ПОВОДЫ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ РЕБРЕНДИНГА

Аннотация. Отечественным брендам сегодня нужно выходить на мировой уровень и увеличивать свою привлекательность. Многие организации решают эти вопросы с помощью такого инструмента маркетинга как ребрендинг. В статье анализируется понятие «ребрендинга», приводится отличие ребрендинга от рестайлинга. Но данный инструмент мало кто понимает, как правильно и в каких случаях применять. Поэтому в статье рассмотрены основные поводы для проведения ребрендинга компанией.

Abstract. Domestic brands today need to go global and increase their attractiveness. Many organizations solve these issues with the help of such a marketing tool as rebranding. The article analyzes the concept of "rebranding", provides a difference between rebranding and restyling. But few people understand this tool how to use it correctly and in what cases. Therefore, the article discusses the main reasons for rebranding the company.

Ключевые слова: ребрендинг, бренд, компания, маркетинг, изменение.

Keywords: rebranding, brand, company, marketing, change.

Сегодня все в мире изменяется с такой скоростью, что не успеваешь это заметить, и также быстро все устаревает.

Поэтому руководству, менеджерам компаний надо обязательно анализировать рынок и следить за изменениями на нем, чтобы оперативно изменять товары компании или даже направления бизнеса.

Даже если бренд компании сегодня находится на пике популярности, не стоит расслабляться, потому что, по законам рынка и изменяющимся потребностям общества, через некоторое время он обязательно начнет утрачивать свою популярность и, соответственно, компания будет терять свои позиции на рынке.

И в это именно в это время встает вопрос у компании о проведении ребрендинга.

Ребрендинг — это набор мероприятий, которые направлены на изменение отдельных элементов бренда, или изменение его в целом, а также– атрибутов фирменного стиля, названия, логотипа и т.д. [1, с. 178]

Ребрендинг – это деятельность, по возвращению бренду утраченной популярности за счет его реконструкции, это один из эффективнейших инструментов маркетинга, который постоянно используют компании с популярными брендами в мире. [3, с. 2015]

В нашей стране сегодня наблюдается растущий интерес компаний к ребрендингу. Это является логически естественным, так как построение бренда большинством отечественных компаний было примерно в одно и то же время, приблизительно 12-17 лет назад. Это большой срок, в течение которого произошли огромные изменения в бизнес-структуре и основной деятельности компаний, а также существенно выросла конкуренция. В этой ситуации проведение ребрендинга становится особо актуальным и растет необходимость его реализации на базе изучения теории ребрендинга, а также отечественного и зарубежного опыта.

Ребрендинг дает возможность получить новое внимание общественности к бренду, приписывает ему дополнительные ценности для общества, добавляет в него новые эмоции и свежие идеи. При этом старый бренд полностью не исчезает, основные элементы идентификации и узнаваемости остаются неизменными, изменяется лишь форма подачи торговой марки.

Основные задачи ребрендинга:

• усиление бренда, то есть рост лояльности общества;
• модернизация бренда (повышение уникальности его);
• увеличение целевой аудитории бренда (завоевание новых клиентов).

Так что же указывает на то, что необходим ребрендинг? Ниже приведены поводы для ребрендинга.

1 Отставание от времени существующего бренда

Большинство брендов, которые существуют уже много времени, отстают от требований сегодняшних реалий и не отвечают запросам целевых аудиторий.

2. Бренд уже не выполняет задачи, которые возложены на него.

Если, проанализировав деятельность компании, заметили, что уровень продаж падает, интерес к компании снижается, а также поняли, что дизайн бренда компании надоел, это значит, что бренд устарел и, однозначно, пришло время его редактировать.

Для того чтобы возвратить компании прежние позиции на рынке, опять привлечь внимание общественности, то пора работать над ребрендингом.

3 Допущение ошибок при первоначальном формировании бренда.

Зачастую имеет место наличие больших ошибок в отношении позиционирования и визуального показа бренда по причине изначального неверного его построения. В этом случае ребрендинг необходим.

4 Корпоративные изменения внутри организации

Если в организации произошли определенные перемены, к примеру, изменены стратегические цели, произошла смена ценностей, разработана новая система работы с клиентами и т.д. – наилучшим вариантом проинформировать об этом общественность будет ребрендинг компании.

5. Смена бизнес-деятельности компании или охват новой сферы рынка

В случае, если компания выходит в новые отрасли жизни или начинает новую деятельность (производство нового продукта), которая отличается от ее привычной деятельности, то ребрендинг становится обязательным шагом в ее работе.

