КАК ПОИСК НАЦИОНАЛЬНОЙ ИДЕИ ПОВЫСИТ РЕПУТАЦИЮ КОМПАНИИ?

Аннотация. Предметом исследования представляется репутационная деятельность компаний. Проблема неэффективности современных способов формирования положительной репутации ставит задачу о поиске новых способов общения с потенциальными потребителями.

Целью исследования является комплексное изучение формирования имиджа и репутации, через призму национальной идеи. Такой способ позволит увеличить эффективность способов повышения репутации в силу актуальности данного вопроса в обществе.

Ключевые слова: репутация, нация, патриотизм, коммуникация, социум, психология, реклама.

Одна из основных задач связей с общественностью является формирование репутации. В свою очередь, репутация представляет собой оценку деятельности и бренда компании. Такая оценка создается по средствам общественного мнения.

Репутация формируется долго, она может быть построена за десять лет, а потом разрушена мгновенно. Однако положительная репутация и правильное ведение связей с общественностью, безусловно, положительно сказывается на деятельности организации: придает дополнительную ценность товарам и услугам; сокращает риски потребителей при покупке продуктов или услуг; повышает мотивацию персонала; увеличивает имидж компании как работодателя, тем самым способствует набору квалифицированного персонала; повышает эффективность рекламной деятельности; повышает продажи; повышает эффективность всей PR-деятельности; повышает узнаваемость бренда и др.

Основные составляющие репутации любой компании это: имиджевые составляющие репутации (образ, мнение); финансовые составляющие (гудвилл – стоимость репутации); маркетинговые составляющие (торговая марка, бренд); социальные составляющие (социальная ответственность); репутационные составляющие.

Такой сложный организм, как репутация компании - формируется по следующим направлениям: информационная основа репутации; формирование положительного имиджа компании и руководства; создание корпоративной культуры, разработка целей, видения, миссии компании; построение каналов коммуникации, внешних и внутренних; взаимодействие СМИ, паблисити; деятельности по повышению узнаваемости бренда; налаживание отношений с органами власти, деловыми и профессиональными структурами; планирование антикризисных PR-мероприятий.

Мы привыкли находить рядом со словом «репутация» еще и слово «имидж». И многие ошибочно считаю, что это взаимозаменяемые значения, однако это не так. Стоит разделять имидж и репутацию.

Имидж - довольно поверхностное представление об объекте, которое создается искусственным путем.[4] Такое мнение об объекте транслируется от объекта (компании) к аудитории и изначально создается внутри организации за короткое время. Однако образ одной и той же организации у разных групп одной целевой аудитории, формируется различный. Например, потенциальный читатель печатного издания должен увидеть в имидже компании правдивость, честность, откровенность и ценность информации, которую он получит. Рекламодатель печатного издания, в свою очередь, должен понимать имидж компании, как ответственной компании с большим количеством потенциальных потребителей и достаточным для целей рекламной кампании географическим распространением. То есть имидж может не отражать глубинных экономических, деловых и социальных характеристик организации. Репутация печатного издания, напротив, должна отличаться отсутствием двойного понимания сообщения.

Репутация - это мнение общества по отношению к компании. Оно формируется из совокупности информации обо всех реальных делах организации, о том, каким образом организация решает поставленные перед ней задачи, выполняет принятые на себя обязательства, какими методами строит свое поведение в определенных ситуациях. Можно сказать, что основным инсайтом репутации является сообщение, что компания «не подведет» потенциального потребителя. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору.

Имидж в большей степени отвечает на вопрос «нравится – не нравится», т.е. воздействует на эмоциональное восприятие человека по отношению к компании и бренду. Репутация, в свою очередь отвечает на рациональные вопросы: чем выгода компания и ее деятельность; насколько мне удобно с этой компанией строить коммуникацию и так далее. Репутация влияет на принятие решения «за или против» сотрудничества с компанией.

Таким образом, главное отличие репутации от имиджа состоит в том, что она складывается на основе достоверных сведений и личного опыта взаимодействия с организацией.

Сегодня одним из основных методов формирования имиджа и репутации являются отзывы реальных потребителей. [2] В условиях информационной загруженности, человек вырабатывает иммунитет к любым открытым типам рекламных коммуникаций. Как говорит отечественный режиссер Алексей Нужный в одной из лекций компании BBDO: «Основным инсайтом в современной культуре является правдивость сообщения». Иными словами, потребитель ищет правду в любой коммуникации, и стремиться оградить себя от информации подозрительного характера.

