УТП И ЕГО РОЛЬ В ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ

UTP AND ITS ROLE IN INEGRATED MARKETING COMMUNUCATIONS

Danil Kashkarov

student, department of marketing, advertising and public relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Yulia Babina

scientific supervisor, PhD. of Sociological Sciences, Associate Professor, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

Данная статья посвящена основному инструменту создания рекламных компаний - концепция уникального торгового предложения (УТП) и роли этого инструмента в интегрированных маркетинговых коммуникациях.

ABSTRACT

This article is devoted to the main tool for creating advertising campaigns - the concept of a unique selling proposition (USP) and the role of this tool in integrated marketing communications.

Ключевые слова: УТП, уникальное торговое предложение, маркетинг, реклама, маркетинговые коммуникации.

Keywords: USP, unique selling proposition, marketing, advertising, marketing communications.

Термин «уникальное торговое предложение» был обозначен в начале 40-х годов ХХ века известным идеологом рационалистического подхода к рекламе Россером Ривсом. Уникальное торговое предложения противопоставлялось рекламе, изобилующей бессмысленным расхваливанием продукта с помощью красивых формулировок, без опоры на какой бы то ни было контекст, реальные качества и преимущества. Эти формулировки ни на чём не основывались, в такой рекламе отсутствовала конкретика, что не позволяло выгодно показать и выделить продукт в ряду подобных [3, с. 66].

Россер Ривс говорил о том, что стратегический аспект рекламы должен быть нацелен на эффективность, реклама, в таком случае, должна основываться на концепции УТП. Существует три основных положения, лежащих в основе концепции Ривса.

Первое условие является достаточно тривиальным, оно знакомо каждому рекламисту, однако на тот момент данные выводы были революционными. Рекламе должна быть такой, чтобы потребитель смог считывать выгодные свойства товара, что должно реализовываться в материальном и социально-психологическом аспекте рекламы. Отсюда следует, что рекламе необходимо исходить из эмпатических принципов, что позволит потребителю увидеть товар особенным, не таким как у конкурирующих брендов. В этом заключается уникальность, основывающаяся на неповторимых характеристиках товара.

Второе условие является главным стратегическим аспектом рекламирования, предложенных Р. Ривсом. Суть состоит в гарантии успеха предстоящей рекламной кампании. Из этого следует, что специалистам рекламной деятельности необходимо создать ряд утверждений о продукте, которые позволят сделать продукт уникальным и сделает невозможным повтор этой тактики у конкурентных брендов. Это играет большую роль, потому что потребителями усваиваются подобные утверждения, они становятся особенными, так как аналогичных предложений вокруг не наблюдается.

Третье условие говорит о том, что предложения должны иметь столько силы и воздействия, чтобы быть способными к привлечению внимания всё новых и новых потребителей.

Россер Ривс также подчеркивал, что концепция уникального торгового предложения не обязательно может связываться с какими-то уникальными особенностями и характеристиками продукта, например, когда существует некий стандарт, стоящий над производственными процессами, и эта стандартизация не даёт рождаться товарам, обладающим особенными отличительными характеристиками [2, с. 862].

При условиях, что рекламное объявление отвечает данным критериям, можно делать вывод, что оно будет способно выразить и донести своё уникальное торговое предложение.

Также, Россер Ривс разделил УТП на ложное и истинное. За истинное УТП считают примеры рекламных утверждений, основывающихся на характеристиках, имеющих отражение в реальности и которые выделяют товар. УТП, которое основывается н характеристиках, не имеющих отражение в реальности, относится к ложному УТП [5, с. 2].

Для того чтобы более наглядно показать, что такое истинное УТП, необходимо привести пример. Так, компания Samsung проводила рекламную кампанию своего телевизора, уникальной особенностью которого было специальное покрытие на основе биокерамики. Таких технологий не было ни у каких конкурентов на тот момент, поэтому эту особую отличительную черту обозначили названием «Биотелевизор». Окончательно закрепляется образ посредством созданного слогана «Живое тянется к БИО».

