ВИДЫ РЕКЛАМНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ ПО РАЗЛИЧНЫМ ПРИЗНАКАМ. АНАЛИЗ МНЕНИЯ УЧЕНЫХ

В статье анализируются существующие классификации рекламных исследований на основе работ разных авторов. Авторы рассматривают различные подходы к классификации, основанные на цели исследования, методах исследования, предметах исследования, а также по периодичности и направленности. В статье проводится сравнительный анализ представленных классификаций, отмечаются их сильные и слабые стороны.

ABSTRACT

The article analyzes the existing classifications of advertising research based on the works of different authors. The authors consider various approaches to classification based on the purpose of the study, research methods, research subjects, as well as on periodicity and orientation. The article provides a comparative analysis of the presented classifications, their strengths and weaknesses are noted.

Ключевые слова: рекламные исследования, виды рекламных исследований, классификация исследований, критерии классификации.

Keywords: advertising research, types of advertising research, classification of research, classification criteria.

В данной работе нами будет изучено мнение ученых о видах рекламных исследований и их классификация по различным признакам, основываясь на мнениях таких авторов, как: А. Ю. Абрамов, К. Джафаров, Н. Б. Сафронова.

А. Ю. Абрамов представил следующую классификацию рекламных исследований:

• По целям исследования:

Исследование перед кампанией (также известное как ознакомительное исследование): проводится с целью сбора информации о целевой аудитории, тенденциях рынка, конкурентах и т.д. чтобы помочь сформулировать рекламную стратегию.

Исследование по оценке кампании (также известное как исследование после кампании): проводится для оценки эффективности рекламных кампаний в достижении их целей.

• По методам исследования:

Количественное исследование: проводится с использованием структурированных анкет и опросов для сбора числовых данных, которые могут быть проанализированы статистически.

Качественное исследование: проводится с использованием открытых вопросов и дискуссий для получения более глубокого и субъективного представления о поведении и установках потребителей.

• По предметам исследования:

Исследование потребителей: проводится с целью понимания потребительского поведения, установок, мотиваций и предпочтений, связанных с товаром или услугой. Рекламное исследование: проводится с целью оценки эффективности рекламных сообщений, каналов и средств массовой информации.

• С помощью исследовательских подходов:

Экспериментальное исследование: проводится в контролируемой среде для проверки влияния конкретных переменных на поведение или установки потребителей.

Не экспериментальное исследование: проводится в естественных условиях для наблюдения и понимания поведения и установок потребителей без манипулирования переменными» [1].

А. Ю. Абрамов разбил классификацию рекламных исследований на четыре основных вида и к каждой из них написал и довольно подробно описал по два подвида. Мы согласны с данным мнением.

К. Джафаров пишет «Исследования в рекламе - часть маркетинговых исследований, в которых используются те же методы и методологические подходы. Если цель маркетинговых исследований снижение риска при принятии маркетинговых решений, то цель рекламных исследований выбор обоснованных решений при планировании и организации рекламных кампаний, рекламных продуктов.

Существуют первичные и вторичные типы рекламного исследований.

Первичные исследования - при таком типе исследования собирается специальная информация, которая впоследствии может понадобиться рекламисту. Необходимость в первичных исследованиях возникает тогда, когда вторичных исследований нет или они недостаточны (или неоправданно затратны). В случае, когда рекламное агентство берет на себя решение о проведении первичных исследований, оно выбирает качественную или количественную информацию.

Качественные исследования проводятся тогда, когда есть необходимость в более глубоких или целенаправленных данных. Есть две формы качественных исследований: личные интервью и фокус-группы.

Количественные исследования имеют три формы проведения: наблюдение, физиологические замеры и опрос.

Вторичные исследования - такие исследования включают изучение уже собранной информации, хранящейся либо на бумаге, либо на электронном носителе. Вторичные исследования отличаются от первичных исследований по двум критериям. Во-первых, лицо, ответственное за планирование и проведение исследований при вторичном исследовании не несет никакой ответственности за качество и способы сбора информации. При первичном же исследовании напротив, это лицо отвечает за постановку, формирование состава выборки, способы сбора и анализа данных, представление результатов. Во-вторых, обстоятельства проведения исследований. При вторичном исследовании специалист должен уметь адаптировать и преобразовать данные, чтобы они отвечали измененным требованиям, в то время как при первичном он сам разрабатывает план.

Работа с результатами вторичных исследований позволяет непосредственно удовлетворять информационные потребности рекламиста, использовать их при разработке разного рода анкет, а также служить основой для первичных исследований.

Вторичная информация может:

• сама быть ответом на некоторые вопросы, поставленные изначально перед первичным исследованием, что делает ненужным дальнейшее изучение этих областей;
• способствовать более глубокому проникновению в суть вопроса;
• привести к изменению первоначального предположения, что повлечет за собой изменения в проведении исследования и в содержании анкеты.
• Вторичные исследования имеют целый ряд преимуществ:
• эффективны с точки зрения вложенных средств;
• экономят время;
• в некоторых ситуациях являются единственно доступным методом получения информации.

