КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ: АНАЛИЗ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ

Одним из факторов получения высоких доходов в рыночных условиях является высокая конкурентоспособность предприятия. В данных условиях предприятие ставит перед собой задачи, обеспечивающие повышение уровня конкурентоспособности, что в свою очередь помогает оптимизировать деятельность данного предприятия и в течение долгого времени оставаться на плаву. В связи с этим становится актуальной тема проведения оценки и анализа конкурентоспособности предприятия. 

Конкурентноспособность предприятия – это его способность конкурировать со своими соперниками, поставляющими на те же рынки аналогичные товары или стремящиеся проникнуть на рынки; возможность предприятия эффективно распоряжаться собственными и заемными ресурсами в условиях конкурентного рынка [1]. Располагая информацией об уровне конкурентноспособности, предприятия получают возможность выявить свои преимущества и недостатки, выбрать эффективную стратегию  развития, адекватную реалиям рыночной экономики.

Конкурентоспособность предприятия обеспечивается за счет приобретаемых им различных преимуществ по сравнению с основными конкурентами. К таким преимуществам относят:

• научно-технический потенциал;
• производственно-технологический потенциал;
• финансово-экономический потенциал;
• кадровый потенциал (структура, профессионально-квалифицированный состав);
• эффективность рекламы;
•  уровень материально-технического обеспечения.

Оценка конкурентоспособности предприятия предполагает определение его конкурентного статуса и позволяет решить ряд важных задач, среди которых:

• определение занимаемого положения на рынке;
• разработка стратегических и тактических мероприятий эффективного управления;
• привлечение инвесторов;
• определение путей выхода предприятия на новые рынки сбыта и др.

Решение указанных задач возможно при использовании объективных методов оценки уровня конкурентоспособности предприятия и эффективных организационно-экономических мероприятий по управлению конкурентоспособностью с целью ее повышения.

Оценка конкурентноспособности базируется на двух основных принципах: комплексность и относительность. Комплексность оценки предполагает необходимость анализа комплекса критериев. Относительность означает сравнительный характер оценки, сравнение с конкурентами.

Оценка всегда производится по обобщенному алгоритму. Этот алгоритм предусматривает:

•  определение целей оценки;
•  определение видов деятельности, учитываемых при анализе;
•  выбор базы сравнения;
•  определение характеристик, подлежащих измерению и их оценка;
•  расчет обобщенного, интегрального показателя конкурентоспособности;
•  выводы о конкурентоспособности [2].

На сегодняшний день  существует множество методов оценки конкурентоспособности предприятия. Рассмотрим наиболее популярные из них:

1. SWOT-анализ. Данный метод основан на результатах аудита маркетинга. Это короткий список ключевых факторов успеха, сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами (strength – сильные стороны (потенциал), weaknesses - слабые стороны (недостатки), opportunities – возможности, threats – угрозы, опасности).  Составляющие SWOT-анализа представлены на рисунке  1.

Рисунок 1. Составляющие SWOT-анализа

Данный метод осуществляется по следующему алгоритму:

• составление перечня внутренних сильных и слабых сторон организации (сильные и слабые стороны являются таковыми, когда их так воспринимают покупатели);
• определение внешних возможностей и угроз (опасностей) с указанием вероятности наступления этих событий и уровня последствий для предприятия; следует оценить все возможности на предмет их привлекательности и вероятности успеха;
• построение SWOT- матрицы;
• разработка предложений по структуре рисков и мерам по их предотвращению и минимизации.

2. SNW-анализ – анализ слабых и сильных сторон организации. Внутренняя среда оценивается по трем направлениям: strength (сильная сторона (потенциал)), neutral (нейтральная) и weaknesses (слабая сторона (недостаток)). Отличие от SWOT-анализа состоит в добавлении среднерыночного, или нейтрального, показателя состояния предприятия. Основная причина добавления нейтральной стороны заключается в том, что часто для успеха в конкурентной борьбе предприятию достаточно превосходить конкурентов лишь по одному из показателей (сильная сторона), являясь равным конкурентам по остальным показателям.

