ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИСКУССТВЕННОГО ИНТЕЛЛЕКТА В РЕКЛАМЕ

Введение

На сегодняшний день цифровой мир стал перегружен и переполнен огромным количеством рекламных объявлений. Они становятся все менее и менее эффективными. Фактически, средний коэффициент кликабельности (CTR) составляет всего 0,05% во всех форматах объявлений.

Это означает то, что у компаний не очень большие шансы на успех в данной области, и только эффект масштаба поможет им достичь хороших финансовых результатов.

На данный момент в рекламной индустрии трудности и проблемы возникают не только у рекламодателей (в желании привлечь новых клиентов), они также появляются у потребителей и паблишеров. Потребители подвергаются бомбардировке, казалось бы, бесконечным потоком часто бессмысленного и бесполезного контента, что заставляет их уже не обращать внимание на все эти объявления, которые они видят ежедневно. Для паблишеров, боты и мошенничество разрушают их отношения с рекламодателями и делают их работу менее эффективной.

Все это, конечно, может показаться мрачным для тех, кто думает в ближайшее время думает о запуске рекламной кампании, это также показатель того, что программируемые рекламные технологии готовы к кардинальным изменениям. Например, внедрению технологий искусственного интеллекта.

Разработки в области искусственного интеллекта начались давно – еще в 1985 году команда программистов Deep Thought решила создать искусственный разум, способный играть в шахматы вместо человека. Тогда в феврале 1997 года суперкомпьютер Deep Blue, прямой родственник Deep Thought, обыграл в шахматы чемпиона мира Гарри Каспарова.

Скорость, с которой развиваются современные технологии, наталкивает многих людей на мысли о надвигающейся «четвертой промышленной революции». Первая промышленная революция была связана с изобретением парового двигателя, вторая промышленная революция характеризуется широким применением электричества, а третьей обычно обозначают, так называемую, «цифровую революцию».

Существует концепция в области технологий, называемая законом Мура, сформулированная соучредителем Intel Гордоном Муром в 1965 году, в которой, по сути, говорится, что вычислительная мощность чипов удваивается каждые 12-18 месяцев. До сих пор Мур доказывает свою правоту, и этот продолжающийся экспоненциальный рост окажет огромное влияние на технологию ИИ.

Известный футуролог Рэй Курцвейл считает, что развитие ИИ будет двигаться по экспоненте. «Со временем появятся компьютеры, сопоставимые по уму с человеком. Мы будем загружать туда свое мышление, подключать его к облаку и расширять свои возможности. Это не сценарий будущего — это отчасти происходит уже сегодня, и темпы развития только будут нарастать». По его прогнозам, в 2029 году произойдет слияние человеческого интеллекта и искусственного, а сингулярность наступит в 2045 году. Сингулярность — предполагаемый некоторыми исследователями короткий период чрезвычайно быстрого технологического прогресса, или точка во времени, с которой машины начинают совершенствовать сами себя, без помощи кого-либо.

Независимо от того, близится ли промышленная революция или нет, нельзя отрицать тот факт, что быстрые технологические изменения сильно влияют на каждый аспект человеческой жизни - культурный, социальный и экономический.

1. Понятие искусственного интеллекта

Искусственный интеллект — это математическая структура, имитирующая определенные аспекты работы человеческого мозга и демонстрирующая такие его возможности, как способность к неформальному обучению, обобщению и кластеризации неклассифицированной информации, прогнозированию. Самым важным отличием является то, что искусственный интеллект не нуждается в заранее известной модели, а строит ее сам только на основе предъявляемой информации. Поэтому искусственный интеллект стал применим везде, где нужно решать задачи прогнозирования и классификации, где есть плохо алгоритмизуемые задачи.

Джон Маккарти, автор термина «искусственный интеллект», определил интеллектуальную функцию как вычислительную составляющую способности достигать целей. Само определение искусственного интеллекта Маккарти объяснил, как науку и технологию создания интеллектуальных компьютерных программ. Основная задача искусственного интеллекта — обработка образов. При этом используется способность искусственного интеллекта к обучению, к извлечению скрытых в больших массивах информации закономерностей. Если между входными и выходными данными существует какая-то связь, даже не обнаруживаемая традиционными корреляционными методами, то искусственный интеллект способен автоматически настроиться на нее с заданной степенью точности. Кроме того, он позволяет оценивать сравнительную важность различных видов входной информации.

Особое место искусственный интеллект занимает в маркетинге. Благодаря синтезу технологий глубинного обучения, машинного зрения и когнитивной нейробиологии искусственный интеллект может быть применен как для исследования рынка, так и для персонализации контента с целью улучшения процесса анализа информации и определения масштаба воздействия на потребителей без лишних затрат.