Исходя из такого мнения, можно оправдать популярность отзывов о товаре или услуге, популярность таких Интернет порталов, как irecommend.ru; otzovik.com; vseotzyvy.ru; и другие. В связи с этим, сегодня стали набирать популярность компании, занимающиеся digital-pr, т.е. работой над репутацией в сети Интернет, в социальных сетях и пр. Специальные боты, так называемые «агенты влияний» занимаются написанием искусственных положительных отзывов.

Положительные отзывы работают вкупе с грамотно настроенной поисковой выдачей и индексацией в поисковых системах. [3]

Основные инструментами PR в деятельности по созданию положительной репутации являются: СМИ, сеть Интернет, в том числе социальные сети, event-мероприятия, спонсорство, благотворительность. Однако, как выше сказано, основным инструментом на сегодняшний день является интернет. Эффективность поддержания положительной репутации часто зависит от коммуникации на просторах Глобальной Сети. Поэтому компании стали больше уделять внимания первому, с чем потенциальный потребитель может создать коммуникацию, не выходя из дома, а именно сайт товара/услуги/компании.

Такой сложной работой, направленной на имидж и репутацию компании, занимается SEO-маркетинг. SEO (аббревиатура от Search Engine Optimization) — комплекс мероприятий по увеличению видимости сайта в поисковых системах по целевым поисковым запросам.

SEO-оптимизация или «поисковое продвижение» занимается следующим: анализ алгоритмов ранжирования поисковых систем, для выявления ключевых факторов ранжирования, отслеживание нововведений поисковиков; анализ текущего спроса (статистики поисковых запросов, заходов на сайты в тематике); составление списка продвигаемых запросов (семантического ядра); работы по улучшению самого сайта (внутренняя оптимизация); работы по увеличению цитирования сайта и числу его упоминаний в сети (внешняя оптимизация); работы по анализу поведения пользователей на сайте и на страницах результатов выдачи (улучшение поведенческих факторов); отслеживание результатов (позиции по целевым запросам, трафика) и внесение корректировок в текущую схему работы.

Все это дает компании положительное отношение к ее деятельности и формирует лояльность потребителя. Согласитесь, удобно посещать сайты с приятной навигацией, находить товары, которые нам нужны, а не альтернативные варианты или товары из другой ценовой категории. Как же работает SEO. Все зависит от поставленной задачи, но если рассматривать повышение репутации того же печатного издания, то SEO-оптимизация должна решать следующий минимум задач: вывод на первые строки в поисковых системах при запросе нашей тематики; эффективная таргетированная реклама; грамотное определение географии автора запроса; подавление негативных для нашей компании сайтов.

Такая методика популярна среди корпораций или компаний с глобальным распространением или масштабной целевой аудиторией. SEO-оптимизация не помешает и маленьким компаниям, но эффективность данного маркетинга может быть невысокой. Всему виной соотношение затрат и эффекта от подобной коммуникации. Можно смело заявить, что формирование положительного имиджа и репутации можно достичь по средствам других коммуникаций. Если говорить об этом в отношении компании, которая плохо представлена в сети Интернет, то на первом месте будет стоять работа с брендом.

Стоит понимать, как формируется мнение через бренд. А чтобы познакомить потребителя с тем или иным элементом фирменного стиля, используются каналы коммуникации. Это может быть: телевидение, радио, социальные сети; книги, статьи, пресса, кинематограф и пр.

Как мы говорили выше, на сегодняшний день, в условиях сильного информационного потока, до потребителя сложно донести рекламное сообщение или повлиять на его мнение по отношению к нашему объекту. В условия дефицита правды или ответственности, стоит рассмотреть такой сильный элемент формирования положительной репутации, как социальная ответственность.

Социальная ответственность – это решение задачи удовлетворения определенных потребностей общества через обменные отношения рынка[6]. Иными словами, компания заботится о нуждах целевой аудитории. Причем эта забота может находить свое проявление не только в сфере деятельности организации, но и в любой социальной сфере. Так, например, вот уже несколько десятилетий огромной популярностью пользуются благотворительные фонды или волонтерские организации.

