ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОЙ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

Интерес рекламодателей к телевидению в России велик, что вполне объяснимо. Телевидение выполняет несколько функций – информирование, просвещение, развлечение, воспитание, но самое главное, что большинство аудитории верит ему. В такую целевую аудиторию можно отнести людей пожилого возраста, домохозяек, которые будут как минимум заинтересованы в товаре, а также детей, которые будут верить рекламным роликам и просить родителей, которые уже будут покупателями, приобрести данный товар. Именно это вера позволяет говорить о том, что телевидение – одно из действенных способов продвижения товара или услуги.

Стоит упомянуть о таком виде рекламы как продакт-плейсмент, который на сегодняшний день становится очень популярен. Неявная (скрытая) реклама используется в России в отечественных сериалах, а также фильмах. Примером продакт-плейсмента можно назвать использование рекламы сервиса такси «Яндекс» в российском сериале «Улица». Однако стоит отметить, что телезрителя раздражает больше такая реклама, чем реклама в чистом виде.

Еще одной проблемой современной рекламы на телевидении является большая конкуренция с западными рекламными роликами, многие из которых превосходят отечественные по качеству и идее. Многим телезрителям не нравится смотреть рекламу МТС в главной роли с Дмитрием Нагиевым, который является лицом нескольких компаний. При этом реклама Mercedes Benz и Yaguar, где в ролике были показаны курицы и ягуар, вызывает интерес у зрителя и заставляет пересмотреть рекламный ролик еще раз.

На развитие телевизионной рекламы также влияет реклама в других средствах массовой коммуникации. И главным конкурентом телевидения является интернет. В прошлом году интернет-реклама впервые обогнала телевидение. В начале 2017 года эксперты утверждали, что рост рынка интернет-рекламы будет небольшим. Однако по данным АКАР, в третьем квартале 2017 года объем рынка интернет-рекламы впервые обошел классический ТВ-сегмент и составил 41 млрд. рублей против 36,2–36,7 млрд. рублей. За девять месяцев текущего года доля телевидения составила 116-117 млрд. рублей, а интернета — 115-116 млрд. рублей в общем объеме рекламных бюджетов. Это говорит о том, что начинает появляться новая тенденция, которая будет заключаться в спаде спроса на телевизионное рекламное место.

Еще одним конкурентом для телевизионной рекламы становится мобильная реклама, которая становится лучшей по эффективности и воздействию на сознание человека. Ежегодно мобильные форматы рекламы растут на 20-25%, что становится большим конкурентом для интернет-рекламы. Человек проводит много времени в своем мобильном устройстве, поэтому использование рекламы в играх, приложениях или утилитах намного эффективнее. Во всем мире растет доля мобильного интернета и соцсетей. Соответственно, увеличивается эффективность встроенных видеороликов и нативной рекламы, что является прямым конкурентом для телевизионной рекламы.

Что же касается соцсетей, то они становятся основным инструментом воздействия на свою аудиторию для брендов. Коммуникация с целевой аудиторией становится проще, появляются лидеры мнений и блогеры, которые позволят успешно проводить рекламные кампании. В таком случае рекламодатели выберут рекламу через интернет или социальные сети, чем телевизионный ролик, так как в данном случае обратную связь можно отследить и сделать коррективы в отношении формы рекламы и продукта. Примером использования такого метода стал «Сбребанк», который запустил свой сервис в социальной сети ВКонтакте. Общение происходит с пользователем СберКот, который присылает информационные сообщения от банка, акции, собственные стикеры, а также позволяет найти ближайшие отделения и банкоматы. При этом очень сложно вспомнить яркий телевизионный видеоролик банка за последний год.

Вернемся конкретно к телевидению. Рекламодатель стремится к тому, чтобы эффективность от показанного рекламного ролика возрастала, как и качество показателей покупок его продукта. Для этого не обязательно выпускать рекламный ролик в прайм-тайм. В 2017 году был внедрен формат аналитики Big Data во все сферы, включая классические форматы. Эта система разработана «Национальным рекламным альянсом» (НРА) для того, чтобы синхронизировать рекламные ролики в эфире каналов и показ интернет-версий тех же продуктов, а также эффективно подбирать контент для целевой аудитории.

