E-MAIL РАССЫЛКИ КАК ИНСТРУМЕНТ ГЕНЕРАЦИИ ВХОДЯЩИХ ОБРАЩЕНИЙ КЛИЕНТОВ

Аннотация. В работе представлен анализ эффективности e-mail рассылок как инструмента генерации входящих обращений клиентов. Предложен способ оценки эффективности e-mail рассылок, отличный от оценки эффективности, которая формируется сервисами массовых рассылок автоматически.

Ключевые слова: e-mail рассылки, e-mail маркетинг, интернет-маркетинг, маркетинг отношений, анализ эффективности.

Введение

Современный интернет-маркетинг невозможно представить без проведения исследований эффективности маркетинговых мероприятий в интернете. Это обусловлено риском проведения интернет-маркетинга, рисковый характер маркетинговых мероприятий в интернете можно объяснить вероятностью неэффективного использования денежных средств.

Перед специалистом, ведущим маркетинг в интернете, неизбежно возникают вопросы о целесообразности использования различных инструментов интернет-маркетинга, распределения денежных средств в те или иные инструменты.

Проводя анализ эффективности маркетинговой деятельности в интернете, возможно повысить не только эффективность интернет-маркетинга, но и деятельность всей компании, увеличить уровень продаж.

Рассмотрим анализ эффективности такого инструмента интернет-маркетинга как e-mail маркетинг (e-mail рассылки). Автором предлагается оценить эффективность e-mail рассылок как инструмента генерации входящих обращений клиентов с помощью такого показателя, как темп прироста входящих обращений клиентов по телефону в дни проведения e-mail рассылок.

Гипотеза: e-mail рассылки могут быть эффективным инструментом генерации входящих обращений клиентов.

Литературный обзор

Вопросам сущности и развития интернет маркетинга посвящены работы Перовой А.А. (Интернет-маркетинг: сущность, задачи, преимущества и перспективы развития, 2018) [4, с. 132], Ахметовой З.Б., Тургинбаевой А.Н., Шуренова Н.Б. (Развитие интернет-маркетинга в странах ЕАЭС, 2018) [1, с. 175], Коваленко А.Е. (Обзор состояния рынка интернет-рекламы и технологий интернет-маркетинга Российской Федерации, 2018) [3, с. 287].

Особенности e-mail рассылок как формы рекламы и как инструмента маркетинга представлены в исследованиях Стрючковой А.Г. (E-mail сообщение как инструмент маркетинга предприятий сферы услуг, 2012) [5, с. 18], Боровикова И. (Письма счастья. Как организовать эффективную имейл-рассылку, 2016) [2, с. 45].

E-mail рассылки рассматриваются как форма рекламы и как инструмент интернет-маркетинга компании, приводятся принципы создания эффективной e-mail рассылки, но оценка эффективности данного инструмента авторами научных публикаций не проводилась.

Как правило, эффективность e-mail рассылок оценивается по ключевым показателям эффективности, которые автоматически рассчитываются сервисами, с помощью которых рассылки создаются. В данной статье автором предлагается оценить эффективность e-mail рассылок как инструмента генерации входящих обращений клиентов с помощью такого показателя, как темп прироста входящих обращений клиентов по телефону в дни проведения e-mail рассылок.

Методология

Исследование выстроено на базе концепции маркетинга отношений (маркетинга взаимодействия). Акцент в этой концепции делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями (и партнерами) в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними. Концепция маркетинга отношений также предполагает, что успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки. E-mail рассылки в данном исследовании рассматриваются как инструмент поддержания отношений с клиентами и как инструмент генерации обращений покупателей.

В исследовании используется метод статистического наблюдения, метод сводки и группировки материалов статистического наблюдения, расчет относительных статистических величин.

Статистическое наблюдение проводилось с сентября по ноябрь 2018 года включительно. Наблюдение проводилось на предприятии ООО «Производственный холдинг Эйр Трейд». Предприятие ведет деятельность по продаже и поставке железобетонных изделий. Основной способ обращения клиентов в компанию – звонок по телефону. E-mail рассылки – один из основных инструментов интернет-маркетинга компании наряду с контекстной рекламой и поисковой оптимизацией (SEO).

Исследование содержит работы:

1. Статистическое наблюдение: планомерный, организованный, систематический сбор информации о количестве входящих звонков клиентов на основной номер компании.

Исключены звонки от клиентов, пришедших в результате просмотра рекламы (в рекламных сообщениях указываются дополнительные номера). Сбор информации происходит из личного кабинета компании в Mango Office (Mango Office – поставщик услуг IP-телефонии).

Также в исследовании не учитывается количество звонков, поступивших за выходные и праздничные дни, так как они статистически не значимы в рамках данного исследования.

2. Сводка и группировка материалов статистического наблюдения. Сводка представляет собой процесс обработки определенных единичных фактов (количество звонков за сутки), которые образуют общую совокупность данных, собранных при наблюдении.

