ПРОБЛЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ НОВЫХ ПРОЕКТОВ В ПРОФЕС-СИОНАЛЬНОЙ МУЗЫКАЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ

Аннотация. В данной статье рассматриваются проблемы продвижения новых проектов в профессиональной музыкальной индустрии, анализируется современный отечественный рынок музыкального шоу-бизнеса. В статье уделяется внимание трудам И.И. Пригожина, В.М. Шепеля, М.С. Корнеевой, которые являются авторами работ, связанных с продюсированием, имиджевым позиционированием и музыкальным менеджментом. На основе изученных материалов, практических знаний автора, раскрываются чёткие проблемы продвижения новых проектов в современной профессиональной музыкальной индустрии.

Ключевые слова: продюсирование, музыка, менеджмент, маркетинг, имидж, позиционирование, бизнес, продвижение. 

Музыкальный бизнес – это основная часть сферы индустрии развлечений, направленная на извлечение прибыли от производства и реализации музыкальных продуктов, предоставлении услуг в индустрии развлечения. Под производством здесь подразумевается комплекс неотъемлемых компонентов шоу-бизнеса: звукозапись, изготовление и материализация аудио и видео материалов (от компкт-кассет до цифрового формата в интернет пространстве), ведение концертной деятельности, а порой и производство всего необходимого оборудования для массово-зрелищных мероприятий [Корнеева 2003, 3-5]. 

Под музыкальным проектом подразумевается не только, например, организация гастролей музыкальной группы, но и запись отдельной песни. Для того чтобы приступить к созданию музыкального проекта, необходимо исследовать продвигаемый продукт и целевую потребительскую аудиторию. Полученные ответы приведут к определению стилевого решения, внешнего оформления, мест и способов рекламы и презентаций. Но даже непрофессиональному человеку понятно, что коллектив народных песен необходимо продвигать иными способами, чем исполнителя поп-музыки.

Понятия «имидж» и «позиционирование» тесно связаны, особенно в музыкальной индустрии. Успех музыкального проекта только отчасти зависит от самого его материала. Правильный выбор позиционирования и удачно подобранный имидж являются неотъемлемой частью продвижения любого продукта в сфере шоу-бизнеса. Поэтому мы более подробно рассмотрим именно эти понятия.

Имидж – это целенаправленное формирование образа объекта (личности, товара, организации), которое сочетает в себе совокупность ассоциаций и впечатлений об этом объекте и откладывается в массовом сознании людей и связанное с конкретным представлением. В отношении музыкального проекта - это внешняя составляющая, артиста или музыкальной группы, это харизма.

Позиционирование – это выбор наиболее выгодного положения для размещения предложения на рынке. Это маркетинговый процесс внедрения в сознания людей определенного, нужного образа компании.

Рассмотренные нами понятия напрямую относятся к бренду. Ведь бренд — это торговая марка со сложившимся имиджем. Другими словами, бренд — это образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок.  А торговая марка – это слово, символ, рисунок или комбинация перечисленного, зарегистрированные в установленном порядке, представляющие отличительное обозначение фирмы или услуги.

«Позиционирование» и «разработка имиджа» входят в комплекс мероприятий по созданию бренда:

• разработка текстового названия для бренда — нейминг;
• разработка слоганов;
• разработка бренд-имиджа;
• разработка логотипа и визуальных составляющих;
• разработка персонажа бренда, имидж-герой;
• разработка дизайна упаковки;
• разработка дизайна рекламных материалов.

Сегодня в музыкальной индустрии условно выделяют два типа брендов — бренды-продюсеры и бренды-исполнители (бренды-группы). Бренд-билдинг – это формирование торговой марки из имени артиста или названия группы, имени продюсера или названия рекорд-компании для создания узнаваемых и продаваем продуктов, зачастую независимых от качества.

При эффективном осуществлении брендинга, например, готовый продукт музыкальной группы будет раскуплен даже если состав коллектива полностью поменяется («ВиаГра» или «Серебро»). Получается, что потребитель приобретает продукцию, заранее зная, что она будет качественной. В России подобный брендинг начал развиваться с недавнего времени. Создание звезды начинается минимум с определения целевой аудитории, максимум – с выбора будущей звезды. Во втором случае выбирается наиболее свободная ниша для запуска нового проекта. Но есть и другой вариант работы продюсера со звездой – отталкиваться от ее профессиональных и личных данных.

Маркетинговые исследования в шоу-бизнесе обычно не проводят, потому что компаний, работающих с общественным мнением, в этой области нет. В этом случае, продюсеры выполняют свою главную задачу – выбор верного пути развития проекта, отталкиваясь от собственной интуиции.

Чётко продуманные элементы (внешний вид участников проекта, стиль одежды, причёски, поведение на сцене и на публике) позволяют целевой аудитории определить ценности данной торговой марки. Это характеризует ее позиционирование, о котором мы говорили ранее. Самые яркие проекты с выраженным позиционированием – «Ленинград» с протестами против общественных ценностей и «Oxxxymiron» с высокоинтеллектуальными текстами.

