ФОРМАЛИЗОВАННОЕ, НЕФОРМАЛИЗОВАННОЕ ИНТЕРВЬЮ: ПОНЯТИЯ, ХАРАКТЕРИСТИКА И СФЕРА ПРИМЕНЕНИЯ. АНАЛИЗ МНЕНИЙ УЧЕНЫХ. ВОЗМОЖНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ ДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЯ РАЗВЕРНУТОГО ПОРТРЕТА ПОТРЕБИТЕЛЯ

FORMALIZED AND INFORMAL INTERVIEWS: CONCEPTS, CHARACTERISTICS AND SCOPE OF APPLICATION. ANALYSIS OF SCIENTISTS' OPINIONS. POSSIBILITY OF USING CERTAIN TYPES TO STUDY A DETAILED PORTRAIT OF A CONSUMER

Elizaveta Sutyagina

student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Yulia Babina

scientific supervisor, candidate of Sciences in Economics, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В работе обозреваются мнения ученых об отдельных аспектах формализованного и неформализованного интервью. Проводятся анализ и сравнение мнений, а также рассматриваются возможности применения формализованного и неформализованного интервью для исследования развернутого портрета потребителя.

ABSTRACT

A summary, reflecting the subject matter of the article. The work surveys the opinions of scientists on certain aspects of formalized and informal interviews. An analysis and comparison of opinions is carried out, and the possibilities of using formalized and informal interviews to study a detailed portrait of the consumer are considered.

Ключевые слова: маркетинговые исследования, интервью, формализованное интервью, неформализованное интервью, исследование портрета потребителя.

Keywords: marketing research, interviews, formalized interviews, informal interviews, consumer portrait research.

В современном мире исследования рынка и потребительских предпочтений играют важную роль в развитии бизнеса и принятии обоснованных решений. Одним из эффективных методов сбора информации о потребителях является интервьюирование. В данной статье мы рассмотрим два основных типа интервью: формализованное и неформализованное, их характеристики, сферу применения и возможности использования для исследования развёрнутого портрета потребителя.

Особенности формализованного и неформализованного интервью раскрываются в работах следующих ученых: А.И. Кравченко, Д.В. Тюрин, А.А. Овсянников. Именно точки зрения этих деятелей мы проанализируем.

Для начала мы рассмотрим понятия первого вида интервью – формализованного.

А.И. Кравченко определяет формализованное интервью как «беседу по детально разработанной программе, включающей в себя последовательность и конструкцию вопросов, варианты возможных ответов» [1, с. 387].

Определение Д.В. Тюрина звучит следующим образом: «личная беседа интервьюера с респондентом или группой респондентов, в ходе которой опрашиваемые подробно отвечают на задаваемые вопросы…когда маркетинговое исследование ведется по жесткому инструментарию, однотипной анкете, позволяющей потом сравнивать данные и применять статистические методы их обработки» [3, с. 211]

А.А. Овсянников раскрывает определение формализованного интервью через характеристики, которые будут описаны позже.

Обобщая все представленные понятия, мы можем сделать следующие выводы: формализованное интервью представляет собой беседу между интервьюером и опрашиваемым, в процессе которой последнему задаются последовательные вопросы согласно определенному жесткому порядку. Определения Кравченко и Тюрина можно назвать идентичными, за исключением того, что Д.В. Тюрин указывает на то, что полученные данные будут в дальнейшем собраны в целях их сравнения и обработки.

В целом, мы согласны с мнением Д.В. Тюрина, поскольку его определение можно назвать исчерпывающим. Раскрывая более подробно его определение, мы можем отметить, что автор характеризует этот метод как наиболее эффективную форму получения информации от респондента, предполагающую наличие строго регламентированной однотипной анкеты, которая в дальнейшем применяется для обработки и статистики данных.

Далее мы рассмотрим характеристику формализованного интервью.