В качестве примера ложного УТП можно взять кампанию M&M's с известной всем рекламной компанией драже из молочного шоколада. «Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках» - этот слоган известен всем. Уникальная особенность строиться на хитрой подмене драже шоколадом. Это сделано с целью более высоких ожиданий, потому что шоколадная продукция в глазах аудитории гораздо элитарнее. Отсюда следует следующий тезис, что исключительно шоколад этой компании не тает в руке.

Огромное количество примеров рекламы, которые разрабатывал Россер Ривс, говорят о том, что он имел ввиду именно творческую стратегию в рекламировании. Она не способна стать старой, это объясняется тем, что уникальное торговое предложение обозначают не тем, что закладывается в товар, а тем, о чем говорится в рекламе этого товара и как это говорится.

Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы [2].

Во время того как специалист занимается сотворением УТП, он может осознанно или не осознанно сталкиваться с проблемами, когда новые знания, внедряющиеся потребителю, не имеют взаимосвязи со старыми, вследствие чего происходит когнитивный диссонанс, путаница и непонимание.

Во избежание диссонанса, необходимо правильное формулирование УТП. Это возможно при условии соблюдения определённых действий, основывающихся на алгоритме. Такой алгоритм может иметь следующую форму:

1. Необходимо точно определить и сформулировать описание целевой аудитории, покупателей в перспективе готовых к покупкам продуктов.

2. Необходимо обнаружение потребностей потенциальных потребителей, этого можно достигнуть, если поставить себя на место потребителей и задать ряд вопросов о потребительских ценностях, желаниях и проблемах.

3. Необходимо выделить характерные качества. Найти и обозначить некоторое количество уникальных свойств, которые присущи исключительно этому товару и полностью отсутствуют у конкурентов.

4. Необходимо составление и донесение до потребителя гарантийных особенностей, что позволит обеспечивать уверенность потребителя в производителе желаемого им товара.

5. Необходимо наконец сотворить само предложение. Таким образом, обрабатывая и складывая все четыре вышеперечисленных пункта, специалист сможет составить уникальное торговое предложение [3, с. 67]

В рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций, являющихся совокупностью применения многочисленных, взаимодополняющих друг друга каналов и методов коммуникации в качестве целостного сообщения, УТП занимает значительное место, являясь одним из столпов.

Оно объединяет все маркетинговые коммуникации в единое целое, делая их эффективнее.

УТП используется во всех рекламных каналах и для каждого сегмента целевой аудитории составляется отдельно. Например, его можно применять в баннерной и контекстной интернет-рекламе, при создании рассылки в мессенджерах, при разработке печатных промо-материалов.

Также УТП может быть задействовано в рекламе на радио и телевидении, на билбордах, уличных вывесках. Ещё его можно включать в текст email-рассылки или карточек товаров, размещённых на страницах интернет-магазина.

Чем чаще торговое предложение будет повторяться в точках контакта, тем более крепкими станут ассоциации с брендом.

Список литературы:

1. Антипов К. В. Основы рекламы / К.В. Антипов. учебник. М.: Дашков и К. - 2015 - 326 c.
2. Дмитриев И.А. Уникальное торговое предложение // И.А. Дмитриев Актуальные проблемы авиации и космонавтики. – 2016. - с. 861-863
3. Дуппер В.Ф. Создание рекламного продукта на основе концепции УТП: технологии, проблемы // В.Ф. Дуппер. Научный журнал. –2019. – с. 66-67.
4. Орлов В. Всё об УТП // В. Орлов. Серия «НЛП в рекламе и PR». – 2017. - с 1-21.
5. Ривз Р. Реальность в рекламе / Р. Ривс. М: Внешторгреклама, - 1983 -. 128 с. 6.
6. Трушина Л. Е. История отечественной и зарубежной рекламы / Л.Е. Трушина. учебник. М.: Дашков и К. - 2014 -. 246 c.
7. Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. Спб: Речь, 2000. 320с.
8. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик рилейшнз, брендинг [Электронный ресурс]: учеб. пособие. М.: Дашков и К, 2016. - 324 с.