Упаковка для музыкальной индустрии – это внешний вид, имидж исполнителя/проекта. Действительно, сложно представить выступление Александра Розенбаума на своём концерте с татуировками и в джинсах с мотнёй. А, например, Филиппа Киркорова сложно представить в классической одежде.

Исходя из всего вышеперечисленного, хочется отметить, что продвижение музыкального бренда сильно отличается от продвижения брендов на рынке товаров и услуг. Если во втором случае период жизни бренда может быть долгим, то в первом – всё зависит непосредственно от продолжительности жизни исполнителя, его способностей, умениям подстраиваться под быстроменяющийся и развивающийся рынок.

Для любого музыкального проекта, как и для бренда, придумывается история развития, которая объясняет его творчество, внешний вид и поведение. На сегодняшний день замечена следующая философия среди активно развивающихся артистов – всего можно добиться чётко поставленной целью, своим трудом, потраченным на этот труд временем, без знакомств и больших денежных вложений. Но предыдущее суждение, понимание того, как разрабатываются бренды, мы с уверенностью можем утверждать, что все артисты, коллективы имеют большую команду, которая помогает им ориентироваться на рынке и принимать верные решения, выбирать необходимую маркетинговую стратегию в той или иной ситуации.

В книге «Международный маркетинг» под редакцией Абаева А.Л. и Алексунина В.А. даётся следующее определение маркетинга:

«Маркетинг — это система управления и организации разработки, производства и сбыта товаров или предоставления услуг, которая базируется на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентирована на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивает достижение целей фирмы» [Абаев, Алексунин 2016, 14].  

Маркетинг помогает покупателям и продавцам достигать своих целей. В музыкальной индустрии эта коммуникация специфична. Производитель/артист/творческое объединение/музыкальный лейбл/компания звукозаписи/продюсер предлагает на аудиорынке товар, позволяющий слушателям удовлетворять свои потребности.

Музыкальные группы, сольные исполнители, тексты песен, музыкальные сопровождения, всё это средства извлечения прибыли. Отличительной чертой музыки как объекта продвижения является то, что она сочетает свойства товара и услуги. Любой аудиопродукт должен удовлетворить потребности слушателей, соответствовать определенному качеству, от которого будет зависеть цена. Более того, он должен обладать такими свойствами как престижность и потребительская ценность. Музыка-услуга тесно связана с самим исполнителем, а результат её потребления всегда разный.

Увеличение продаж – главная цель маркетинга. Для этого в музыкальной индустрии необходимо грамотно распространять информацию о продукте и исполнителе, чтобы осведомленные потребители пришли к покупке. Но до распространения нужно создать такой продукт, который будет удовлетворять потребности слушателей. Каждый артист/коллектив должен работать не только над собственным уникальным звучанием и качеством, но и определить уникальное позиционирование, имидж. Музыкальный маркетинг постоянно поддерживает коммуникацию между слушателями и исполнителями, чтобы быть в курсе всех изменений, связанных с восприятием товара, формированием лояльных отношений к товарам.

Маркетинговая стратегия – это долгосрочный план развития товара. Для этого стоит постоянно анализировать состояние рынка и специфику того сегмента, на который продвигается новый товар. В музыкальной индустрии обычно индивидуально подходят к выбору той или иной стратегии, учитывая все особенности продукта. Чаще всего используется стратегия интенсивного роста, которая основывается на увеличении маркетинговых усилий на существующих рынках. А стратегия глубокого проникновения на рынок направлены на стимулирование к покупке большого количества товара и сопутствующих к нему услуг. Но все возможные стратегии должны быть долгосрочным обеспечивать устойчивый спрос, что во многом зависит от имиджа исполнителей, которые тщательно продумываются и поддерживаются.

Для продвижения товаров в музыкальном маркетинге чаще всего используется реклама и связи с общественностью. Для того чтобы, например, продать необходимое количество копий альбома нужно сформировать осведомленность и спрос, размещая информационные материалы в СМИ (прямая медийная реклама), заниматься ивент-маркетингом, коммуникациями в интренет среде, в социальных сетях (BTL).

По словам «Lenta.ru», последние 2 года «рэп» является самым популярным музыкальным жанром среди россиян.  Его активное развитие в России началось около 10 лет назад, когда люди узнали о таких проектах, как «Каста», «Centr» и «Баста». В 2004-2005 гг., рэп вышел на более крупный рынок. Если в 90-х эта музыка была малоизвестной, её слушали в небольших кругах, то сегодня композиции данного жанра популярны по всему миру, звучат на всех радиостанциях. А, например, Василий Вакуленко, более известный как «Баста», проводит концерты на сцене Кремлёвского Дворца.

Рэп – это один из самых популярных жанров современной музыки, в котором словесный речитатив исполняется под ритмичную музыку. Стиль речитатива называют "флоу" (от английского flow - стелить).