А.И. Кравченко разделяет две разновидности формализованного интервью: с закрытыми вопросами и открытыми, поэтому мы дадим характеристику в соответствии с этим разделением. Для формализованного интервью с закрытыми вопросами отмечаются следующие характеристики: «общение интервьюера и респондента строго регламентировано при помощи детально разработанных вопросника и инструкции», «влияние интервьюера на качество данных сведено к минимуму, а надежность получаемой информации доведена до максимума», «специалисту отводится второстепенная, чисто исполнительская роль», «надежность получаемой информации зависит… от добросовестности и пунктуальности интервьюера». Что касается формализованного интервью с использованием открытых вопросов, автор приводит такие характеристики: «меньшая степень стандартизации поведения интервьюера и респондента» «строго обязательными являются план интервью, последовательность вопросов и их формулировки в открытой форме…», «интервьюер воспроизводит вопросы без каких-либо отклонений от заданных исследователем формулировок, а респондент дает ответы в свободной форме» [1, с. 388].

Д.В. Тюрин приводит довольно краткую характеристику формализованному интервью: «В такой опрос можно вводить элементы качественных исследований - открытые вопросы, т.е. элементы свободного обсуждения, когда вопрос не требует выбора из вариантов ответов, как в закрытых вопросах, а в ходе ответа респондент может рассуждать и называть свои варианты ответов» [3, с. 211].

По мнению А.А. Овсянникова, формализованное интервью «содержит в себе все достоинства формализованного опроса», «…требует разработки анкеты и проектирования выборок», «принципиально строится по схеме лицом к лицу», «в отличие от опроса, сильно увеличивает трудоемкость и цену исследования», характеризуется «надежностью и качеством» [2, с. 516].

На основе всех представленных мнений мы можем сделать следующие выводы: формализованное интервью характеризуются сложенным и последовательным порядком, а роль интервьюера минимальна: он должен вести себя таким образом, чтобы его присутствие было почти незаметным, обязан строго следовать регламенту и не задавать лишних вопросов, никоим образом не влияя на мнение респондента.

На наш взгляд, наиболее полную характеристику формализованному интервью дает А.И. Кравченко. Он крайне подробно обозревает механику проведения интервью, затрагивая как сторону интервьюера, так и респондента, детально описывая их поведение. Еще одним преимуществом мнения этого ученого является целенаправленное разделение формализованного интервью по принципу наличия открытых или закрытых вопросов, что, на наш взгляд, является плюсом, поскольку такой подход раскрывает понятие через его функциональные особенности.

Теперь мы поговорим об областях применения формализованного интервью.

Как считает А.И. Кравченко, формализованное интервью «используется там, где нужно получить репрезентативные оценки генеральной совокупности о потребителях, конкурентах, товарах и брендах, системе ценностей и ожиданий потребителей», «применяется в пробных исследованиях для разработки вариантов вопросов, которые в основном исследовании будут сформулированы в открытой форме» [1, с. 388].

Другого мнения придерживается А.А. Овсянников, говоря о том, что формализованное интервью применимо для получения «репрезентативной оценки генеральной совокупности о потребителях, конкурентах, товарах и брендах, системе ценностей, и ожиданий потребителей» [2, с. 434].

Точка зрения Д.В. Тюрина относительно области применения формализованного интервью нам неизвестна.

Обобщая представленные выше точки зрения, мы можем заметить, что Овсянников предлагает использовать формализованное интервью в большей степени в маркетинговых целях, в то время как Кравченко делает упор на применение этого метода в социологическом и пилотажном исследованиях.

На почве данного наблюдения мы можем заявить, что согласны с мнением А.И. Кравченко по данному вопросу, а именно с позицией о том, что формализованное интервью применяется в различных исследованиях.

Теперь мы можем перейти к рассмотрению неформализованного или, как его еще называют, глубинного интервью.

А.И. Кравченко неформализованному интервью дает такое определение: «…длительная беседа по общей программе, но без уточнения конкретных вопросов с минимальной детализацией поведения интервьюера» [1, с. 648].

