МАРКЕТИНГ В НЕДВИЖИМОСТИ

В условиях роста конкуренции в настоящее время рынок недвижимости требует от компаний больше, чем просто создать товар или услугу, которые удовлетворяют потребности клиента, назначить цену и обеспечить доступность для целевых потребителей [5]. Для сохранения конкурентных позиций на рынке компании обязаны формировать комплекс клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций.

Уточним некоторые аспекты, влияющие на значимость развития направления маркетинга в недвижимости.

Прежде всего, отмечаем тот факт, что рынок недвижимости значим для развития экономики в виду того, что он является самым крупным с инвестиционной точки зрения, а также обладает определенными специфичными особенностями, как то: наличие специальной нормативно-правовой базы; локализованность и сегментированность, высокий уровень издержек; не совершенность конкуренции; интегрированность.

Ключевым определением является «недвижимость», как важный компонент любой экономической системы; характеризующийся подвижностью характеристик в переходных экономических условиях. Поэтому определение термина затруднено и неоднозначно. Не только в разных экономиках, но и в схожих по многим параметрам странах, определения формулируются разные [4]. Например, Оксфордский толковый словарь указывает на то, что «недвижимость – это имущество, которое состоит из земли, зданий, сооружений на этой земле». Несмотря на то, что США близки к Великобритании по языку и культуре, там недвижимость – это вся реальная собственность, прикрепленная к земле, расположенная под и над поверхностью земли [3].

Согласно нормам российского законодательства – п.1 ст. 130 Гражданского кодекса РФ (далее – ГК РФ) – недвижимость (недвижимые вещи) – это земельные участки, участки недр и все, что прочно связано с землей. Некоторые экономисты придерживаются мнения, что недвижимость – это финансовая категория, т.е. участок территории с принадлежащими ему природными ресурсами, зданиями и сооружениями. Для других теоретиков, недвижимость – есть товар [2]. Недвижимость, являясь единством четырех свойств выступает объектом управления со стороны каждой из составляющих.

Со стороны физической составляющей операцией управления может быть изменение технических характеристик, могущие повлечь иной способ использования.

Со стороны экономической составляющей возможно изменение ситуации на рынке недвижимости, изменяющей стоимость объекта в разной направленности.

Со стороны правовой составляющей может произойти изменение формы собственности.

С социальной стороны — при воздействии других составляющих возможно снижение или полное прекращение социального эффекта.

В зависимости от цели управления может быть выбрано одно приоритетное направление: физическое или экономическое. Значит, недвижимость – это специфический объект управления [6]. Следовательно, имеет значение развитие маркетинга, специфического для данного вида объекта управления.

Специфической особенностью рынка недвижимости является то, что строительная компания в процессе продажи своих объектов взаимодействует с конечным потребителем по-разному: от имени застройщика и его силами или могут привлекаться посредники – агентства недвижимости, подрядные организации и рекламные компании. Вместе с тем, адресантом так или иначе выступает компания-застройщик. А при выделении маркетинговых инструментов или проработке коммуникаций, важнее понимать, что конечным получателем сообщения будет непосредственный потребитель объекта недвижимости.

В тот период, когда получатель сообщения чётко определен, все маркетинговые инструменты могут быть разделены на три группы: 1) для создания осведомленности (акцент на ATL-продвижение); 2) увещевание и побуждение к покупке (селективный маркетинг); 3) формирование имиджа (все виды PR) [1]. Основными формами рекламы в сфере недвижимости можно назвать:

− рекламную информацию в печатных периодических изданиях, в качестве средства продвижения рассматриваются и специализированные издания о недвижимости, и популярные журналы;

− рекламную информацию на радио и телевидении, также рекламные ролики, новостные сюжеты;

− Интернет-рекламу в виде баннерной рекламы, рекламных объявлений и SMM-продвижения;

− Outdoor- и Indoor-рекламу, которые наиболее распространены на рынке первичной жилой недвижимости.

Для того, чтобы сформировать имидж застройщика и объекта недвижимости применяют имиджевую рекламу. Для стимулирования сбыта объектов недвижимости более действенны мероприятия, направленные на широкую аудиторию (скидки, бонусы, специальные предложения) и индивидуальные предложения (рассрочка платежа, персональные скидки, системы боусов).