Недостатки вторичных исследований:

• некоторая информация может иногда отсутствовать, например, в случаях с ее уникальностью или конфиденциальностью;
• неадекватность информации;
• неточность информации;
• недостаточность информации.
• Специалист, проводящий вторичные исследования, помогает рекламистам ответить на следующие вопросы по темам:
• способы повышения эффективности рекламы;
• существование рекламной деятельности у конкурентов;
• имеющиеся результаты рекламной практики конкурентов (применяли ли конкуренты методы, вводящие респондента в заблуждение);
• наличие целевой аудитории» [2, с. 21].

К. Джафаров выделил рекламные исследования на первичные и вторичные, описал их и выделил достоинства и недостатки, но мы не можем назвать это полноценной классификацией, и поэтому не можем согласиться с мнением автора.

Н. Б. Сафронова пишет: «Реклама - любая оплачиваемая форма представления информации потенциальным потребителям и продвижения товаров или услуг с использование средств массовой информации. Исследования в области рекламы проводятся по следующим направлениям:

• тестирование рекламных концепций и материалов;
• исследование эффективности рекламной кампании;
• медиаисследования.

Тестирование рекламных материалов проводится до проведения рекламной кампании для повышения эффективности воздействия рекламного сообщения. Предварительное тестирование печатной, телевизионной и аудиорекламы газетных и журнальных рекламных объявлений, видео и аудиороликов, макетов наружной рекламы широко распространенная и очень важная область маркетинговых исследований.

Как правило, разработка рекламных материалов чаще всего осуществляется с помощью качественных методов исследований. "Активно используются, в частности, стандартные, мини- и специальные креативные фокус-группы, глубинные интервью, а также такие специальные методики, как мозговой штурм и интерактивное взаимодействие. С помощью методов аналогии, ассоциации, персонификации и различных проективных ситуаций происходит поиск рекламных идей, осуществляется разработка рекламной концепции, а также вырабатываются дополнения к ней. Такие предварительные исследования позволяют наметить основные направления, определить "стиль" рекламной кампании, сформулировать ключевые идеи, иногда - построить сюжетные линии и выбрать рекламных персонажей.

Оценка эффективности рекламы один из важнейших этапов рекламной кампании, позволяющий определить, достигла ли реклама поставленной цели.

Эффективная реклама подразумевает сочетание действенного креатива и оптимального размещения, обеспечивающего охват наибольшей части целевой аудитории.

Для того чтобы определить, какие именно носители окажутся наиболее отвечающими поставленным задачам, существуют специальные методики и программы по составлению медиапланов. Оптимальный рекламный носитель должен не только обеспечивать максимальный охват целевой аудитории, но и способствовать формированию имиджа марки: неудачно выбранный рекламный носитель способен сформировать негативное отношение к продукту и вызвать отторжение марки.

Определить эффективность креатива сложнее. Эффективная реклама подразумевает донесение до конечного потребителя информации о товаре в форме, способствующей либо увеличению объемов продаж, либо повышению мифической составляющей цены этого товара. Следовательно, эффективный креатив создание такого образа рекламируемого продукта (товара, услуги), который наиболее полно отвечает этим целям. От того, считает ли производитель своей основной задачей стимулирование сбыта своей продукции или создание долгосрочного бренда, зависит и выбор типа позиционирования его товара.

Говоря об эффективности рекламы, принято выделять коммуникативную и экономическую эффективность.

Коммуникативная эффективность рекламы связана с исследованием воздействия рекламных мероприятий на потребителей и выявлением обратной связи. Измерение коммуникативной эффективности можно осуществить, оценив степень того психологического социального влияния, которое оказала рекламная кампания на целевую аудиторию. Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на оценку эффективности коммуникаций с целевым потребителем с применением рекламы [3, с. 261].

Н. Б. Сафронова разделила исследования в области рекламы на три основных направления, и мы не можем сказать, что автор указал какие-то не правильные направления, но это, к сожалению, нельзя назвать классификацией, поэтому мы не согласны с данным мнением.

Мы изучили мнения ученых о видах рекламных исследований и их классификация по различным признакам, и мы можем сделать следующие выводы: в основном ученые выделяют в классификации рекламных исследования по целям, методам, и предметам исследования.

Список литературы:

1. Абрамов А.Ю.  Реклама: теория и практика. Учебник для академического бакалавриата. – М.: Litres, 2014.
2. Джафаров, К. А. Исследования в рекламе. – Новосибирск: НГТУ, 2010. - 91 с.
3. Сафронова, Н. Б. Маркетинговые исследования: учебное пособие. - Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2023. - 292 с.