ОПРЕДЕЛЕНИЕ КЛЮЧЕВЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ СТРАТЕГИИ ЗАПУСКА МЕЖДУНАРОДНЫХ БРЕНДОВ НА РЫНКАХ ДРУГИХ СТРАН

Современный мир все в большей степени подвергается процессам глобализации. Для компаний, целью которых является выход на новые рынки других стран, очень важно понимать значение международного брендинга в построении эффективной коммуникации. Именно формирование международного бренда сможет обеспечить компании успешный выход на рынок, правильное позиционирование и эмоциональное преимущество для потребителя. Появление в коммуникационной стратегии рынков другого государства требует кропотливой аналитической и исследовательской работы, где нужно учитывать множество экономических, политический и социально-демографических факторов. Международные компании, как правило, расширяются и осваивают новые рынки постепенно, уделяя более пристальное внимание согласованности их решений и разработке эффективной глобальной стратегии бренда. Для того, чтобы управлять брендом на международном уровне, компании должны разработать согласованный набор принципов для эффективного использования бренда на мировом рынке. Эти принципы должны определять «архитектуру бренда» [2], то есть, обеспечить руководство ключевыми точками опоры для принятия решений разного уровня. Разработка архитектуры брендов, находящихся в собственности компании, имеет особое значение, так как определяет отношения между брендами, компанией и товарами или услугами.

Для международных компаний архитектура играет ключевую роль, так как она способствует построению процесса интеграции бренда. В данном случае архитектура не только подразумевает присутствие брендов компаний в разных странах стратегического интереса, но и организует саму структуру. При построении и реализации данной концепции встает важная задача определить, каким образом будет происходить покрытие зарубежных рынков – с использованием одного и того же бренда во всех выбранных рынках или при дифференциации их в зависимости от рыночных особенностей.

Существует четыре основные категории в классификации международного брендинга [4]:

1) глобальный бренд, особенностью которого является то, что бренд не приспосабливается, а придерживается единой стратегии во всех странах;

2) двойной стандарт, согласно которой стратегия внутренняя (страны производителя) отличается от международной;

3) транснациональный бренд, где прослеживается единый подход к продвижению товара с некоторыми локальными адаптациями;

4) многонациональный бренд – полная адаптация к новым рынкам других стран.

Каждая из стратегий имеет свои преимущества и недостатки, а также определенные условия, в которых стоит или не стоит применять ту или иную стратегию

Для разработки эффективной стратегии международного бренда прежде всего следует начать с этапа анализа продукта и рынка, проведения маркетинговых исследований. Необходимо аккуратно изучить разные аспекты страны, на рынок которой компания выходит. Важно оценить экономические факторы, политические особенности, культуру и традиции народа, ценности и социально-исторические аспекты, состояние рынка, благосостояние населения, религию, языковые нормы и конечно же примеры успешных компаний в нужном сегменте рынка. С помощью правильно проведенного исследования можно более подробно изучить потребительские привычки и предпочтения, процесс принятия решения о покупке потребителем, тренды рынка. Наряду с анализом рынка страны, важно провести предварительное тестирования продукта или товара на локальном рынке страны, что также станет источником информации о спросе и предпочтениях целевой аудитории. Такого рода исследовательская работа может требовать крупных денежных вложений, но это очень важный вклад в будущий успех компании на новом рынке.

Далее можно переходить к коррекции маркетинговой стратегии, позиционирования, и даже изменений производимой продукции или услуг, исходя из мнения и представления потребителей на новом рынке о качестве и стиле. Такой подход с большим успехом поможет добиться удовлетворения потребителя.

Если говорить о позиционировании продукта или услуги, что является неотъемлемой частью брендинга, в том числе и международного брендинга, его целью является помещение бренда в сознание потребителя таким образом, чтобы компания смогла получить от этого максимальную выгоду. Позиционирование – это завоевание брендом желаемой стратегической позиции на рынке относительно своих конкурентов.

Не менее значимый момент в построении стратегии – дифференциация товара на новом рынке, то есть способ выделить продукт из всей массы предложений аналогичных товаров. К дифференциации относиться создание дополнительной нематериальной сверхценности, а также правильно сформулированное уникальное товарное предложение, которое может не только выделить товар из множества других, но и отразиться на ценообразовании.

Следует подчеркнуть, что создание эффективной глобальной структуры бренда охватывает также финансовые операции в разных странах, логистику и налаживание производственных линий. Требуется четко определить значение и роль каждого уровня компании, а также взаимосвязь, внутренние и внешние коммуникации на каждом из них. Конечно же, стратегия международного брендинга – это часть коммуникационной стратегии в целом и вписывается в общую стратегию всего предприятия.

После проведения всех маркетинговых исследованиях и тестировании товара следует определить, не противоречит ли бренд ценностям аудитории, не будет ли он звучать и выглядеть странно или даже оскорбительно. К примеру, когда компания по производству корейской лапши быстрого приготовления «Досирак» [1] в начале 2000-хы годов вышла на рынок, аудитория не заинтересовалась ею и даже скептически отнеслась к продукту с таким названием. После изменения всего лишь одной буквы продажи стали стремительно расти и теперь это самая популярная лапша в своей категории. Также изменения могут коснуться слогана компании, упаковки, и даже логотипа.