Д.В. Тюрин определяет неформализованное интервью так: «Глубинное (неформализованное) интервью - наиболее часто применяемый качественный вид опросов в маркетинговых исследованиях для любых категорий респондентов, особенно когда не выявлены основные проблемы и в ходе разговора можно в зависимости от их ответов скорректировать интервью, уточнить интересующие детали» [3, с. 212].

Совершенно другую точку зрения представляет А.А. Овсянников: «Неформализованные, или глубинные интервью - это специфический метод сбора информации о качественных особенностях латентных явлений, таких, как правила принятия решений в компании, потребителями, условия свершения каких-либо сделок, норм не декларируемого корпоративного поведения, выявления круга лиц в компании, от которых зависит принятие решений, расстановки сил в компании и т.д.» [2, с. 435].

Каждая из представленных точек зрения по-своему уникальна: Кравченко в своем определении делает упор на то, что неформализованное интервью — это именно беседа без каких-либо строгих регламентов: общая программа, нет конкретных вопросов и поведение интервьюера не формализовано. В свою очередь, Тюрин делает упор на возможность выявить какие-либо проблемы в ходе интервью и в случае необходимости скорректировать вопросы для уточнения деталей. Точка зрения Овсянникова базируется на идее о том, что формализованное интервью предназначено для сбора информации о каких-либо неочевидных, скрытых явлениях.

Проанализировав эти три точки зрения, мы пришли к выводу, что наиболее точное определение понятию дает Д.В. Тюрин, поскольку мы согласны с мнением о том, что задача неформализованного интервью состоит в том, чтобы выявлять проблемы посредством уточняющих вопросов.

Далее мы рассмотрим характеристику неформализованного интервью.

Описывая неформализованное интервью, А.И. Кравченко приводит следующие характеристики: «минимальная стандартизация», «проводится без заранее подготовленного вопросника или разработанного плана беседы», «предполагает предварительную разработку примерных ключевых направлений беседы», «мало чем отличается от непринужденной беседы двух приятелей, доверяющих друг другу самые сокровенные помыслы» [1, с. 390].

Д.В. Тюрин дает такую характеристику неформализованному интервью: «не имеет жесткого плана», «корректируется самим интервьюером в ходе беседы с респондентов с глазу на глаз», «ход интервью определяется ответом респондента на первый вопрос, попытками интервьюера уточнить интересующие его вещи и ответами респондента [3, с. 211].

Наконец, А.А. Овсянников выражает следующую позицию касаемо характеристики неформализованного интервью: «Такие интервью позволяют глубже проникнуть в сознание и подсознание респондента, лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы» [2, с. 435].

Мы видим, что точка зрения А.И. Кравченко базируется на суждении о том, что неформализованное интервью характеризуется полным отсутствием какой-либо стандартизации и сравнивает его с непринужденной беседой двух приятелей. Схожую позицию выражает и другой ученый - Д.В. Тюрин. Однако, в отличие от Кравченко, он отмечает отсутствие четкой поставленной проблемы и, как следствие, возможность редактирования деталей интервью в ходе разговора. Он также акцентирует внимание на том, что для проведения такого вида опроса важно соблюдать анонимность, использовать для беседы комнату с шумоизоляцией и обеспечить комфорт для респондента. Точка зрения Овсянникова на фоне этих двух выделяется: ученый рассматривает неформализованное интервью как способ проникнуть в подсознание к респонденту, чтобы понять глубинные мотивы его поведения.

Проанализировав данные три точки зрения, мы пришли к выводу, что А.А. Овсянников лучше всего характеризует это понятие. На наш взгляд, глубинное интервью действительно должно иметь такой психологический подход, поскольку именно так можно наилучшим образом понять потребителя и его мотивы. Главной идеей этого метода ученый считает возможность проникнуть в сознание потребителя и изучить глубинные причины его покупательского поведения с помощью различных специфических методик. Соответственно, и респондентами должны выступать люди, которые являются частью изучаемой среды или культуры. Выделяется психологический подход к проведению исследования: интервьюер должен погрузиться в глубину подсознания респондента и выявить наиболее затаенные мотивы его поведения, а также лучше понять его привычки, стереотипы.