Молодым коллективам сложно занять лидирующие позиции на тематических площадках, продвинув своё творчество на большую отечественную сцену. Изначально хип-хоп-проекты не развивались с помощью продюсерских центров, поэтому среди артистов данного жанра было популярно создавать творческие объединения. В них входили не только музыканты, но и фотографы, операторы и т.д. Некоторые из этих коллабораций переросли в профессиональные продюсерские центры, работающие не только с рэп-жанрами, но и с другими. Самыми известными и крупными организациями в данной сфере являются:

• музыкальный лейбл «Black Star» - компания, основанная в 2006 году, которая на данный момент является российским мэйджор-лейблом;
• творческое объединение «NVN Production» - объединение, которое работает с молодыми и талантливыми артистами, помогая им в повышении узнаваемости, производстве и распространении их материала как в интернете, так и на CD/DVD носителях;
• творческое объединение «Gazgolder» - компания, основанная в 2005 году и являющаяся продюсерским центром, на базе которого производится музыкальная и видео продукция;
• рекорд-лейбл «Respect Production» - профессиональный независимый рекорд-лейбл, основанный в 2001 году, занимающийся продюсированием артистов, записью и выпуском музыки, съемкой видеоклипов, организацией туров, получением рекламных контрактов;
• концертное агентство «Booking Machine» - объединение нового типа, совмещающее в себе успешное концертное агентство, менеджмент избранных артистов и вдумчивый маркетинг.

Каждая из вышеперечисленных компаний успешно работает с большим количеством артистов. Но молодые исполнители в последнее время самостоятельно добиваются признания слушателей, выпуская уникальный и ни на что не похожий контент. Сложно определить, это работа большой команды или исключительно индивидуальный труд.

Проанализировав всю вышеизложенную информацию, мы определим проблемы продвижения новых проектов в профессиональной музыкальной индустрии.

1. Сегодняшний рынок практически любого искусства перенасыщен. Более того, подлинное искусство в момент своего создания всегда или почти всегда непопулярно.
2. Современный музыкальный проект – это многоуровневый процесс, требующий от продюсера заниматься творческой и управленческой деятельность, отдачи, сил, времени и нервов.
3. Начинающие самостоятельные музыкальные проекты чаще всего создают творческие объединения, в которое входят не только музыканты, но и артисты, художники, операторы и фотографы, режиссёры и т.д.
4. В наше время в России есть несколько крупных лейблов, творческих объединений, которые успешно работают с большим количеством артистов, известных не только внутри страны, но и за её пределами.
5. Так или иначе, в любом лейбле или объединении есть человек, который занимает роль руководителя проекта, продюсер. По советам Иосифа Пригожина в его книге «Политика – вершина шоу-бизнеса», продюсер должен точно знать, как работать с проектом, кому доверять и с кем работать для достижения поставленных задач. Он должен стремиться к лучшим и иметь примеры в виде кумиров, уметь презентовать себя и свой бизнес. Ближайшие  профессиональные инструменты продюсера – его рабочий телефон и деловые письма. Для регулирования работы всех участников проекта ему необходимо искать оптимальное сочетание формального и неформального управления [Пригожин 2001, 88-97].
6. Люди плохо знакомы с институтом продюсирования, поэтому не понимают глубину и охват работы человека, по праву занимающего данную роль.
7. Не понимая роль и задачи продюсера, молодые проекты продолжают делать акцент на творчество, на музыкальную составляющую.
8. Музыкальный проект развивается по стандартам любого бизнес старт-апа. Музыкальной группе/сольному исполнителю необходимо работать над собой, как над брендом, прорабатывая всё от определения целевой аудитории до разработки внешнего вида.
9. Большое значение в современной отечественной музыкальной индустрии имеет не только сам жанр, рэп, но и формирование истории развития музыкального проекта, которая объясняет его творчество, внешний вид и поведение.

Выводом может послужить следующее – чем чаще новые проекты будут заниматься исключительно творчеством,  тем дольше они буду продвигаться в профессиональной музыкальной индустрии. Если они самостоятельно начнут анализировать рынок и изучать продюсерскую деятельность, если творческое объединение/концертное агентство/продюсерский центр и т.д. решит взяться за продвижение данного проекта, то творчество перерастёт в создание полноценного бренда, нацеленное на свою целевую аудиторию, на извлечения прибыли.

Список литературы.

1. Абаев, А.Л., Алексунин, В.А. Международный маркетинг: Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / А.Л. Алексунин В.А. Абаев. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 362 c.
2. Занько, А.Г. Влияние новых технологий на становление и развитие музыкальной индустрии / А.Г. Занько / Вести ИСЗ. - 2010. - № 2. - С. 66-70.
3. Занько, А.Г. Организация шоу-бизнеса: краткий курс лекций / А.Г. Занько. - Минск: Современные знания, 2009. - 44 с.
4. Корнеева М.С. Музыкальный менеджмент. - М.: ЮНИТИ, 2003. – 300 с.
5. Пригожин И. Вершина шоу-бизнеса / И.И. Приго¬жин. — М.: ООО «Алкигамма», 2001. - 320 с.
6. Шепель В.М. Имиджелогия: учебное пособие /В.М. Шепель. М.: Народное образование, 2002. - 254 с.
7. Определен самый популярный у россиян музыкальный жанр// Lenta.Ru. [электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: https://lenta.ru/news/2017/12/26/vkmusic/ (дата обращения: 07.04.18)