Искусственный интеллект не просто помогает собрать и проанализировать огромное количество данных — он способен построить коммуникацию совершенно нового уровня вовлечения. ИИ-платформы образовывают потребителей, отвечают на вопросы, развлекают, делятся информацией и сопровождают на пути к принятию решения о покупке.

2. История использования технологии ИИ в рекламе

За последние 20 лет технологии ИИ уже успели проникнуть на рекламный рынок и расширить масштаб рекламной деятельности компаний с помощью эмулирующих человеческую беседу чат-ботов и виртуальных личных помощников, а также усовершенствовать рекламные платформы для того, чтобы понять намерения потребителей.

Ниже приводится краткая история использования технологии ИИ в рекламе, а также некоторое представление о развитии данной технологии в будущем.

1998 – Цифровые книжные полки

Концепция кластеризации разных типов поведения потребителей для прогнозирования их будущего поведения была представлена в Колумбийском Университете в отчете «Цифровые книжные полки» шведского компьютерного лингвиста Юсси Карлгрена. И именно в 1998 году Amazon начала использовать «совместную фильтрацию», позволяющую создавать отдельные рекомендации для каждого из миллиона клиентов.

Сегодня Spotify рекомендует музыку, которая может вам понравиться, Netflix предлагает фильмы и ТВ-программы, которые могут быть вам интересны, а Facebook предлагает вам подружиться с теми людьми, которых вы можете знать. Все это происходит из-за основанных на технологии ИИ кластеризации и интерпретации данных о потребителе совместно с его социально-демографическим портретом. Основываясь на ваших «лайках» и «дизлайках», данные системы постоянно генерируют для вас новые рекомендации в режиме реального времени.

2013 — ИИ нацелен на создание контента

С ростом популярности контент маркетинга, больше контента означает больше рекламных возможностей. На сегодняшний день в компании Yahoo уже существует система Verizon’s, которая использует искусственный интеллект для сканирования миллиардов всевозможных данных о спорте (результаты матчей, статистику игр) и структурирования информации в статьях, сгенерированных компьютером. Статьи пишутся со скоростью и масштабом, недоступными для журналиста-человека. Искусственный интеллект воспроизводит естественную человеческую речь, задает определенный тон настроения статьи, придавая каждой части особое журналистское отношение.

Компания Automated Insights, которая разработала систему Verizon’s для Yahoo, уже опубликовала 300 миллионов единиц контента в 2013 году и с тех пор значительно превысила отметку в 1,5 миллиарда единиц ежегодно.

2014 — ИИ оптимизирует и упрощает процессы принятия решений в рекламе

Искусственный интеллект делает рекламу проще, умнее и эффективнее. Когда в 2014 набирала популярность технология алгоритмической закупки рекламы, она познакомила нас с возможностью автоматической закупки рекламы на основе технологии ИИ. В отличие от традиционного процесса заключения рекламных сделок, где решающее значение имел человеческий фактор, здесь решение о сделке принимают автоматизированные системы (роботы) в режиме реального времени на основе данных о пользователях, что улучшает таргетинг на порядок.

С помощью данной технологии весь процесс управления продажей и покупкой digital-рекламы управляется с помощью интеллектуальных средств, которые принимают решения, основываясь на желаемых результатах рекламной кампании.

2015 — Результат поиска, который понимает намерения пользователя

С начала 2000-х годов искусственный интеллект был cоставляющей поисковых систем с целью обеспечения более логичного результата поиска. Так, например, дверь в будущее открыл голосовой поиск и «гугловская» система ранжирования поисковых результатов RankBrain. Она интерпретирует данные и строит предположения о том, что вам может быть интересно.

ИИ самостоятельно старается догадаться о значении незнакомых слов. Если RankBrain видит слово или фразу, но не знаком с ней, алгоритм может сделать предположение относительно того, какие слова или фразы могут иметь аналогичный смысл и отфильтровать результат, что соответственно делает его более эффективным при обработке поисковых запросов, которые ещё никогда не задавали пользователи.

2016 – ИИ слушает, обучается и отвечает

Домашние виртуальные ассистенты – Amazon Echo, Google Home, Siri и Cortana от Microsoft – облегчают жизнь и поиск. Достаточно нажать кнопку или сказать слово – и они найдут нужную информацию. Вместо «рестораны в Москве» достаточно сказать «где можно поесть?» и ИИ покажет путь. Это открывает совершенно новые возможности для рекламодателей.