Далее мы изучим область применения неформализованного интервью.

По мнению А.И. Кравченко, неформализованное интервью «применяется в тех случаях, когда социолог только приступает к определению проблемы исследования, уточняет ее содержание в конкретных условиях того района или предприятия, где будет проходить опрос» [1, с. 388].

Области применения неформализованного интервью Д.В. Тюрин выделяет следующие: «детальное зондирование потребителей»; «обсуждение конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов»; «ситуации, в которых мнение окружающих (например, других респондентов при групповом обсуждении на фокус-группе) может подавить ответ респондента»; «глубокое понимание сложного покупательского поведения»; «интервью с профессионалами»; «интервью с конкурентами, которые не настроены сообщать информацию в группе или при традиционном опросе»; «ситуации, в которых опыт использования продукта является чувственным опытом, связанным с настроением и эмоциями» [3, с. 212].

Другого мнения придерживается А.А. Овсянников, указывая, что неформализованное интервью «применяются при тестировании и проработке идей рекламных разработок, когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятия потребителей рекламного послания» [2, с. 518].

Как мы видим, точки зрения ученых по данной характеристике расходятся. Допустим, А.И. Кравченко утверждает, что этот метод применяется на начальной стадии постановки проблемы исследования, когда необходимо изучить детали содержания с учетом географии или особенностей того места или предприятия, где будет проходить исследование, в то время как Д.В. Тюрин указывает на области, связанные с изучением поведения респондента в отношении каких-либо определенных товаров или услуг, причем зачастую это те товары, о которых не принято говорить в обществе.

Опять же, мы склонны согласиться с мнением А.А. Овсянникова, поскольку, на наш взгляд, неформализованное интервью полезно использовать в исследованиях, касающихся глубинных мотивов потребителя, его психологических и поведенческих характеристик. Также автор указывает, что неформализованное интервью применяется для изучения рационального и иррационального поведения потребителя, социальной стороны принятия решений, культурных особенностей. Такой психологический подход, на наш взгляд, является наиболее благоразумной сферой применения данного метода.

Перейдем к рассмотрению возможности применения этих видов интервью для исследования развернутого портрета потребителя.

Мы уже ранее описали точку зрения А.А. Овсянникова, согласно которой неформализованное интервью используется для изучения глубинных рациональных и иррациональных поведенческих характеристик потребителя, его культурных особенностей, социальных механизмов, которые влияют на его покупательское поведение. Все это может быть ценной информацией для разработки портрета потребителя, где, как известно, необходимо изучить поведенческие характеристики.

Более того, Д.В. Тюрин отмечает необходимость использования неформализованного интервью при изучении сложных аспектов потребительского поведения, таких как мотивы потребителя в определенных ситуациях, что, как мы уже написали выше, свидетельствует о том, что глубинное интервью может применяться при исследовании портрета потребителя.

А.И. Кравченко не комментирует возможности применения этих видов интервью в разработке портрета потребителя. Тем не менее, мы уже видим, что неформализованное интервью является плодотворным методом для сбора информации о потребителе, что в дальнейшем может помочь в разработке портрета. Однако информации об использовании формализованного интервью не имеется ни у одного из рассматриваемых нами ученых, так что мы можем предположить, что этот метод не используется в необходимых для нас целях.

Таким образом, проанализировав разные позиции относительно двух рассматриваемых видов интервью, мы пришли к выводу, что неформализованное может быть полезным инструментом для изучения потребительского портрета, в то время как формализованное интервью для такого типа исследований не подходит.

Список литературы:

1. Кравченко А.И. МЕТОДОЛОГИЯ И МЕТОДЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ: учебник для вузов. – М.: Издательство Юрайт, 2024. — 659 с. 
2. Овсянников А. А.  Современный маркетинг: учебник и практикум для вузов / А. А. Овсянников. — М.: Издательство Юрайт, 2024. — 582 с.
3. Тюрин Д. В.  Маркетинговые исследования: учебник для вузов / Д. В. Тюрин. — М.: Издательство Юрайт, 2024. — 342 с.