РОЛЬ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В ПРЕЗИДЕНТСКИХ ВЫБОРАХ В РОССИИ 2018 ГОДУ НА ПРИМЕРЕ КСЕНИИ АНАТОЛЬЕВНЫ СОБЧАК

Аннотация. В марте 2018 года завершилась избирательная кампания. В ходе избирательной кампании восемь кандидатов боролись за право стать главой государства Российской Федерации. Было интересно наблюдать за тем, какова была роль политической рекламы в ходе президентской гонки. В моей статье исследуется роль политической рекламы в президентской гонке в 2018 г. и ее дальнейшее влияние на избирательную кампанию.

Abstract. The election campaign was completed in March 2018. During the election campaign, eight candidates fought for the right to become the head of state of the Russian Federation. It was interesting to see what the role of political advertising was during the presidential race. My article explores the role of political advertising in the presidential race in 2018 and its further impact on the election campaign.

Ключевые слова: политическая реклама, политика, избирательный процесс, выборы, президент, 2018, избирательная компания, глава государства, Собчак Ксения Анатольевна, предвыборная компания.

Keywords: political advertising, politics, electoral process, elections, President, 2018, election company, head of state, Ksenia Anatolyevna Sobchak, election campaign.

Политическая реклама играет важнейшую роль не только в ходе предвыборной гонки, но и выступает наиболее очевидным компонентом политического PR и всего политического процесса в целом. Она представляет собой дифференцированную, многоцелевую и многофункциональную форму коммуникации в условиях политического выбора и предполагает адресное воздействие на многочисленные электоральные группы в оригинальной и легко запоминающейся форме. Иначе говоря, политическая реклама – это целенаправленная деятельность по распространению информации политического характера с целью ее воздействия на общественное сознание и поведение избирателей.

К инструментам, механизмам и технологиям политической рекламы относят следующее: кампании от «двери до двери», технологии «прямой адресной рассылки», контрпропаганда и компрометирующие материалы, встречи, поездки, пресс-конференции, сети - INTERNET, агитационные материалы, рекламные ролики, листовки, рисунки, статьи и т. д. В современных реалиях существует большое количество и большое многообразие видов технологий политической рекламы, которая ориентирована на рекламирование продукта, а именно кандидата в период избирательной кампании. Однако, может ли политическая реклама быть ориентирована на рекламу не только самого кандидата, но и процесса выборов?

Совсем недавно завершились выборы президента Российской Федерации 2018 года. С точки зрения технологий, которые применялись в ходе этой избирательной кампании, нового почти ничего не было продемонстрировано. Исключением можно считать СМС рассылку с напоминанием о выборах, которую организовал ЦИК РФ. Но то, как применялись, уже ставшие классическими технологии политической рекламы, стало новинкой. Можно с уверенностью говорить о том, что роль политической рекламы на выборах президента в 2018 году стала очень высокой, так как в этот раз большое количество сил было брошено не на агитацию за конкретного кандидата, а на повышение явки на выборах.

Интересным стало то, что в этот раз перед многими организациями и большим количеством людей стало то, что появилась необходимость повышения явки на выборах 2018 года.

Начиная со старта избирательной кампании, а именно, с первых официальных заявлений от кандидатов об участии в предвыборной гонке, стал вопрос о том, чтобы повысить интерес у населения к выборам. Каким образом это делалось? Стоит отметить, что помимо привычных плакатов и листовок на улицах, которые оповещали о выборах 18 марта 2018 года, были записаны также и ролики, которые подробно рассказывали о процедуре голосования, о том, что делать, если в день голосования вы будете находиться не по адресу фактического проживания и т.д. Большой упор в этом году был сделан на возможность голосования по открепительным удостоверениям. Открепительное удостоверение можно было получить, воспользовавшись порталом Государственных услуг или подав заявление в МФЦ или территориальную избирательную комиссию района, где вы проживали. Это максимально упростило возможность гражданам проголосовать на выборах.