Одной из положительных тенденций развития рекламы на телевидении является появление общего рекламного видеоформата. Рекламные кампании, запущенные на ТВ, в Youtube и на Smart-TV, позволят объединить в одном формате все видеоканалы при условии создания ссылки на ресурс рекламодателя. В таком случае пользователь сможет максимально быстро и удобно перейти за интересующем его товаром. Сквозные переходы от рекламного видеоролика к сайту станет логичным и удобным для пользователя. Конкуренция за зрителя между телевидением и интернетом приведет к их слиянию в единую информационную систему с единой стратегией. Качественные показатели от этого возрастут.

Немаловажным и остается тот факт, что качество производимого контента влияет на его эффективность и окупаемость. Среди рекламодателей сложилось устойчивое мнение, что при равных условиях выиграет та реклама, которая больше понравится зрителю по картинке и идее. Она должна быть наполнена идеей, ярким исполнением и своей изюминкой. Сравним рекламу колбасы «Черкизово» и колбасы «Останкино». Первая реклама наполнена яркой картинкой колбасы, однако, она не запоминается зрителю. Вторая реклама колбасы «Папа может!», которая уже только своим лозунгом отложилась в сознаниях потребителя. Помимо этого в рекламе использованы яркие образы учительницы и школьницы, а также известная песня.

Одной из тенденций не только в развитии рекламы на телевидении, но и в принципе рекламы стало укрупнение рынка рекламной индустрии. В 2017 году крупные агентства стали стремиться к объединению и созданию общей системы, в которой они будут существовать. Становится все больше востребована работа с рекламодателем в таком формате, что готовые проекты представляют одним поставщиком. Для этого небольшие рекламные агентства объединяются в одну компанию, которая уже в дальнейшем сможет вести несколько крупных рекламных проектов. Такое слияние очень выгодно для региональных рекламодателей, которые смогут работать непосредственно с одним агентством по всем интересующим их направлениям.

Таким образом, можно сказать, что на сегодняшний день телевидение потеряло свою эффективность в вопросах продвижения товара на рынке в связи с развитием технологий и увеличением популярности мобильной и интернет-рекламы. Однако у телевидения остается своя целевая аудитория, на которую и создаются свои рекламные форматы. Также можно утверждать, что телевидение – это необходимый и эффективный инструмент для вывода нового товара на общенациональный рынок. Для создания определенного мнения о товаре или услуге достаточно вывести качественный рекламный ролик на телевидение, а дальше аудитория сама сформирует спрос на продукт.

Безусловно, на сегодняшний день реклама в России сделала большой шаг вперед по качеству рекламного ролика, его идеи и реализации ее. Если сравнивать ролик 10-летней давности и сегодняшний, то, благодаря современным технологиям, можно реализовывать интересные и запоминающиеся идеи, которые раньше были недоступны.

Список литературы:

1. Аржанов Н.П., Пирогова Т.А. История Отечественной рекламы. Галерея рекламной классики. М.: РИП-Холдинг. 2004. - 316 с.
2. Васюхин В., Вельтман К. Отказаться невозможно. Нетрадиционные приемы рекламы [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.btlregion.ru/stat/btl_market/032e1f9ceb207ca4a0231070f9ebedbe/index.htm (дата обращения: 10.11.2018)
3. Общество и реклама в России: попытка анализа // Лаборатория рекламы, 2003. - № 6. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.advlab.ru/magazine/2003/6/  (дата обращения: 10.11.2018)
4. Суховеев И.В. РЫНОК ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ: ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/rynok-televizionnoy-reklamy-v-rossii-tendentsii-i-perspektivy  (дата обращения: 10.11.2018)
5. Федеральный закон от 13 марта 2006 №38-ФЗ (ред. от 31.12.2017) «О рекламе».