ГЕОБРЕНДИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТЕРРИТОРИЙ

GEOBRANDING AS A TOOL TO INCREASE THE COMPETITIVENESS OF TERRITORIES

Valeria Petina

student, Department of Advertising and Public Relations, State University of Management,

Russian, Moscow

АННОТАЦИЯ

Статья направлена на раскрытие темы территориального брендинга. Целью является анализ роли геобрендинга в стимулировании социально-экономического развития территорий, исследование изменений текущего состояния, а также особенностей взаимодействия с потребителем в данной сфере. Центральными методом исследования стало вторичное исследование открытых российских и зарубежных материалов. Результатом стали рекомендации по популяризации территориального брендинга как маркетингового инструмента.

ABSTRACT

The article is aimed at revealing the topic of territorial branding. The aim is to analyze the role of geo-branding in stimulating the socio-economic development of territories, to study changes in the current state, as well as the specifics of interaction with consumers in this area. The central research method was the secondary study of open Russian and foreign materials. The result was recommendations to promote territorial branding as a marketing tool.

Ключевые слова: Территориальный брендинг, геобрендинг, имидж, маркетинговый инструмент, целевая аудитория.

Keywords: Territorial branding, geo-branding, image, marketing tool, target audience.

На международных и федеральных встречах, круглых столах и конференциях руководители территорий все чаще говорят о необходимости выделяться на фоне остальных, повысить привлекательность своей местности и задумываются о том, как это можно сделать. В стремительно меняющемся мире, где технологии развиваются с высокой скоростью, люди привыкли формировать мнение о местах, основываясь на привлекательных изображениях в сети и рекомендациях популярных личностей, чья жизнь связана с онлайн-пространством. При выборе ресторана мы обращаем внимание на атмосферу, дизайн интерьера, чистоту помещения и вкус предлагаемых блюд. То же самое относится и к городам: среди огромного количества фотографий разных уголков мира крайне непросто выделить и заинтересовать пользователей конкретным местом или регионом. Территориальный брендинг сейчас находится на стадии активного развития. В 2023 году было зафиксировано более 67% городов, которые имели маркетинговую концепцию с использование геобрендинга. Он способствует привлечению внимания к определённой территории, рассказывая об истории и культуре города, о качестве жизни и инновациях, о социальной жизни и природе. Всё вышеперечисленное создаёт городу единый уникальный образ, привлекая целевую аудиторию. Эксперты подчёркивают, что бренд должен отражать истинные особенности территории для формирования доверия. В настоящее время геобрендинг стал важным инструментом для создания конкурентных преимуществ, которые необходимы городам для привлечения туристов, инвестиций и развития экономики. [1]

Однако на сегодняшний день существует проблема нераспространённости территориального брендинга как маркетингового инструмента. Процесс создания и продвижения бренда территории активно развивается, однако неосведомлённость остаётся главной проблемой. Из этого следует недостаточная осведомлённость молодых специалистов о данном инструменте. Не знание или недостаточное знание данного инструмента приводит к отсутствию чёткого и уникального имиджа, что превращает пространство в «типичное» и не привлекает аудиторию. Существует множество проблем территории, которые можно решить с помощью внедрения геобрендинга. Например, негативные ассоциации с прошлым города, формируя новые положительные ассоциации, неразвитое туристическое направление, разрабатывая идею уникальности территории, отток молодых специалистов, создавая мотивационные программы или слабая экономика, привлекая инвесторов. Фокус внимания молодых специалистов часто обращён на более «модные» инструменты маркетинга, такие как SMM или дизайн UX. Из-за нехватки образовательных программ и общедоступной информации по теме территориального брендинга, данное направление не привлекает внимание начинающих специалистов. Оно не кажется им перспективным с точки зрения карьерного роста и развития. Однако, работа с имиджом города является сильным инструментом для всестороннего развития территории в условиях конкурентной среды. Что делает необходимым увеличение масштаба знаний о данном маркетинговом инструменте.

За последние несколько лет территориальный брендинг перенес деформации во многих сферах. В связи с изменениями в мире возрос интерес к внутреннему туризму, что поспособствовало акцентированию внимания на  данной теме в геобрендинге. Направление туризма развило интерес к особенностям культуры и природы. Местные фестивали начали привлекать туристов своей аутентичностью и колоритностью, это сформировало определённый тренд. Активно вовлекаются местные жители в процесс продвижения бренда, являясь субъектами бренда территории.  Они демонстрируют истинный образ города и формируют доверие аудитории, что стимулирует рост аудитории и увеличивает длительность жизненного цикла клиента.  Каналы продвижения территориального брендинга со временем стали более модернизированы, основными сейчас являются онлайн-платформы и социальные сети, позволяющие быстро собирать обратную связь. Появилось направление подготовки специалистов по бренд-менеджменту территорий. Таким образом, сфера территориального брендинга обновляется своевременно и следует спросу.