Собранные данные заносятся автором вручную в отчет в табличном процессоре Excel. Данные о звонках группируются по следующему признаку – проводилась ли в эти сутки e-mail рассылка. Информация о том, в какие дни проводилась или не проводилась рассылка, получена из личного кабинета компании в сервисе массовых рассылок NotiSend. Также данные группируются по календарным месяцам. Таким образом, получаем группу 1, в которой содержатся данные о количестве звонков в те дни (сутки), когда не проводилась рассылка и группу 2, в которой содержатся данные о количестве звонков в те дни (сутки), когда проводилась рассылка.

3. Расчет относительных статистических величин.

Предварительно рассчитывается среднее количество звонков в те дни (сутки), когда проводилась рассылка и в те дни, когда не проводилась рассылка (в рамках календарного месяца). Средние значения по входящим звонкам округлены до целочисленных значений.

Базовым характеризующим показателем был выбран темп прироста. Темп прироста (Тпр) показывает относительную величину прироста и показывает, на сколько процентов сравниваемый уровень больше или меньше уровня, принятого за базу сравнения. За базу сравнения (показатель базисного уровня) принимаем среднее количество звонков в те дни, когда рассылки не проводились. Сравниваемый уровень – среднее количество звонков те дни, когда проводилась рассылка. Показатели, выраженные в процентах, округлены с точностью до сотых.

Формула расчета темпа прироста звонков в дни проведения рассылок:

                                          (1)

Тпр. – темп прироста;

Nсравн. – показатель сравниваемого уровня;

Nбаз. – показатель базисного уровня.

Результаты исследования:

1. Проведено статистическое наблюдение.

2. Проведена сводка и группировка материалов статистического наблюдения.

3. Рассчитаны относительные статистические величины, а именно темп прироста.

Результаты проведенных работ представлены в Таблице 1 - Среднее количество входящих звонков в компанию по месяцам (см. табл. 1).

Таблица 1

Среднее количество входящих звонков в компанию по месяцам

Проведя сводку и группировку материалов статистического наблюдения, а также расчет темпа прироста количества звонков в дни рассылок по сравнению с количеством звонков те дни, когда рассылки не проводились, можно сказать: в сентябре 2018 г. темп прироста входящих звонков от клиентов в компанию в дни проведения рассылок составил 57,14 %, в октябре 2018 г. темп прироста составил 31,58 %, а в ноябре 2018 г. – 50,00 %. Темп прироста за весь период исследования (с сентября по ноябрь) составил 47,05 %.

Темп прироста и его положительные значения в каждый из месяцев исследования показывает, что в дни проведения рассылок увеличивается количество входящих обращений клиентов в компанию (по сравнению с другими днями генерируются новые обращения). Значение темпа прироста, равное 30-50 %, говорит нам о значительном увеличении количества входящих обращений.

Анализ результатов исследования:

Положительный темп прироста показывает, что в дни проведения рассылок действительно увеличивается количество входящих обращений клиентов в компанию, с помощью e-mail рассылок генерируются обращения клиентов. Темп прироста количества входящих обращений в каждый месяц исследуемого периода составил более 30 %, что исключает случайный характер взаимосвязи количества входящих звонков от факта проведения e-mail рассылки.

Таким образом, можно сделать вывод, что e-mail рассылки являются эффективным инструментом генерации входящих обращений клиентов.  Гипотеза исследования подтверждена.

Предложенный автором способ оценки эффективности e-mail рассылок как инструмента генерации входящих обращений клиентов с помощью такого показателя, как темп прироста входящих обращений клиентов по телефону в дни проведения рассылок дал количественное объяснение эффективности e-mail рассылок. Предложенный способ оценки эффективности может быть дополнением к тем показателям эффективности, которые автоматически рассчитываются сервисами, с помощью которых рассылки создаются.

Перспектива дальнейшего исследования состоит в том, чтобы провести оценку эффективности других инструментов интернет-маркетинга, используемых в исследуемой компании, таким же способом – оценив, какой темп прироста входящих обращений показывают другие инструменты интернет-маркетинга. Это позволит сравнить эффективность инструментов интернет-маркетинга, скорректировать стратегию продвижения компании в интернет среде, оптимизировать рекламный бюджет, сократить расходы компании и увеличить прибыль.

Список литературы:

1. Ахметова З.Б., Тургинбаева А.Н., Шуренов Н.Б. Развитие интернет-маркетинга в странах ЕАЭС // Вестник РУДН. – 2018. – №26. – С. 175-185.
2. Боровиков И. Письма счастья. Как организовать эффективную имейл-рассылку // Бизнес-журнал.  – 2016.  – №04 (240). – С. 44-45.
3. Коваленко А.Е. Обзор состояния рынка интернет-рекламы и технологий интернет-маркетинга Российской Федерации // KANT. – 2018. – №2 (27). – С. 287-293.
4. Перова А.А. Интернет-маркетинг: сущность, задачи, преимущества и перспективы развития // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2018. – №9. – С. 132-135.
5. Стрючкова А.Г. E-mail сообщение как инструмент маркетинга предприятий сферы услуг // Сервис в России и за рубежом. – 2012. – №6 (33). – С. 18-26.