Например, агрохолдинг "Русское молоко" является крупнейшим предприятием Рузского района Московской области и основным работодателем на его территории. Руководство компании проводят активную социальную работу, поддерживают местное население, содействуют созданию благоприятного социального микроклимата в районе. Если говорить подробнее, то компания занимается:

• благотворительными акциями: выставки детских творческих работ, чествование ветеранов Великой Отечественной войны;
• инициированием и финансированием программы образовательного курса "Основы православной культуры" в школах Рузского района;
• проведением экскурсий для школьников (для этих целей специально куплен современный комфортабельный автобус на 50 человек - прекрасная возможность для детей посещать музеи, православные монастыри, храмы Москвы, Подмосковья, близлежащих областей);
• организацией праздников, народных гуляний, бесплатных концертов популярных артистов, а для детей - театральных и цирковых представлений;
• помощью в организации концертов детского ансамбля народного танца "Ружаночка";
• а также, агрохолдинг "Русское молоко" является официальным спонсором женской сборной России по тяжелой атлетике.

Другим примером для наглядного знакомства с социальной ответственностью компаний можно рассмотреть благотворительность корпорации «Газпром». Как следует из сообщения с сайта компании: «Спонсорская и благотворительная деятельность ООО «Газпром энерго» направлена на поддержку таких сфер общественной жизни, как спорт, культура, образование, наука.

В последние годы осуществлялась целевая финансовая и хозяйственная поддержка детских образовательных учреждений, детских домов — средства выделены на приобретение мебели, техники, одежды. Оказана значительная благотворительная помощь на лечение, приобретение лекарств.

В 2014–2015 гг. в рамках реализации социально-значимого проекта «Поможем вместе детям» была оказана существенная помощь детям-инвалидам, малообеспеченным и многодетным семьям, детям-сиротам. В рамках проекта состоялось семь благотворительных мероприятий с участием Объединенной молодежной организации «Газпром энерго», воспитанников Чебеньковского детского дома из Оренбургской области, детского дома «Надежда» из Ставропольского края, Детского дома города Надыма из Ямало-ненецкого автономного округа и учащихся Астраханской специальной (коррекционной) общеобразовательной школы-интерната №4. В акциях активное участие принимали сотрудники филиалов «Газпром энерго», расположенных в Пангодах, Рыздвяном, Оренбурге, Астрахани, а также представители местных органов власти, организаций и предприятий Группы «Газпром», Нефтегазстройпрофсоюза России и его территориальных организаций.

Следует понимать, как работает такая благотворительность. Создавая фонды поддержки или иные подразделения по оказанию безвозмездной помощи разным группам лиц, компания рассказывает или «хвалится» своими успехами в СМИ. Это, в свою очередь, влияет на формирование положительного отношения аудитории к деятельности организации, даже если последняя наносит вред окружающей среде. Иными словами, запятнанная репутация может быть поднята, благодаря подобному способу.

Важным фактом является наличие таких коммуникаций практически у всех больших компаний. Однако «глобально-социальной» благотворительной кампании нет ни у одной организации. Вернее будет сказать, что одной благотворительности для всех групп целевой аудитории нет и найти подобную представляется проблематичным. Эффективной благотворительной кампанией сегодня можно назвать такую кампанию, которая будет направлена на максимально большое количество потенциальных потребителей и даже на тех, кто не будет входить в круг этих потребителей. Например, продукты питания для детей не будут интересны семьям без детей или с детьми, которые вышли из возраста потребления детского питания. Однако такие потребители все же могут формировать свое и чужое мнение о бренде и влиять на отношения нашей целевой аудитории. Поэтому работу по формированию имиджа и репутации следует направлять не только на целевую аудиторию, но и на тех, кто к ней относится косвенно или вообще не относится.

Возникает вопрос: как же заинтересовать почти всех, кто может быть задействован в коммуникации с брендом. Тут стоит взять во внимание, что мы рассматриваем потребителей и иже с ними, как одно целое общество, а стало быть, вопрос о решении их общей проблемы может формулироваться исходя из их общего интереса[5].

Интерес общества на сегодняшний день, да и во все времена, был к одному важному вопросу: в чем смысл жизни. Так как мы рассматриваем такую важную нишу жизни социума, как связи с общественностью, то следует говорить о коммуникациях индивидов внутри государства. Как известно из конституции Российской Федерации, государство характеризуется наличием следующих признаков: наличие определенной территории; суверенитет; многообразие используемых ресурсов; монополия на легитимное насилие; право на сбор налогов; наличие государственной символики;

Но этого может оказаться недостаточным индивиду для совместного проживания внутри одного большого общества. Тогда возникает вопрос, что нас всех может объединять помимо одного государственного языка и свода правил. Тогда появляется такое понятие, как национальная идея.