Не менее важным фактором сыграло и появление относительно новых фигур на политической арене в предвыборной гонке. Ими стали кандидат от партии КПРФ Павел Грудинин и кандидат Ксения Собчак. Самое интересное то, что именно кандидатура Ксении Собчак первое время действительно подогревала у населения интерес к выборам, так как шла та под лозунгом «Против всех!», а также сказывалось то, что Ксения Собчак известна оппозиционным настроем. Но как показал результат выборов, Ксения Собчак не пользовалась большой популярностью в этой избирательной кампанией, так как набрала в конечном итоге 1,68 % голосов.

Перед решающим днем голосования рекламная кампания выборов достигала сомнительных примеров, которые стали очень острыми и обсуждаемыми. В социальной сети «ВКонтакте» было решено использовать для привлечения внимания к выборам весьма откровенные эмоджи-стикеры. Стикеры представляли собой девушек, которые с явным эротическим подтекстом призывали прийти 18 марта на участки и проголосовать. Как выяснилось, стикеры были плагиатом других подобных стикеров. После прецедента эмоджистикеры, призывающие идти на выборы, были удалены из социальной сети «ВКонтакте».

На многих участках в день выборов активно шла продажа товаров первой необходимости и продажа продуктов питания. Уведомления о продаже избиратели получали по почте.

Одной из технологий, можно выделить также и иной способ «приглашения» людей на избирательные участки. Гражданам, кто приходил голосовать впервые, вручали билет на концерт. Сразу можно сказать о том, что эта технология была ориентирована скорее на молодой контингент избирателей. Как можно наблюдать технологии сыграли свою роль в обеспечении явки на выборах. Явка составила 67,54 %.

Таким образом, отметим, что большое количество сил было брошено на формирование политической рекламы вокруг выборов как процесса.

Рекламная деятельность в политической кампании проходит в несколько последовательных этапов.

Рассмотрим данные этапы и проиллюстрируем их на примере избирательной кампании по выборам Президента России К. Собчак.

Первый этап – базовые исследования политического рынка и планирование рекламной кампании на основе их результатов. Данный этап позволяет:

— выстроить иерархию проблем, волнующих население;

— определить политические ориентации и предпочтения избирателей;

— оценить степень известности кандидата и уровень доверия к нему;

— выделить наиболее эффективные каналы информационного воздействия;

— определить личные, профессиональные и политические требования, предъявляемые населением к кандидату;

— оценить массовое настроение.

Так, в избирательной кампании 2018 года кандидат в Президенты Ксения Собчак основными проблемами России назвала «не заработанные тяжелым трудом» нефтяные деньги, плохую защиту собственности и коррупцию. Одной из своих главных целей Ксения Собчак считает борьбу с тотальным воровством внутри государства. В своих выступлениях она предлагает либеральный подход к обсуждению проблем, а также выступает за освобождение политзаключенных.

Одним из основных результатов маркетинговых исследований в политической сфере является выявление целевых групп. Это необходимо для того, чтобы сделать политическую рекламу максимально эффективной за счет выделения относительно конкретных групп и ориентирования рекламы именно на эти группы с учетом их особенностей. Это группы являются наиболее важными, влиятельными для кандидата.

Целевая аудитория Ксении Собчак – молодежь, жители столиц и мегаполисов и люди, которые не видят своих представителей среди действующих политиков. Генеральный директор ВЦИОМ отмечает, что старшее поколение относится к ней негативно, более открыты к диалогу с ней люди в возрасте от 25 до 34 лет. Сама Ксения Собчак своей основной аудиторией считает жителей г. Москвы, г. Санкт-Петербурга и г. Екатеринбурга.

Второй этап – принципиальный выбор определенного типа рекламной кампании по критериям направленности, географии охвата электората, используемых средств. Иначе говоря, на этом этапе происходит разработка стратегии рекламной кампании.

Стратегия избирательной кампании включает в себя рекламу позитивных сторон кандидата, защиту его уязвимых сторон и разоблачение недостатков оппонентов.

