ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ НА СОВРЕМЕННОМ РЕКЛАМНОМ РЫНКЕ

При разработке рекламной стратегии весомую роль играют этапы её формирования. На основании чётко сформулированных этапов рекламистам будет легче сформировать дальнейшую рекламную стратегию и вероятность совершения ошибок уменьшается. Многие проблемы при разработке рекламной стратегии возникают из-за того, что её этапы были нецелостными, либо нечётко сформулированы. Таким образом, грамотное формирование этапов увеличивает возможность реализации эффективной рекламной стратегии и рекламной кампании в целом.

Основные этапы разработки рекламной стратегии:

1. Постановка целей и задач. При наличии необходимых для обеспечения цели факторов и в зависимости от её «глубины», возрастает:

a. Результативность рекламной коммуникации как вклада в цели маркетинга, устойчивость и построение торговой марки и всего бизнеса, в том числе и его стоимость;

b. Наукоёмкость, трудоёмкость, сроки и стоимость подготовки и реализации рекламной кампании;

c. Степень стратегического партнёрства и доверия в работе между рекламодателем, с одной стороны, и агентством - с другой [2, с. 531].

Определение целей и задач на этапах рекламной коммуникации способствует более обоснованному определению различных задач рекламной кампании в целом.

2. Определение целевой аудитории. Большинство целевой аудитории является потенциальными покупателями рекламируемого товара, целевая аудитория – объект рекламного воздействия.

Целевая аудитория имеет схожие:

• Признаки (демографические, географические, экономические, психографические и проч.)

• Представления о качестве товара (услуги),

• Отношения к коммуникации

• Мотивации к покупке

• Методы и способы совершения покупки

• Предпочтения к месту совершения покупок

Выявление целевой аудитории это один из главных вопросов на данном этапе. На основе выявленной целевой аудитории формируется позиционирование, подбор ассортимента, выработка стратегии развития предприятия в целом [3, с. 274]. Методика М. Шеррингтона (методика "5W") предполагает выявление целевой аудитории путем поиска ответов на пять вопросов, задаваемых респондентам в отношении покупаемых товаров [4, с. 79]:

• what (что?) – что предпочитает потребитель, какой тип товара, качественные характеристики товара;

• who (кто?) – кто приобретает товар, тип потребителя, его пол и возрастные характеристики;

• why (почему?) – мотивация, потребность в товаре, приверженность марке, ценовые предпочтения;

• when (когда?) –  как происходит покупка (время совершения покупки, способы совершения отложенной по времени покупки);

• where (где?) – места покупок, где чаще всего спрашивается и приобретается товар, каналы распределения товара.

3. Исследование рынка. После определения целевого рынка следует шаг с его конкретным изучением для конкретного продукта. Следует изучить информацию о продуктах, уже имеющихся на рынке, о проблемах, с которыми они сталкиваются, чего хочет их потребитель, информацию о конкурентах. Маркетинговый и рекламный план может быть получен с помощью этого исследования. Также следует изучить последние тенденции на рынке.

4. Разработка концепции товара. Концепцию товара в рекламе принято рассматривать как форму его позиционирования, которая представляет собой совокупность уникальных достоинств товара с точки зрения выгоды для потребителя и в соответствии с маркетинговой стратегией рекламодателя. Концепция способствует раскрытию отличительных достоинств рекламируемого товара и выявлению механизма его восприятия через рекламные средства. Необходимость рассмотрения концепции товара заключается в дальнейшей выработке стратегии управления потребительским поведением через выделение в рекламе значимых для потребителя свойств. Грамотно выработанная концепция рекламируемого товара обеспечивает его конкурентоспособность, наделяет его преимуществами, по сравнению с аналогами в товарной категории. На основании концепции рекламист способен воспроизвести покупательскую атмосферу, смоделировать и спрогнозировать мотивы потребительского поведения. Концепция также является основой брифа, который предоставляется агентству для разработки рекламы.

Знание взглядов и характеров потребителей позволит подобрать соответствующую рекламную аргументацию с целью минимизирования недоверия и создания нового отношения к товару. Правильно позиционируемые «уникальные атрибуты» в рекламе обеспечивают завоевание стратегического преимущества.