Amazon Echo в настоящее время находится в 15 миллионах домов и разрабатывает рекламные возможности для Clorox, Procter & Gamble и других компаний для того, чтобы они продвигали свою продукцию с помощью этого виртуального ассистента.

Facebook Messenger, WhatsApp и Slack начали использовать ИИ, чтобы сократить штат отдела клиентской поддержки — один из основных источников затрат для любой компании. Чат-боты с поддержкой ИИ отвечают на вопросы клиентов, представляясь сотрудниками службы поддержки. Данные чат-боты определяют ключевые слова в вопросах клиентов и формируют подходящие ответы на вопросы.

Чего ожидать в будущем?

Если все звучит так заманчиво, почему же бренды и агентства до сих пор не используют инструменты искусственного интеллекта, что их останавливает?

Во-первых, это инерция и недостаток технической экспертизы. Во-вторых, это неспособность искусственного интеллекта проявлять эмпатию, что является достаточно важной проблемой, беспокоящей рекламщиков и маркетологов.

Эмпатия — главное слово в индустрии рекламы, ведь благодаря ей можно построить некую связь между брендом и потребителем, понять его потребности и заставить «почувствовать» что-то по отношению к рекламируемому продукту. Безусловно, компьютеры уже научились распознавать эмоции, но также им нужно научиться реагировать на эти эмоции не просто как машина, а как человек. В наше время уже недостаточно просто быть быстрым и точным. Общение должно стать более свободным, «плавным» и последовательным.

Несмотря на существующие ограничения, искусственный интеллект постепенно совершает революцию в индустрии. На данный момент он уже используется в различных направлениях современного маркетинга и рекламы, а в ближайшие годы изменит и наш образ жизни, влияя на наше потребление информации и то, как мы принимаем решения о покупках. Так что в любом случае данное направление придется осваивать, а лучше начать это делать прямо сейчас, чтобы оказаться в числе лидеров AI-маркетинга через несколько лет.

3. Области применения ИИ в рекламе и маркетинге

Искусственный интеллект давно стал частью нашей жизни. Он помогает отдыхать, делать покупки, учиться и работать. В рекламе машины также нашли обширное применение.

Поисковики

Когда мы ищем товар в интернете, мы заходим на поисковый сайт или на определенный торговый сайт и ищем то, что нам нужно. Тем не менее, раньше нам нужно было максимально конкретизировать наш запрос, например, если вы хотели найти «большой черный свитер», ваш запрос должен был выглядеть точно также. Сегодня вы можете ввести несколько или даже одно ключевое слово, и технология поиска обеспечит те же результаты, которые вы получили бы, если были настолько конкретны, насколько могли бы быть.

Сюда можно отнести технологию поиска, которая распознает орфографические ошибки. Используя контекст вашего поиска, некоторые ошибки могут быть «проигнорированы», то есть, поисковые системы могут решить, что именно вы на самом деле пытались сказать. Случайно искали «лондонские кбэы» вместо «лондонские кэбы»? Ключевое слово «лондонские» позволит поисковой системе предоставить результаты вашего предполагаемого поиска, а не ошибочного.

Таргетированная реклама

Тип искусственного интеллекта, также называемый «системой рекомендаций», является еще одним распространенным инструментом для рекламодателей. На музыкальных потоковых сайтах нам рекомендуют песни и исполнителей, которые нам могут понравиться, на основе музыки, которую мы слушали ранее. На таких сайтах, как Netflix, нам рекомендуют фильмы и шоу, основанные не только на том, что мы посмотрели, но и на том, что мы пересматриваем снова и снова, что мы пропускаем и что мы ищем.

Это то, что происходит с нами каждый раз, когда мы посещаем такие сервисы. Это едва заметно, мы считаем это само собой разумеющимся, но технология существует и очень эффективна, поэтому она показывает, что искусственный интеллект уже прочно укоренился в том, как мы рекламируем и потребляем.

Распознавание речи

“Hey Siri”, “О’кей Google”, “Alexa…” — эти фразы произносятся миллионы раз по всему миру — на работе, дома, в автобусе, в спортзале — наши смартфоны и домашние виртуальные ассистенты могут распознавать наши голоса, наши слова и реагировать на наши команды в мгновение ока. Если вам нужно знать, какие рестораны находятся поблизости, вы можете спросить голосового помощника вашего телефона, и он покажет вам список самых популярных ресторанов в этом районе.

Слушаете музыку и хотите послушать что-нибудь похожее? Можете обратиться к виртуальному домашнему ассистенту Amazon Echo c фразой «включи мне что-то вроде…», и он сделает все остальное. Данная функция также позволит совершать вам покупки без каких-либо нажатий. Вы можете заказать такси или доставку пиццу, поговорив с маленьким, непритязательным цилиндровым динамиком в вашей гостиной.