Мировой опыт в сфере геобрендинга демонстрирует, что его использование способствует успешному продвижению территории на внутренних и внешних рынках. Примером является территориальный бренд города Нью-Йорк. Узнаваемый логотип и культовый слоган, известные архитектурные особенности региона и позиционирование города, как места для исполнения любой своей мечты сформировало аутентичный имидж, привлекающий туристов и талантливых специалистов разных областей. Местные жители гордятся принадлежностью к городу. Всё это способствует созданию связи между бизнесом, туристами и населением. Через год после ребрендинга Нью-Йорк посетило на 13% больше туристов, что увеличило количество рабочих мест на 370 000. Париж имеет узнаваемый по всему миру образ Эйфелевой башни и аасоциацию, как самый романтичный город, куда едут миллионы туристов чтобы сделать предложение руки и сердца своей возлюбленной. В данном случае выделяется и такая категория, как гастрономический геобрендинг, который использует гастрономическую специфику региона, как инструмент популяризации. В Париже данную специфику ярко представляют знаменитые круассаны и багет, которые входят в список символов города. Также яркими примерами развитого имиджа являются: Барселона, Япония, Германия, Лондон и Италия. Они имеют развитый внутренний рынок и успешный выход на внешний, являясь главными точками притяжения для туристов. Это доказывает, что успешный геобрендинг имеет положительное влияние на внутренний и внешний рынки территорий. [2]

Россия имеет огромную территорию, но именно это и вызывает у людей незнание, чем она обладает и где какая область находится. Есть центр, север, юг, Урал, Сибирь и Дальний Восток. Зарубежные инвесторы знают в России лишь несколько крупных городов, такие как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург и Сочи. Но для многих иностранцев Россия - это по-прежнему Москва и Сибирь. Чтобы это изменить и существует геобрендинг. Российский опыт в сфере создания имиджа территории демонстрирует положительное влияние на экономическое развитие. Конкурентоспособный геобрендинг помогает увеличить поток туристов и инвесторов. Следовательно, растут доходы внутри региона. Популяризируются местные товары и услуги, они получают большую поддержку от населения и привлекают инвесторов. Например, Арктическую зону представляет город Мурманск. Основным направлением территориального брендинга города является туризм. В 2023 году поток туристов в Мурманскую область достиг 670 тысяч человек, а за последний год в летний период обращения в туристический центр увеличились на 14%. Северная столица России Санкт-Петербург – это исторический город, но в то же время современный и динамичный район для романтиков или стартаперов, в котором регулярно происходят множество событий и разного рода мероприятий. Петербург является ярким примером успешного геобрендинга, увеличив число туристов в 2010 году с 5 миллионов до более 10 миллионов в 2022 году. Из вышесказанного следует, что успешный геобрендинг в России имеет положительное влияние на внутреннюю экономику региона. [3]

Развитие терреториального брендинга имеет положительную динамику развития. В условиях цифровизации геобрендинг даёт возможность каждому городу и области проявиться. Показать территорию и её особенности, привлечь туристов и инвесторов для развития инфраструктуры. Для использования данной возможности необходимо внедрять современные цифровые инструменты коммуникации, которые помогают расширять охват целевых групп. Например, использование социальных сетей, онлайн-платформ и мобильных приложений поможет привлечь внимание молодого поколения. Городам нужны такие возможности для улучшения уровня жизни. Сформированный бренд города повышает его репутацию, что важно в быстрорастущей конкурентной среде. Образ уникального безопасного и счастливого места будет всё более привлекателен и востребован, а для его создания необходима работа с имиджем территории. [4]

Для успешного взаимодействия с потребителем в сфере территориального брендинга необходимо провести анализ целевой аудитории. Изучение потенциальных клиентов и их особенностей является важным этапом для выстраивания коммуникации. Необходим анализ таких целевых групп, как жители города, гости и туристы, инвесторы и бизнесмены. На что вышеперечисленные категории людей обращают внимание при выборе территории под разный запрос. Например, на географическое положение или социальную жизнь. Визуальные элементы бренда должны быть ясны и близки потенциальному потребителю, а методы распространения информации популярны и современны.  Понимание целевой аудитории гарантирует правильный подход к дальнейшей коммуникации. [5]

