ИССЛЕДОВАНИЕ КРЕАТИВНЫХ СТРАТЕГИЙ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «АВИАСЕЙЛС»

АННОТАЦИЯ

Креативное планирование рекламной деятельности предполагает необходимость разработки некой творческой идеи, раскрывающей философию компании при помощи аудиовизуальных средств. В определенном смысле она помогает в позиционировании бренда, выстраивании и поддержании имиджа организации. Рано или поздно, каждая компания сталкивается с необходимостью разработки творческой рекламной идеи, и чем более креативной она окажется, тем выше ее шансы на привлечение внимания потребителей. В данной работе мы рассмотрим, как ее реализует в своей рекламной деятельности креативную рекламную стратегию компания «Авиасейлс».

Ключевые слова: реклама, креативные стратегии, социальные сети, эффективность.

«Авиасейлс» – независимый онлайн-сервис поиска авиабилетов по наиболее выгодной цене.  Сайт помогает найти билеты и сравнить стоимость по сотням авиакомпаний, как отечественных (S7, Аэрофлот, Победа, Россия, Уральские Авиалинии), так и зарубежных. Пользоваться данным сервисов можно бесплатно - при покупке авиабилета через «Авиасейлс» клиент не выплачивает каких-либо скрытых комиссий или стоимость дополнительных навязанных услуг, только стоимость билета.  Организация принадлежит структуре Go Travel Un Limited со штаб-квартирой на Пхукете. Помимо России, «Авиасейлс» работает на шести рынках: в Азербайджане, Белоруссии, Казахстане, Киргизии, Узбекистане, на Украине [20].

Компания была основана в 2007 году, и изначально задумывалась как личный блог, говорит в интервью для журнала «Forbes» ее основатель Константин Калинов: «Я поставил WordPress, подключил RSS, подтянул e-mail-рассылки из авиакомпаний и публиковал различные спецпредложения со скидками. Поскольку я довольно часто летал, это позволяло мне значительно экономить на перелетах. У себя в блоге я написал, что я сделал такой сайт, и приглашал людей на него. Через месяц я увидел, что на нем есть трафик — 100-150 человек в день. Я понял, что людям это интересно. Разместил форму обратной связи, привел сайт в божеский вид.».

Первое время сайт практически существовал сам по себе и приносил лишь небольшие доходы с рекламы. Затем появились компании, предлагающие деньги за каждый оформленный при помощи сервиса билет, и таким образом «Авиасейлс» стал поисковиком и платформой, на которой пользователи могут сравнить и выбрать условия покупки авиабилетов. В 2022 году количество уникальных пользователей в месяц (MAU) у «Авиасейлс» составило 15 млн, а оборот компании (GMV) достиг $3,3 млрд.

 Сейчас у компании есть свое мобильное приложение и десктоп – круглосуточная служба поддержки клиентов, а также в октябре 2021 года появился кэшбэк-сервис «Авиасейлс Еще», уже в формате платной годовой подписки, благодаря которой пользователи получают доступ к дополнительному тревел-контенту, возможность возврата средств за бронирование отелей, страховку и прочее, а также приоритетную поддержку. Помимо этого, в 2020 году был запущен «Авиасейлс для бизнеса» — сервис для организации командировок который работает по той же схеме, что обычный поисковик, но с учётом нюансов документооборота юридических лиц.

Целевой аудиторией компании являются люди в возрасте приблизительно 25 лет, которые несколько раз в течение года перемещаются по стране или миру на самолете, в целом часто находятся в дороге по пути на учебу или работу, заинтересованы в экономии на транспортных расходах.

«Авиасейлс» является довольно популярным рекламодателем, об их рекламной деятельности пишут различные авторитетные журналы, такие как «Sostav», в статьях «Авиасейлс сэкономил на рекламе», «Авиасейлс запустил первую в своей истории рекламу на ТВ», журнал «Inc» Россия, со статьей «У нас нет провальных рекламных кампаний»: Как «Авиасейлс» стала самым заметным рекламодателем в русском ютубе» и т.д.

Перейдем к анализу рекламы данной компании, ее эффективности, а также рассмотрим креативные стратегии, которые они используют.