Машинное зрение

В настоящее время Google уже имеет систему распознавания изображений или, так называемое, «машинное зрение». Данная технология позволяет найти нам нужную вещь, просто сделав ее снимок на смартфон, и данное изображение будет использоваться для поиска этого продукта или аналогичных предметов в интернете.

Креатив, дизайн, контент

Считается, что креативность — это единственное преимущество, имеющееся у человека в отличие от искусственного интеллекта. Но в то же время, контент и дизайн, создаваемые машинными алгоритмами, доказывают его состоятельность как cost-эффективного решения для бизнеса. Например, на основе алгоритмов искусственного интеллекта, в режиме реального времени пишутся некоторые финансовые и спортивные новости.

Помимо этого, анализируя большие объемы данных и работая с инсайтами целевой аудитории, алгоритмы могут понять, какое сообщение и креативные элементы смогут привлечь потребителя. Таким образом можно «подстраивать» креатив под конкретные предпочтения пользователя: от цветовой и стилистической адаптации визуальных элементов, до вербальной и аудио составляющих всех материалов коммуникации.

Бренд Mondelez пошел дальше и запустил в Японии рекламную кампанию для одного из своих продуктов, созданную искусственным интеллектом. Бренд совместно с агентством обучили алгоритм на базе данных роликов-победителей рекламных фестивалей, чтобы создать «идеальную» рекламу.

Гипер-персонализация и кастомизация

Все уже много раз слышали о важности персонализации сервисов и о том, какие усилия прилагают компании для того, чтобы найти «индивидуальный» подход к потребителю и удержать его внимание.

Теперь на смену персонализации пришел новый тренд — гипер-персонализация. Такая персонализация учитывает не только имя, местонахождение, историю покупок пользователя, но также и его поведение в режиме реального времени. Данные, получаемые о человеке онлайн, практически сразу адаптируют коммуникацию и делают ее еще более персонифицированной. Вне зависимости от размера аудитории ИИ способен создать уникальный диалог с каждым пользователем (в рекламном сообщении, e-mail рассылке или на страницах сайта) и предоставить релевантную информацию, которая поможет ему с решением о покупке.

Заключение

На протяжении десятилетий Голливуд и средства массовой информации, придавали искусственному интеллекту человеческие черты, используя его, как образ далекого будущего.

Тем не менее, это будущее уже наступило: «компьютеры или смартфоны есть почти у каждого, и они достаточно умны для решения наших самых важных задач. Мы окружены искусственным интеллектом и машинами, делающими что-то за нас. Наиболее ярко эти технологии проявляются в наших устройствах, таких как виртуальные ассистенты (Siri, Amazon Echo и т.д.) самоуправляемых машинах и т.п. ИИ уже ежедневно принимает решения за нас.

Некоторые люди боятся, что когда-нибудь реклама будет везде, что она будет раздражать и вторгаться в каждый аспект жизни человека. И этот страх можно понять. Очень важно понимать, что обычно у людей не возникает чувство ненависти к рекламе — оно возникает у них только по отношению к нерелевантной рекламе, плохо составленной или просто к той, которая не несет никакой ценности для них.

Рекламная индустрия будущего будет состоять из маркетологов, которые используют технологии, чтобы убедиться — достигают ли объявления нужных людей в нужное время, в нужном месте. Реклама станет более персонализированной, поэтому станет меньше раздражать и расстраивать людей. Люди будут только приветствовать верные рекомендации продуктов, которые действительно им нужны.

Худшая вещь, которая может случиться с рекламой в будущем, — это захламление брендами новой платформы своим нерелевантным спамом, который никак не может интегрировать технологию с жизнью людей.

Список литературы:

1. The Future of Advertising: Artificial Intelligence & Creativity [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://becominghuman.ai/the-future-of-advertising-artificial-intelligence-creativity-522e969d194b
2. How artificial intelligence is changing advertising [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://www.information-age.com/artificial-intelligence-advertising-123471781/
3. Как работает реклама в эпоху искусственного интеллекта [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://rb.ru/opinion/chto-to-novoe/
4. Искусственный интеллект в рекламе: объявления, которые сами определяют, что нужно зрителю [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://vc.ru/marketing/13291-ai-rowley
5. Искусственный интеллект (AI) в маркетинге: 10 примеров [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://yagla.ru/blog/marketing/iskusstvennyy-intellekt-ai-v-marketinge/
6. Advertising Intelligence. Способен ли искусственный интеллект совершить революцию в индустрии рекламы? [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://adindex.ru/publication/opinion/internet/2018/06/5/171591.phtml