Существует множество концепций рекламы товара, основными выступают следующие:

• Концепция креативности представления свойств товара в рекламе

• Концепция имиджа товарных марок

• Концепция рекламного позиционирования товаров

• Мультибрендовая концепция группы товаров

• Мультирегиональная концепция

• Перекрёстная концепция

• Концепция вовлеченности потребителя в желаемые свойства товара

• Концепция ключевой компетенции

Концепции не отрицают друг друга, применение одной из них зависит от конкретного товара, рынка, уровня маркетинговых стратегий рекламодателя и уровня развития потребителя.

5. Выбор рекламных средств. Стратегия выбора рекламных средств, она же медиастратегия, отвечает на три главных вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей. Для построения медиастратегии важно проанализировать и учитывать объективные факторы:

• Коммуникативные цели рекламной кампании;

• Специфику потребления товара или услуги;

• Активность конкурентов;

• Выделенный бюджет;

• Особенности целевой аудитории, потребительские мотивы и поведение.

Медиастратегия заключается в определении средств для рекламирования, как часто они будут использоваться, какое будет между ними соотношение, когда они будут использоваться, какова схема охвата кампании и эффективного уровня частоты повторения рекламы и т.д.

В зависимости от временного цикла существуют разные стратегии проведения рекламной кампании:

1. Монотонные, в которых через определенные интервалы проходят некоторые объемы телерекламы, радиообъявлений, публикаций, билборды, ориентированные на поддерживание сбыта и имиджа предприятия;
2. Интенсивные, с увеличением охвата целевой аудитории и частотности рекламных воздействий, для активного стимулирования спроса и сбыта, продвижения новой фирмы, нового бренда или в ситуациях резкого обострения конкуренции [1, с. 175].

6. Разработка стратегий рекламных обращений – под ней следует понимать стратегию контакта с потребителем. Стратегия обращений формируется благодаря маркетинговым целям и задачам рекламодателя и должна привлекать целевую аудиторию, используя эмоциональные аргументы, новизну, частоту повторения и т.д. Утверждения в данной стратегии должны быть четко сформулированы, просты и доступны, а также фокусировать внимание на преимуществах и отличительных особенностях позиционирования товара на рынке.

7. Рассмотрение бюджета. Данный этап подразумевает определение общего количества выделяемых средств на цели рекламы и их дальнейшее распределение. Рекламистам стоит оценить стоимость производства рекламных материалов, их эффективность для рекламной кампании, выбрать подрядчиков, подготовить необходимые заказы. Бюджет основан на ресурсах, доступных компании. На каждом этапе рекламной стратегии компании следует учитывать бюджет. При этом следует отметить, что формирование и рассмотрение бюджета некоторые компании могут выполнять на начальных этапах, таким образом, формирование дальнейшей стратегии будет происходить быстрее, так как сотрудники будут выбирать только более бюджетные средства по каждому этапу.

8. Изменение рекламной стратегии. Следует быть в курсе тенденций в маркетинге и время от времени изменять, улучшать свою стратегию и возвращаться к предыдущим этапам для их корректировки.

Эффективность разработки рекламной стратегии напрямую зависит от того, как сформулированы и сформулированы ли этапы её разработки. Следуя пошагово по каждому этапу, у рекламистов значительно снижается вероятность что-либо пропустить или допустить ошибку. Также сформированные этапы в дальнейшем могут помочь сэкономить время разработки стратегии, так как будет легче ориентироваться на уже заранее разработанный, поэтапный план действий.

Список литературы:

1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям 080100 «Экономика», 080300 «Коммерция», 080500 «Менеджмент». – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 719 с.
2. О`Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ, под ред. Ямпольской Д.О. – СПб.: Питер, 2002. – 864 с.
3. Ромат. Е.В., Сендеров Д.В. Реклама: Учебник для вузов 8-е изд. Стандарт третьего поколения. - СПб.: Питер, 2013. – 512 с.
4. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда [пер. с англ. Токарев А.]. – М.: Вершина, 2006. – 304 с.