3. Оценка конкурентноспособности Ж.Ж.Ламбена.  Согласно данному  методу, основополагающим фактором при анализе конкурентноспособности предприятия является реакция конкурентов. Ж.Ж.Ламбен предложил вести анализ по трем критериям: цена, реклама, качество. На их основе строится  матрица эластичности конкурентной реакции, в которой сравниваются конкурирующие марки или фирмы. Достоинством данного метода является наглядность конкурентных преимуществ фирмы по отношению к конкурентам, а основным недостатком – малое количество учитываемых факторов, влияющих на конкурентноспособность. Критерии оценки конкурентноспособности представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Критерии оценки конкурентноспособности по методу Ж.Ламбена

В рамках данного  метода конкурентоспособность оценивается по 6 критериям по 5-балльной шкале. Коэффициент конкурентоспособности рассчитывается как отношение оценок конкретного предприятия к оценкам лидера. Лидер — это предприятие, получившее наивысшую суммарную балльную оценку, ему присваивается коэффициент, равный 1. Высокий уровень конкурентоспособности достигается при коэффициенте от 1,0 до 0,9. Средний уровень — при коэффициенте от 0,9 до 0,7. Низкий уровень — при коэффициенте ниже 0,7. Недостатком данного метода является его относительность. Предприятиям, занимающим низкое и среднее положение на рынке этот метод может быть полезен, но для крупных предприятий, претендующих на лидерство, такая оценка будет малоэффективна.

Поскольку каждый из рассмотренных методов имеет определенные недостатки, использование их на практике в чистом виде встречается редко. Зачастую для оценки применяется их совокупность. Важно помнить, что ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами абсолютно по всем характеристикам конкурентоспособности, поэтому необходим выбор приоритетов и разработка стратегий, соответствующих тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующих сильные стороны предприятия.

Список литературы:

1. Бухвостов Ю.В. Инновационность и конкурентоспособность российской экономики: современные проблемы и пути их решения // Известия российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена, 2008.- №69.- С. 42-45. - ISSN: 1992-6464.
2. Ефремова А.А., Орловская Д.Ю. Анализ и оценка конкурентноспособности предприятия // CETERIS PARIBUS, 2015. - №4.- С. 68-70. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/analiz-i-otsenka-konkurentosposobnosti-predpriyatiya (дата обращения 02.04.2017 г.).
3. Леонова Ю.Г. Система показателей оценки эффективности оптовой торговой деятельности // Экономический анализ: теория и практика, 2005.-№19.- С.18-20.
4. Лужнова Н.В. Стратегический маркетинг [Электронный ресурс]: учебник/ Лужнова Н.В., Калиева О.М., Мантрова М.С.— Электрон. текстовые данные.— Оренбург: Оренбургский государственный университет, ЭБС АСВ, 2015.— 247 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/61409.html.— ЭБС «IPRbooks» (дата обращения 02.04.2017 г.)
5. Полякова Е.А., Бухвостов Ю.В. Основы развития маркетинговой деятельности предприятий // Институты и механизмы инновационного развития: мировой опыт и российская практика: материалы IV междунар. науч. - практ. конф. (23 - 24 октября 2014 г.) /  Юго-Западный государственный университет. – Курск: изд-во ЗАО «Университетская книга», 2014. - С. 328-331.
6. Романова А.И. Конкурентноспособность предприятия: методы оценки, стратегии повышения // Современная конкуренция, 2007. - №5. – С.78-84.
7. Соловьева, Ю. Н. Конкурентные преимущества и бенчмаркинг : учебное пособие для бакалавриата и магистратуры / Ю. Н. Соловьева. — 2-е изд., испр. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 131 с. — (Бакалавр и магистр. Модуль.). — ISBN 978-5-534-01107-4.