотношений».

Маркетинг взаимоотношений – это подход, при котором компания стремится наладить с каждым из своих клиентов долгосрочные отношения [2]. Данный подход использует различные маркетинговые инструменты, такие как CRM (управление взаимоотношениями с клиентами), целевые кампании по электронной почте, опросы удовлетворенности, программы лояльности, чат, мероприятия для клиентов, персонализированные предложения и персонализированный контент в социальных сетях и многие другие. В условиях усиления конкурентной борьбы и развития современных информационных систем больше шансов добиться успехов будет у тех организаций, которые имеют возможность оперативно получать всю необходимую информацию и быстро принимать маркетинговые решения.

Но прежде, чем пользоваться инструментами привлечения и удержания клиента, требуется понять - а кто мой клиент? Какие у него желания? Какие боли и страхи? Чем он интересуется и чем занимается? Для этого маркетологами составляется “Портрет целевой аудитории” - это обобщенный образ покупателя или клиента, определяемый с помощью вариативного набора географических, социально-демографических, поведенческих и психографических параметров, применяемых для сегментирования рынка.

Одним из сегментов, у которых развлекательные услуги являются востребованы в настоящее время, являются компании - услуги для развлечения являются для них корпоративным мероприятием или тимбилдингом среди сотрудников. Ответственным лицом по организации со стороны потребителя, как правило, в компаниях, является офис - менеджер, HR-специалист, либо Event-менеджер.

Введем несколько понятий:

1. Мероприятие - организованное событие, имеющие определенную цель и программу.
2. Мероприятие под ключ — это мероприятие, организованное и реализованное одним поставщиком развлекательных услуг, в котором могут принимать участие и сторонние подрядчики, но привлеченные исключительно поставщиком, а не потребителем.
3. Поставщик услуги - юридическое лицо, организующее мероприятие для компании клиента.
4. Организатор - работник со стороны поставщика услуги, принимающее непосредственное участие в организации мероприятия для компании клиента.

Рассмотрим усредненный портрет потенциального организатора корпоративного мероприятия в лице Офис-менеджера/HR-Специалиста/Event-менеджера, представленный в Таблице 1.

Таблица 1.

Портрет клиента - Офис-менеджер/HR-Специалист/Event-менеджер

Услуги для развлечений, как и любые другие, имеют сильные и слабые атрибуты. Для характеристики атрибутов и их градации используем клиентский опыт респондентов, схожих с описанным в Таблице 1 портретом офис-менеджера. Инструментом для анализа выступит модель Кано, разделяющий атрибуты на пять типов: Обязательные, конкурентные, привлекательные, нейтральные, нежелательные. Список атрибутов, используемых для опроса, отображен в Таблице 2.

Таблица 2.

Список атрибутов, используемых для опроса

После проведения опроса, было получено 102 ответа, среди которых 46 - Офис-менеджеров, 32 - HR - специалистов, 24 - Event - менеджера. Результаты опроса изображены в таблице 3 с соответствующей характеристикой атрибута по модели Кано.

Таблица 3

Результаты опроса с соответствующей характеристикой атрибута по модели Кано.

По результатам проведенного опроса к привлекательной характеристики услуг для развлечений относятся атрибуты, облегчающие труд организатора. Действительно, разберем некоторые свойства: возможность организации мероприятия под ключ исключает труд организатора на согласование различных подрядчиков между собой; готовые пакеты облегчают выбор услуги и согласование с начальством; а наличие презентации облегчает выбор дополнительных услуг для мероприятия.

Из анализа полученных данных отчетливо прослеживается незаинтересованность опрошенных в положительных атрибутах, не касающихся их должностных обязанностей. К примеру, свойство номер 19 - “Бесплатное освещение мероприятия в социальных сетях поставщика услуг” по результатам опроса относится к категории “Неважные”. Действительно, ведь Офис-менеджера/HR-Специалиста/Event-менеджера не интересует дополнительные инструменты охвата, это касается маркетолога компании.

Свойства под номерами 7 “Отсутствие предоплаты при бронировании”, 20 “Наличие онлайн-платформы для управление бронированием и заказом” также отнесены к категории “Неважные”. Для сферы развлечений предоплата выступает в роли закрепления намерений поставщика оказать услуги, а потребителя - присутствовать на мероприятие. Ее отсутствие может насторожить. Онлайн платформа для бронирования не вызывает заинтересованности потребителя. Возможно это можно объяснить излишним функционалом, так как при организации мероприятия устанавливается тесный контакт между организатором и потребителем: уточняются все нюансы, проговариваются организационные моменты, выявляется запрос.

По результатам анализа полученных данных, к триггерам для совершения целевых действий можно отнести свойства продукта, направленные на облегчение труда организатора со стороны потребителя услуги, упрощающие выбор услуги (готовые пакеты, видео-презентации, описание продукта), и возможность организации мероприятия под ключ. Следовательно, поставщикам услуг рекомендуется расширять пакет услуг, например, за счет выстраивание партнерских связей с другими поставщиками услуг в сфере развлечений, формировать готовые пакеты услуг, а на всех этапах оказания услуги максимально снимать ответственность и трудозатраты с потребителя услуги.

Список литературы:

1. Пушкарева, Д. Г. Российский рынок развлекательных услуг: состояние и перспективы развития / Д. Г. Пушкарева // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. – 2015. – № 32. – С. 198-202. – EDN TPYRNV.
2. Голубева М.А. Развитие концепции маркетинга взаимоотношений в условиях цифровой экономики [Текст] / М.А. Голубева. – Извести С-Пб ГЭУ, 2019. – 6 с. (3)
3. Носова, Н.С. Лояльность клиентов, или Как удержать старых и привлечь новых клиентов / Н.С. Носова. – М.: «Дашков и Ко»; Саратов: ООО «Анлейс», 2012. – 192 с (2)
4. Исследование IMC SMC Research. URL: http://spiegel.medill.northwestern.edu/_pdf/Spiegel_Online%20Review_eBook_Jun2017_FINAL.pdf (дата обращения 10.10.2018).