Но перед тем, как разговаривать о национальной идеи и способах ее интеграции в кампании по формированию положительной репутации, стоит отметить, что компании недавно поняли, что товар ради характеристик потребителю уже не нужен. В условиях сильной конкуренции помимо товара надо было продавать еще что-то нематериальное, например идентификацию. Проблема персонализации человека, как личности в России существовала давно, поэтому компания «Coca-Cola» создает уникальную рекламную акцию с именными этикетками на своей продукции. Это подталкивает покупателя к покупке. Это происходит, так как покупатель начинает ощущать, заботу, факт, что о нем думают и, как следствие, чувство значимости для компании. Рекламная кампания дала потребителю то, чего он хотел.

Самоидентификация нации - большая проблема в России. Такой вопрос сравним со смыслом жизни. К чему должно общества стремиться или ради чего существовать. Например, в американской практике открыто существует «американская мечта», которая является неотъемлемым атрибутом маркетинга для жителей этой страны. Так любой американский разносчик газет считает, что неравен час, он будет жить во дворце и с заполненным гаражом на десять автомобилей самых именитых марок [1].

А как быть с русской национальной идеей? Пока ее нет, можно говорить об обезличенности целого народа, о подвешенном состоянии 150 миллионов россиян и отсутствия эффективного способа коммуникации в условиях маркетинга и конкретно рекламы.

Но несколько лет назад внезапно во внимание попадается такое понятие, как патриотизм. На одной из пресс-конференций глава государства говорит: «У нас не может быть никакой другой объединяющей идеи кроме патриотизма. (…)  это связано с общим объединяющим началом. Если мы хотим жить лучше, нужно чтобы страна была более привлекательна для всех граждан, более эффективна…»[8]

Такая формулировка национальной идеи представляется обществу единственным нейтральным вариантом и, как следствие, принимается. На процесс принятия этой идеи, как общей национальной, влияют различные политические, социальные и экономические факторы. Кризис, так или иначе, объединяет людей. Появляется ощущение общности и одного целого, которое куда-то должно стремиться. Случается вооруженный конфликт в Южной Осетии. Спортивные и культурные успехи подкрепляют национальную гордость.

Таким образом, если помочь нации или, вернее будет сказать, социуму найти общую задачу и осуществить ее решение, то наши потребители объединяться. Компаниям предлагается в рамках благотворительности сосредоточить свои ресурсы на поиске национальной идеи и работы над патриотичным отношением граждан. Такая социальная ответственность будет охватывать все группы целевой аудитории и даже тех, кто в нее не входит. Помимо этого, организации, положившие начало такой кампании, могут найти последователей среди менее социально-ответственных организаций. Иными словами, начав работу по поиску национальной идеи нашего большого государства, многие компании не смогут остаться без внимания к данной проблеме и окажут поддержку. Это не может быть оказаться не интересным для государственной власти, особенно в периоды разделения общества. Так что, компаниям, которые первыми начнут эту активность, следует рассчитывать на государственную поддержку. Иначе говоря, репутацию компании можно повысить благодаря решению глобальных социально-значимых для общества задач.

Список литературы:

1. Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. Маркетинг: учебник для студентов/ - Москва: Инфра-М, 2013. – 335 с.
2. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. 2-е изд., дополненное. – СПб.: Питер, 2009. – 336 с.
3. Дурович, А. П. Реклама в туризме / А.П. Дурович. - Москва: СПб. [и др.] : Питер, 2016. - 160 c.
4. Капустина Л.М. Ко-брендинг в системе маркетинговых альянсов компаний [Текст] : [монография] / Л.М.Капустина, Н.В.Хмелькова; М-во образования и науки РФ, Урал.гос.экон.ун-т. – Екатеринбург: Изд-во Урал.госэкон.ун-та, 2010. – 209 с.
5. Кокурина И.Г. Социально-психологический анализ смыслообразующей функции мотивации жизнедеятельности социального индивида // Вестник Московского университета. – Серия 14. Психология. – 2007 г. – №1.
6. Крайг Г. Психология развития. – СПб.: Питер, 2001. – 992 с. – (Серия «Мастера психологии»).
7. Сайт компании «Газпром» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://gazpromenergo.gazprom.ru/social/charity/ (дата обращения 12.13.2018)
8. Интервью В. В. Путина [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?time_continue=54&v=Kb6uodgpdQY (дата обращения 13.13.2018)