Инструментами PR-коммуникаций на рынке недвижимости являются новостные, имиджевые, имиджево-аналитические материалы печатных СМИ, сети Интернет, мобильных сообщениях; применяются спонсирование и участие в благотворительных мероприятиях. Учитывая тот факт, что объекты недвижимости являются товарами предварительного выбора, необходимо существенное время на принятие решения о покупке, ключевым инструментом комплекса маркетинговых коммуникаций становятся личные продажи (как то: персональные консультации, online-консультации на web-сайте, коммуникации в соцсетях и на форумах, SMS и E-mail информирование, корпоративный стиль одежды, шоу-румы, экскурсии на строительную площадку и пр.).

Социальные сети занимают особое место в инструментарии маркетинга недвижимости. При том, что далеко не у всех застройщиков есть раскрученные странички с высокой посещаемостью. Еще меньше внимания уделяется сервису YouTube. Несмотря на то, что аналитики отмечают – видеотрансляции с объектов недвижимости снижают сроки их экспозиции до нескольких дней. Собственный видеоканал может работать и в качестве контекстной рекламы. В среднем при внедрении YouTube совместно с другими маркетинговыми манипуляциями в разы вырастает количество постоянных заявок. Для застройщика должно быть ясно, что YouTube-канал, e-mail-маркетинг и воронка продаж – это та схема, которая позволит повысить лояльность клиентов.

Дополнительно используются выставочно-ярмарочная деятельность, еvent-мероприятия (например, презентации, экскурсии, шоу-румы, организация событий для потенциальных потребителей и жильцов).

В условиях развития IT-технологий целесообразно использовать возможности Интернет; что позволяет: фокусировать воздействие на узкопрофильную целевую аудиторию; выделять подгруппы в целевой аудитории для составления персонализированных PR-обращений; учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя. Выделение целевой аудитории позволяет построить коммуникацию максимально эффективно, быстрее достичь ее цели. В настоящее время у каждого застройщика (равно как и у его представителей) должен быть Интернет сайт, который даёт возможность легкого поиска определенных авторизованных целевых аудиторий, и помогает распространять огромные объемы информации среди них (например, среди сотрудников, клиентов, партнеров, журналистов, инвесторов). Информация о компании становится доступной в любой части света в любое время. Более того, Интернет позволяет обеспечить обратную связь – т.е. данные о том, насколько была достигнута цель (например, сформировать у целевой аудитории именно положительный имидж).

Таким образом, можно сформулировать следующий вывод:

Субъект рынка недвижимости (застройщик, агентство недвижимости и пр.) функционирует на специфическом рынке, понятно, это влияет на процесс формирования его имиджа. Вместе с тем, можно обозначить основные задачи данной деятельности: создание имиджа агентства и его репутации; продвижение руководителя; придание мероприятиям агентства общественно значимого смысла; налаживание системы коммуникации; формулировка коммуникационной политики и контроль за ее осуществлением; работа с общественным мнением; создание благоприятной внутренней атмосферы в агентстве.

В виду того, что рынок недвижимости является одним из сегментов рынка товаров и услуг, с позиций маркетинга стоит действовать на нём соответствующе. Так, при появлении застройщика на рынке недвижимости большое значение играет знание спроса и предложения, точное определение сегмента рынка, верный отбор целевых рынков. Конкуренция на рынке недвижимости способствует его совершенствованию и заставляет субъектов отрасли тщательнее относится к выбору методов реализации своих объектов. Наиболее популярными и действенными являются: креативный PR, немедийный PR (т.н. «сарафанное радио»), Интернет-PR. Рекламным решениям способствуют: оптимизация web-сайта в поисковых системах, контекстная и баннерная реклама в Интернет. Даже под отдельный объект недвижимости может быть создан web-сайт со встроенной системой SEO и элементами брендирования. При этом практически не используют вариации вирусного маркетинга.

Список литературы:

1. Возмилов И.Д. Маркетинговые коммуникации в управлении проектами на рынке жилой недвижимости//Известия УГЭУ. – 2011. – №3. – C.141–146.
2. Горемыкин В.А. Экономика недвижимости. – М.: Юрайт, 2011.
3. Грант Р. Современный стратегический анализ. – СПб.: Питер, 2011. – 560 с.
4. Лапенков Н.О. Стратегии управления недвижимостью//Молодой ученый. – 2016. – №10. – С.767-768.
5. Окольнишникова И.Ю. Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости//Вестник ЮУрГУ. – 2016. – №2. – С.152–159.
6. Цыбикова Е.Б. О системе управления недвижимым имуществом региона//Российское предпринимательство. – 2013. – №5. – С.136-139.