6. Мотивация сотрудников компании

Ребрендинг может быть еще и уникальным инструментом создания корпоративной культуры. Новшества привлекут внимание не только целевой аудитории, но и работников компании. Это освежит идеи и повысит эффективность работы компании.

7. Изменение предпочтений и вкусов потребителей

В течение жизни меняется все, в том числе и вкусы и желания потребителей.

А также изменяется покупательская способность общества, в зависимости от экономических условий в стране, появляются новые товары, постоянно меняется мода, появляются новые модные тенденции, направления. И сегодня это нужно обязательно учитывать в планировании своей деятельности компанией, проводить маркетинговые мероприятия, в том числе ребрендинг.

8 Возникновение на рынке нового и интересного конкурента-бренда.

Если компания заметила на действующем рынке нового конкурента, занимающего более высокие позиции и пользующегося более высоким спросом, то нужно на это обязательно реагировать. Для того чтобы не стать аутсайдером надо оперативно работать в области поиска новых оригинальных идей и способов из реализации.

9. Изменение рыночных условий

Появление на рынке новых товаров, новые модные тенденции, новые виды услуг, новые виды упаковки - все это заставляет компании менять свою деятельность или ее отдельные стороны. Нужно проанализировать это, и если определили, что бренд уже не отвечает изменившимся условиям рынка, ребрендинг в этом случае станет «спасательным кругом».

10. Реформуляция

В этом случае, поводом для проведения ребрендинга являются качественные изменения в товаре компании, к примеру, теперь кофе компании выпускается без кофеина, макароны – без глютена.

Здесь главной задачей ребрендинга – является отражение и донесение до целевой аудитории уникальных свойства товаров компании.

11.Рефокусирование

Часто в процессе развития своего бизнеса руководство компании принимает решение провести рефокусирование и сменить целевую аудитории бренда на новую.

Чаще всего это узкий сегмент потребителей – например, компания может перейти на выпуск продукции только для женской аудитории, или перейти с выпуска детской одежды, на производство одежды только для двойняшек и т.д.

Узкая специализация считается более запоминающейся и более эффективной.

12. Инфоповод

Зачастую ребрендинг является отличным методом напомнить о себе и привлечь внимание к компании, ее имиджу и бренду.

13 Появление негативного ассоциации о бренде, в связи с определенными событиями

Зачастую, в процессе деятельности компании, могут появиться определенные негативные политические названия (названия террористических группировок), которые имеют сходство с названием бренда. В этом случае ребрендинг крайне необходим. В качестве примера можно привести бельгийскую компанию Isis, ребрендинг который связан с тем, что ее название оказалось совпадающим с аббревиатурой террористической группировки «Исламское государство»[5] («Исламское государство», террористическая организация, деятельность которой запрещена в России)

При проведении ребрендинга главное не перепутать его с рейсталингом, который направлен только обновление дизайна бренда или редизайн. То есть, простая смена логотипа или фирменных цветов – это не ребрендинг. [2, с. 131]

Таким образом, ребрендинг - масштабный, многоуровневый и комплексный процесс, который включает работу по масштабному пересмотру и изменению маркетингового инструментария. Необходимо сосредоточивать усилия не только на изменении стратегии рекламы и рестайлинга, брендинговых атрибутов, его реализацию нужно осуществлять внутри самой компании, изменять продукт, ценовую и сбытовую политику, систему управления.

Надо более качественно взаимодействовать не только с потребителями, но и с партнерами, повышать уровень сервиса, совершенствовать систему повышения квалификации кадров (например, путем увеличения числа тренингов, вовлечения в процесс обучения как простых работников, так и управленцев разных звеньев) и т.д. При ребрендинге требуется четкая координация усилий, поскольку невозможно без риска изменить имидж бренда, а также обеспечить сохранение старых потребителей и привлечение новых.

Грамотный ребрендинг полностью меняет сложившиеся представления целевой аудитории о вашем бренде.

Список литературы:

1. Перция. В. Брендинг: курс молодого бойца.- СПб.: Питер, 2015, 315 с.
2. Варакута С.А., Егоров Ю.Н., «Связи с общественностью», Москва Инфра-М, 2017- 288 с.
3. Ванэкен Брэд. Бренд-помощь. / Перевод с англ. И. Малковой под редакцией В. Домнина.- СПб.: Питер, 2013. –316 с.
4. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. –М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2017.
5. https://rep.bntu.by/bitstream/handle/data/22758/С.%208-15.pdf?sequence=1