Начнем с каналов распространения рекламы: «Авиасейлс» преимущественно использует интернет-рекламу и рекламу на ТВ. Для интернет-рекламы компания выбирает такие площадки как «YouTube» и социальные сети (Telegram, Twitter, ОК, Яндекс Дзен, ВК, TikTok, Instagram* и Facebook* (*организации, запрещенные на территории Российской Федерации)). В видеохостинге сервис рекламируют блогеры в различных молодежных или тематических шоу, так, например, «Авиасейлс» появлялась в интеграциях в цикле "Внутри Лапенко", который набрал суммарно более 50 миллионов просмотров.

В каждом шоу и у каждого блогера реклама «Авиасейлс» выглядит по-разному: отличается длительность интеграции, текст, визуальная составляющая – все потому, что как говорит в интервью руководитель отдела контент-маркетинга «Авиасейлс» Дарья Смирнова: «Привлекая блогеров, мы не ставим ТЗ: просим рассказать о нашем бренде так, как они хотят. Наша главная задача - запомниться покупателю, пока он смотрит шоу или слушает подкасты. Миссия выполнена, если у него в подсознании останется наша компания, и когда он будет покупать билет — он точно знает, у кого.». Таким образом, креатив в рекламе компания оставляет на блогера, который размещает интеграцию. Преимущественно рекламные интеграции размещаются в юмористических шоу, и часто становятся частью шутки, каламбура или какой-либо комичной ситуации и вызывают позитивные эмоции. Через медийных личностей, за которыми следит целевая аудитория компании и их юмор, «Авиасейлс» выстраивает эмоциональную связь с потребителем и заведомо начинает ассоциироваться с чем-то положительным и знакомым [1].

Для рекламы в социальных сетях компания также обращается к блогерам: одним из последних ярких примеров является рекламный пост популярного видеоблогера и стендап-комика Данилы Поперечного (включен в реестр иностранных агентов) в одной из социальных сетей. В нем он демонстрирует, что сделал татуировку с надписью «Даже тут реклама Авиасейлс» и комментирует: «Если вы вдруг пропустили новое видео на моем Ютуб канале, то хочу продублировать, у меня теперь новая татуировка (все по-настоящему), которая всегда будет напоминать другим людям, где лучше всего покупать дешевые авиабилеты и что я за человек». Данный пост стал вирусным и довольно быстро распространился в социальных сетях.

В прошлом году реклама «Авиасейлс» впервые появилась на телевидении. Для рекламного ролика команда «Авиасейлс» адаптировала стандартный полётный брифинг пилота под телевизионные формат: во время объявления зрителей приглашают пройти на кухню за едой и напитками, обыгрывая таким образом восприятия телерекламы в качестве паузы, а также ознакомиться с высотой «полёта». Кроме того, в ролике можно услышать первый джингл «Авиасейлс» — это звук, который пассажиры часто слышат в аэропортах перед началом объявлений. В записи «сигнала о начале путешествия» приняли участие сотрудники сервиса.

При помощи этой рекламы компания стремилась охватить сегмент целевой аудитории, который больше привержен традиционным СМИ, нежели рекламе в сети интернет (старше 40). Как отмечает директор по контент-маркетингу в «Авиасейлс», после запуска этой рекламы им удалось обогнать в поисковых запросах «авиабилеты», однако данные о возросшем проценте запросов от сегментов в возрасте 35-44 и 45-54 отсутствуют.

Можно сделать вывод, что компания «Авиасейлс» использует в своей рекламной деятельности стратегию, воздействующую на эмоции аудитории и, образно, «говорят с ними на одном языке». Данную стратегию, несомненно, можно считать креативной: «Авиасейлс» ломает стереотип, используя нестандартный метод продвижения своих продуктов. За счет индивидуального подхода каждого блогера к рекламированию компании, каждый рекламный текст является оригинальным и, по своей сути, уникальным.

Перейдем к оценке эффективности рекламы компании «Авиасейлс». За основу возьмем такие критерии как заметность, отклик целевой аудитории, наличие бренд-идентичности в рекламе и рейтинг среди конкурентов.