В рекламе позитивных сторон Ксения Собчак делает акцент на то, что она является семейным человеком. Это можно отметить и по ее образу в видео с заявлением об участии выборах, в котором она стоит на кухне дома, и по ее лозунгу «мне есть что терять», который прослеживается в телевизионных рекламных роликах. Учитывая целевую аудиторию Ксении Анатольевны, ее преимуществом относительно других кандидатов является молодой возраст, что находит отражение в лозунге «За молодость. За смелость. За Собчак».

Главной уязвимой стороной Ксении Собчак является ее прошлое, имеющее значительное влияние на восприятие ее персоны. В глазах общественности сложился и устоялся скандальный образ, который активно используют ее оппоненты против нее. В своей предвыборной кампании Ксения Собчак не говорила о своем прошлом, однако, защитой уязвимых сторон в данном случае можно считать кардинальную смену имиджа и полную отстройку от сложившегося образа.

Разоблачение недостатков оппонентов в рекламе в открытой форме отсутствует, однако, данный компонент выполняется во время участия в предвыборных дебатах и находит отражение в публикациях Ксении Собчак в ее профиле в инстаграм.

Третий этап создания политической рекламы – это разработка концепции на основе выбранной стратегии комплекса мероприятий для реализации предвыборных целей или тактики рекламной кампании. Особое внимание уделяется выбору соответствующего канала коммуникации.

Четвертый этап – создание медиа-плана и непосредственное размещение рекламы на выбранных носителях. Данный этап позволяет сделать рекламную кампанию максимально эффективной.

И последний этап – проведение рекламной кампании.

Во время предвыборной кампании Ксении Собчак были задействованы такие каналы как Интернет, телевидение, печатные издания, также использовалась наружная реклама. В Интернете одним из основных инструментов можно считать профиль Ксении Анатольевны в инстаграм, через который она активно транслировала свои взгляды, убеждения и информировала аудиторию о своей деятельности.

На телевидении был ряд роликов, на которых изображены фрагменты участия Ксении Собчак в различных акциях, протестах или встречах с населением по важным социальным вопросам. Также были размещены баннеры с лозунгом «За молодость. За смелость. За Собчак.»

Подводя итог рекламной деятельности Ксении Собчак в ходе предвыборной гонки 2018 года, можно сказать, что кампания была хорошо продумана с учетом всех необходимых компонентов. За максимально сжатые сроки команде кандидата удалось развернуть масштабную кампанию с задействованием разных каналов коммуникации. По мнению политологов, рекламная кампания, проведенная Ксенией Собчак, является одной из лучших среди всех кандидатов. Однако, нельзя не отметить, что значительный негативный отпечаток на результаты кампании накладывает прошлое Ксении Анатольевны, из-за которого сформировался устойчивый образ, не позволяющий большой части аудитории воспринимать ее как серьезного политика.

Таким образом, рекламная деятельность в период избирательной кампании имеет ряд особенностей и представляет систему последовательно осуществляемых этапов. Все рассмотренные этапы представляют собой целостную систему, каждой из них имеет большое значение для эффективности всей рекламной кампании, а его упущение может значительно снизить показатели. Эффективная организация рекламной деятельности необходима для обеспечения успеха кандидата на выборах, но, поскольку сложивший имидж имеет характер стереотипа, большое значение в данном случае имеет уже существующий образ политика, а его изменение крайне сложно.

Список литературы:

1. Былаев Д.С. Роль политической рекламы в современном обществе. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/v/rol-politicheskoy-reklamy-v-sovremennom-obschestve (дата обращения: 20.11.2018 г.).
2. Гришаева О.Н. Тенденции развития института президентства в современной России // Filo Ariadne. 2016. №
3. С. 212—224. 3. Гришаева О.Н., Толочко А.В. Общее и особенное в становлении и развитии института президентства в постсоветских государствах // Проблемы постсоветского пространства. 2016. № 4 (10). С. 5—15.
4. Гришин О.Е., Донай Л., Никипорец-Такигава Г.Ю. и др. Политические отношения, процессы и технологии: технологии эффективной политики: учеб. пособие [Электронный ресурс] / под ред. О.Е. Гришина, Л. Доная, Г.Ю. Никипорец-Такигава, О.А. Нестерчук; Российский государственный социальный университет. М.: Изд-во РГСУ. 323 с.