МЕТОДЫ ЭМПИРИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ В РЕКЛАМЕ И ИХ ХАРАКТЕРИСТИКА

METHODS OF EMPIRICAL RESEARCH IN ADVERTISING AND THEIR CHARACTERISTICS

Chayana Khomushku

student, Department of Marketing, Advertising and PR, Novosibirsk state University of economics and management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена методам эмпирических исследований в рекламе и их характеристика. В статье изучены мнения различных ученых по определению эмпирического исследования, рассмотрены основные методы эмпирических исследований, а также дана их характеристика.

ABSTRACT

The article is devoted to the methods of empirical research in advertising and their characteristics. The article studies the opinions of various scientists on the definition of empirical research, examines the main methods of empirical research, and also gives their characteristics.

Ключевые слова: реклама, эмпирические исследования, методы эмпирических исследований.

Keywords: advertising, empirical research, methods of empirical research.

Эмпирическое исследование — это система взаимосвязанных методологических, методических и организационных подходов, направленных на достижение общей цели: получение достоверных данных об изучаемом явлении с целью их дальнейшего применения на практике [3].

Обратимся к таким авторам, как Кокорина А.В., Сергеева М.А., Пацук О.В. Они выделяют четыре основных метода эмпирических исследований:

1. Метод наблюдения. Данный метод заключается в наблюдении за действиями потребителей при выборе товаров, их реакции на различные ситуации и рекламу.
2. Панельный метод. Панельное исследование предполагает регулярный сбор данных по определенной выборке объектов с помощью устных или письменных опросов. Суть метода заключается в проведении исследований с одной и той же группой людей в разные моменты их жизни, задавая при этом вопросы на одну и ту же тему (например, о предпочтениях в выборе определенного товара). В результате таких исследований можно проследить изменения предпочтений потребителей в зависимости от различных жизненных обстоятельств.
3. Метод фокус-группы. Этот метод заключается в проведении групповой беседы, в ходе которой участники свободно выражают свое отношение к определенному виду деятельности или продукту этой деятельности. Важность полученной информации заключается в том, что участники обсуждения могут свободно выражать свои мысли и идеи, не стесненные общественными стереотипами и рамками.
4. Глубинное интервью — это личная, неформальная беседа, которая проводится в отдельном помещении, без присутствия посторонних лиц. Метод глубинного интервью требует значительных временных затрат, однако, благодаря тому, что на мнение одного респондента не влияют ответы других, возможно получение более подробной и качественной информации [2].

Авторы не указали, почему данные методы были выбраны основными. Существует множество других эмпирических методов, поэтому стоит обратиться к другим авторам для более лучшего понимания данной темы. Например, Бернадская Ю. С., Марочкина С.С. и Смотрова Л. Ф рассмотрели такие методы как: наблюдение, опрос, эксперимент, фокус-группы, проекционные методы и физиологические измерения.

Существует несколько подходов к проведению метода наблюдений:

1. Прямое (когда исследователь лично наблюдает за объектом) или косвенное (когда исследователь изучает архивные данные или отчеты других исследователей) наблюдение.

2. Открытое (когда объект исследования знает о наблюдении) или скрытое (когда обследуемый не подозревает о наблюдении) наблюдение.

3. Структурированное (исследователь разрабатывает систему классификации явлений, которые он собирается наблюдать, и стандартизирует категории наблюдения) или неструктурированное (исследователь фиксирует все виды поведения в изучаемой ситуации) наблюдение.

4. Наблюдение, осуществляемое с помощью человека или механических устройств [1, с. 174].

Методы опроса. Опрос представляет собой сбор первичной информации путем прямого задавания вопросов людям об их знаниях, отношении к продукту, предпочтениях и покупательском поведении. Опрос может быть структурированным или неструктурированным. В первом случае всем опрашиваемым задаются одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от ответов, которые он получает. Опрос может проводиться с помощью использования почты, телефона, через Интернет или в ходе личного интервью.

Метод эксперимента предназначен для измерения фактического причинно-следственного соотношения. В ходе экспериментальных исследований необходимо отобрать группы субъектов, которые сопоставимы между собой, создать для этих групп различную обстановку, контролировать переменные составляющие и определить степень значимости наблюдаемых различий. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственных условиях (тест продукта), и полевые, проходящие в реальных условиях.

Метод фокус-группы представляет собой групповую дискуссию под руководством специалиста, называемого модератором. Обычно на заседание приглашается около 8-12 человек, которые являются типичными представителями целевого рынка или покупателями фирмы. Во время дискуссии, которая длится приблизительно 1-1,5 часа, участники высказывают свое личное мнение о рекламном обращении или концепции рекламной компании.

Проекционные методы используются для того, чтобы респонденты поделились информацией о себе в ситуациях, имитирующих реальные. Эти методы предполагают использование незавершенных предложений, тестирование иллюстраций и рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и методы, основанные на творческом воображении. Все это помогает получить информацию, которую сложно или невозможно получить при прямом опросе.

Физиологические измерения основаны на изучении реакций респондентов на различные стимулы, такие как реклама. Этот метод исследования анализирует эмоции, возникающие в ответ на рекламу, путем измерения физиологических параметров, таких как частота сердечных сокращений, расширение зрачков, артериальное давление, электрическая активность кожи и другие параметры. Для этого используется специальное оборудование, которое позволяет получить точные и объективные данные.

Данное мнение о методах является более полным и информативным, так как в нем есть разделение методов на качественные и количественные, а также приводится разнообразие методов и подходов.

Рассмотрим мнение Новикова А. М. Автор выделяет следующие методы эмпирического исследования:

1. Наблюдение – метод эмпирического познания позволяет собрать начальные сведения об объектах реального мира.
2. Устный опрос – метод эмпирического познания, который предполагает личное общение исследователя с респондентом с заранее подготовленными вопросами. Интервьюер может задавать уточняющие вопросы, чтобы получить более полную информацию от респондента.
3. Письменный опрос – метод эмпирического познания проводится с помощью специально разработанной анкеты, которая включает в себя перечень вопросов и вариантов ответов. Респондент самостоятельно заполняет анкету, отвечая на поставленные вопросы.
4. Эксперимент – метод эмпирического исследования, который подразумевает активное, целенаправленное и контролируемое воздействие исследователя на изучаемый объект с целью изучения его определенных свойств и связей [4].

Каждый из этих методов имеет свои преимущества и недостатки, и выбор конкретного метода зависит от цели исследования, доступных ресурсов и специфики изучаемого объекта. Однако, сочетание различных методов позволяет получить более полную и точную информацию о том, как потребители реагируют на рекламу и какие элементы рекламы наиболее эффективны.

Для полного изучения темы были изучены мнения разных авторов касательно классификаций эмпирических методов исследования и их характеристик.

Список литературы:

1. Бернадская Ю.С., Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф. Основы рекламы: Учебник. М.: Наука, 2005. 281 с.
2. Кокорина А.В., Сергеева М.А., Пацук О.В. Проведение маркетинговых исследований // Социально-экономические исследования, гуманитарные науки и юриспруденция: теория и практика. 2016. №7-1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/provedenie-marketingovyh-issledovaniy (дата обращения: 20.02.2024).
3. Кравченко, А. И. Методология и методы социологических исследований: учебник для вузов / А. И. Кравченко. — Москва: Издательство Юрайт, 2024. — 659 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-18257-6. — Текст: электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/534626 (дата обращения: 20.02.2024).
4. Новиков, А. М. Общие эмпирические методы исследования // Эксперимент и инновации в школе. 2010. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/obschie-empiricheskie-metody-issledovaniya (дата обращения: 17.02.2024).