1. Заметность

Поскольку рекламные публикации преимущественно представляют собой интеграции в шоу, частота их выхода совпадает с выходом роликов. В среднем блогеры выпускают ролики раз в неделю – еще реже делают рекламные посты в своих социальных сетях. Если потенциальный потребитель смотрит несколько ютуб-каналов на которых выходят шоу с рекламными интеграциями, то его контакты с рекламным сообщениями будут составлять примерно 2-3 раза в неделю. Учитывая специфику рекламируемого продукта, этих контактов вполне достаточно для того, чтобы бренд оставался «на слуху» у целевой аудитории, и в случае возникновения потребности купить авиабилет они пользовались данным сервисом. Однако, это работает преимущественно для сегментов более молодых по возрасту. Чаще всего людьми, принимающими решения о покупке, в данном случае будут старше 30-35 лет, которые вряд ли смотрят молодежные шоу и блогеров, поэтому для них остаются заметными только те рекламные сообщения, которые становятся вирусными.

2.  Отклик целевой аудитории

 Проанализировав комментарии под выпусками, в которых присутствуют интеграции, можно сделать выводы об эффективности рекламы с точки зрения восприятия потенциальными потребителями – многие зрители позитивно оценивают подход к рекламе, в котором ее идея и креативность зависит от специфики контента блогера или тематики. Однако, ранее мы отметили, что реклама охватывает не все сегменты целевой аудитории, поэтому нельзя точно сказать об эффективности рекламы с точки зрения данного критерия.

3. Бренд-идентичность

Несмотря на то, что далеко не во всей рекламе «Авиасейлс» присутствуют визуальные компоненты бренда, такие как логотип, фирменная цветовая гамма или рекламный образ (который, в прочем, у них отсутствует), каждый рекламный текст сопровождается упоминанием названия компании и их слоганом, как правило, это одно предложение «Авиасейлс – поиск дешевых авиабилетов». Именно эти компоненты бренда являются самыми узнаваемыми.  Что касается фирменного стиля, в некоторых случаях он может теряться на фоне фирменного стиля непосредственно блогера, который размещает рекламу, что хоть и положительно влияет на восприятие рекламного сообщения зрителями, но может создавать ошибочные ассоциации с компанией.

4. Рейтинг среди конкурентов

По данным за октябрь 2023 года, компания «Авиасейлс» находится на первом месте по количеству поисковых запросов в отрасли «Путешествия и туризм > Авиаперевозки», общее количество визитов сайта за месяц составляет 18,1 миллиона, при средней продолжительности одного визита 4 минуты 45 секунд. В этой же отрасли, среди прямых конкурентов, 2 место занимает «Аэрофлот» с 7 миллионами визитов в месяц и «S7» с 4 миллионами. По числу просмотров «Авиасейлс» обгоняют косвенные конкуренты в отрасли «Путешествия и туризм > Другое», такие как сайт «tutu» с 30,5 миллионов просмотров в месяц и «Яндекс Путешествия» с 15 миллионами.

Однако, если смотреть на процентное соотношение просмотров сайтов, то компания «Авиасейлс» будет единственной, чей трафик растет, а не падает. Это говорит о том, что узнаваемость бренда растет, а значит основываясь на данном критерии рекламу можно считать эффективной.

Подводя итог аналитической части работы, мы можем выделить плюсы и минусы креативных стратегий в рекламе «Авиасейлс»: к плюсам будет относиться нестандартный подход компании к рекламе, который лучше запоминается аудитории и благодаря интеграциям в любимых шоу выстраивает с ней положительную эмоциональную связь, заметность рекламы, а также то, что на основании статистических показателей интерес к компании растет, а значит реклама эффективна.

К минусам можно отнести то, что реклама направлена не на все сегменты целевой аудитории, а также то, что их креативная стратегия вскоре перестанет быть чем-то новым и уникальным, и перестанет приносить такой результат.

Список литературы:

1. Атакьян Г. С. Эмоциональная стратегия и приемы ее реализации в туристической рекламе // Вестник ЛГУ им. А.С. Пушкина. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/emotsionalnaya-strategiya-i-priemy-ee-realizatsii-v-turisticheskoy-reklame (дата обращения: 09.12.2024).
2. Бернадская Ю.С. и др. Основы рекламы: Учебник. науч. ред. Л.М. Дмитриева. — М.: Наука, 2005. — 281 с.
3. Официальный сайт компании «Авиасейлс» [Электронный ресурс]. — URL: https://www.aviasales.ru/ (дата обращения: 09.12.2024).