В концепции международного брендинга также учитывается рекламная стратегия. В настоящее время проблемы разработки рекламных стратегий международных компаний, а также коммуникативная политика в целом, занимают одно из центральных мест в маркетинговых концепциях.

Рекламная стратегия [3] – специально разработанный план маркетинговых мероприятий, основная задача которого заключается в достижении поставленных целей и задач рекламной кампании. В нее входит определение ЦА, подбор рекламных средств для продвижения бренда, разработку основной идеи рекламной кампании, выбор коммуникационных каналов и создание рекламного сообщения.

В мировой практике продвижения международных брендов существует три основных школы мышления относительно рекламной стратегии [6]:

1. Стандартизация - сторонники школы стандартизации предполагают, что благодаря глобализации происходит сближение рынков и что потребители становятся все более похожими друг на друга, вне зависимости от страны.

Эта школа ставит под сомнение убеждение, что рынки неоднородны, она предполагает, что рынки движутся «к сближению общности» и расширению коммуникации. Приверженцы этой школы считают, что границы искусства, литературы, вкусов, мыслей, культуры, условий жизни, языка, и, как следствие, рекламы размываются. Хотя все же некоторые представители этой школы признают различия разных культур, но считают их незначительными препятствиями для глобальных компаний.

2. Индивидуализация (или адаптация) - сторонники этой школы уверены, что реклама должна быть адаптирована под разные рынки разных стран.

Школа адаптации придерживается противоположного мнения по сравнению со стандартизацией. Сторонники этой идеи утверждают, что рекламодателям необходимо учитывать барьеры для стандартизации, такой как культура, вкус, религия, традиции, доступность средств информации и экономические факторы. Из-за этих различий необходимо корректировать или создавать абсолютно новые рекламные кампании и сообщения.

Маркетологи считают, что реклама – это наиболее проблематичная для стандартизации часть маркетингового микса, так как зрительные образы и текстовая часть более чувствительна к местной культуре страны, и внесения некоторых изменений, учитывая особенности культуры, значительно повышает эффективность рекламы.

3. Компромисс - сторонники этой школы признают местные различия, но не отрицают возможность некоторой степени стандартизации рекламы.

Компромиссная школа - школа среднего класса, что не только признает местные различия, но и считает определенную степень стандартизации рекламы не только возможна, но и нужной [6]. С одной стороны, это могут быть компании с децентрализованными, многонациональными операциями и подходами к рекламе продукции. С другой стороны - полностью интегрированные и глобально рекламируемые бренды и компании. Конечно золотая середина – это компании, которые все чаще стандартизуют бренды или продукты, но все же некоторым образом адаптируются к местным различиям.

Существует несколько моделей, определяющих переменные, определяющие степень стандартизации рекламы. Модели все схожи в том смысле, что они отображают внешние и организационные факторы внутреннего рекламного процесса. Более того, большинство из этих моделей представляют собой модели непредвиденных обстоятельств. Перспектива непредвиденных обстоятельств что существуют факторы внутри и вне фирмы, которые определяют подход фирмы к реклама.

Дэвид Харви (1993) определил шесть переменных, которые влияют на решении о стандартизации или адаптации рекламной кампании [5]:

• переменные продукта - степень универсальности товара;
• конкурентные переменные - структура конкурентной среды;
• организационный опыт;
• переменные инфраструктуры - степень сходства медиаинформации, например, СМИ, рекламные агентства и доступность каналов передачи информации;
• правительственные переменные;
• культурные и социальные переменные.

По существу, модель подразумевает, что существуют значимые переменные, которые следует учитывать при принятии решения о стандартизации или адаптации. Эти факторы значительно влияют на основные элементы рекламного процесса.

Эффективная стратегия международного бренда предполагает проведения анализа продукта и рынка, маркетинговых исследований и изучения особенностей продвижения в стране, на рынок которой выводится бренд. Необходимо учитывать экономические факторы, политические особенности, культуру и традиции народа, ценности и социально-исторические аспекты, состояние рынка, благосостояние населения, религию, языковые нормы и примеры успешных компаний в нужном сегменте рынка. Такой детальный анализ из самых важных этапов разработки стратегии, на котором должны основываться сегментирование, дифференциация и маркетинговый план.

Список литературы:

1. Александров Ф. Хроники российской рекламы /Ф. Александров. - М.: Гелла-принт, 2003. – 344 с.
2. Лейни Т., Семенова Е., Шилина С. Бренд-менеджмент / Т. Лейни, Е. Семенова, С. Шилина. – Litres, 2017. – 134 с.
3. Ромат Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. - СПб.: Издательский дом "Питер", 2008. – 426 с.
4. Трифонова Н. В., Максимцев И. А., Майзель А. И., Пивоваров И. С. Международный бизнес: Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения 3++/ Н. В. Трифонова, И. А. Максимцев, А. И. Майзель, И. С.  Пивоваров. - СПб.: Питер, 2013. – 718 с.
5. Harvey D. Justice, Nature and the Geography of Difference / D. Harvey. - USA: Wiley, 1997. – 423 р.
6. Shintaro Okazaki Handbook of Research on International Advertising/ Okazaki Shintaro. – UK.: Edward Elgar Publishing, 2012. – 486 р.