Существуют различные точки контакта с потребителями и каналы продвижения в сфере территориального брендинга. Единый стиль атмосферы города, его графических элементов и культуры, понятный и близкий потребителю, будет одним из инструментов создания контакта с ним. Рекламные сообщения на любых платформах являются средством для контакта с аудиторией. Для воздействия на эмоциональную сферу используются каналы продвижения, такие как наружная реклама, радио и телереклама, которые ориентированы на широкую массу людей. Большую роль играют онлайн-каналы продвижения, например, социальные сети. Возможность публиковать мультимедийный контент и иметь своевременную обратную связь позволяют быстро и качественно распространять и популяризировать информацию. Веб-сайт территории может стать её визитной карточкой, собрав в себе всю важную и полезную информацию, такую как историческая и архитектурная сводка, новости о культурной жизни города для туристов и инфраструктурная и экологическая сводка для потенциальных инвесторов. Из чего можно заключить, что в сфере территориального брендинга разнообразные, но современные и влиятельные точки контакта с потребителями и каналы продвижения, которые позволяют охватить все сегменты целевой аудитории. [6]

Для эффективного продвижения территориального брендинга, как маркетингового инструмента необходим комплексный подход. Публикация информативного контента в онлайн-пространстве в формате общедоступных и понятных статей, аналитики и исследований расширит круг людей, не поверхностно понимающих термин, а проведение конференций с экспертами позволит распространить внедрение данного инструмента в работу. Внедрять данные методы осведомления можно в тандеме сотрудничества со средними и высшими учебными заведениями, распространяя информацию среди молодых студентов, которые имеют возможность воспринимать информацию и ещё находятся на стадии активного выбора своей будущей профессии. Разработка обучающих программ и курсов для специалистов по маркетингу разных уровней от студентов до действующих работников и профессионалов является центральной рекомендацией для популяризации такого маркетингового инструмента, как геобрендинг. Идея заключается в создании независимого образовательного курса и внедрении программы по изучению геобрендинга как маркетингового инстумента в действующие учебные заведения.

В заключение, данная статья, посвещенная исследованию геобрендинга как инструмента повышения конкурентоспособности территорий, позволила выявить, что территориальный брендинг в настоящее время является актуальным маркетинговым инструментом для привлечения внимания к определённой территории. Он оказывает существенное влияние на увеличение потока туристов, привлечение инвесторов и специалистов различных областей, развитие экономики. Анализ практических кейсов продемонстрировал, что успешный территориальный бренд имеет сформированную идентичность и уникальные особенности, которые привлекают потребителя своей аутентичностью. В то же время, работа выявила проблемы, которые влияют на распространение и успешность геобрендинга в России. Они включают в себя недостаточную осведомлённость о территориальном брендинге как маркетинговом инструменте, что ведёт к созданию в умах людей стереотипа о «неперспективности» работы в данной сфере и нехватку образовательных программ и курсов по теме геобрендинга. Выявлены методы решения вышеизложенных проблем путём организации обучения, публикации общедоступной информации и проведения конференций с экспертами. Бренд территории создается для повышения ценности и стоимости территории по сравнению с другими территориями в глазах разных целевых групп. Бренд = инструмент, позволяющий облегчить выбор в пользу данной территории при сравнении с другими. Это доступный способ улучшения уровня жизни региона, который имеет возможность адаптироваться к изменениям. Необходимость в создании бренда территории активно растёт, как и необходимость в специалистах по данной теме.

Список литературы:

1. Современные тенденции территориального брендинга [Электронный ресурс] // Cyberleninka. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-tendentsii-territorialnogo-brendinga/viewer (дата обращения: 28.03.2025).
2. 10 примеров успешного ребрендинга городов [Электронный ресурс] // Forbes. – Режим доступа: https://www.forbes.ru/stil-zhizni-slideshow/puteshestviya/188010-10-primerov-uspeshnogo-rebrendinga-gorodov (дата обращения: 28.03.2025).
3. Блашенкова В. Бренд территории: создание и продвижение [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://kartaslov.ru/книги/Вера_Блашенкова_Бренд_территории_создание_и_продвижение_Как_это_делается_в/2 (дата обращения: 01.04.2025).
4. Брендинг территорий: что, зачем и почему [Электронный ресурс] // Workspase. – Режим доступа: https://workspace.ru/blog/brending-territoriy-chto-zachem-i-pochemu/ (дата обращения: 01.04.2025).
5. Васильева О.А. Роль территориального брендинга в развитии российских регионов [Электронный ресурс] // Elibrary. – Режим доступа: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_41804006_85444161.pdf (дата обращения: 04.04.2025).
6. Каналы коммуникации и инструменты продвижения в геобрендинге [Электронный ресурс] // Cyberleninka. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/kanaly-kommunikatsii-i-instrumenty-prodvizheniya-v-geobrendinge/viewer (дата обращения: 02.04.2025).