ЗАЧЕМ БЮДЖЕТНОЙ МЕДИЦИНЕ ПРОДВИЖЕНИЕ?

Аннотация. Проблема необходимости продвижения чего бы то ни было бюджетного стоит достаточно остро. В условиях оптимизации здравоохранения, объединения медицинских учреждений и переведения их на частичное самообеспечение медицинским учреждениям необходимо выделиться «из толпы» негосударственных организаций, привлечь к себе внимание и повысить доверие со стороны населения.

Ключевые слова: бюджет, медицина, реклама, продвижение, население.

Термины «продвижение», «реклама» и «маркетинг» в настоящее время широко употребляются не только специалистами, но и простыми людьми, никак с этой сферой, казалось бы, не связанными. Все существование современного человека окутано плотной сеткой рекламы, и из-за этого у многих это явление начинает ассоциироваться с продажностью. Реклама заполонила повседневную жизнь, она везде, куда ни глянь. А если есть реклама – значит нам что-то пытаются втюхать, возможно даже что-то, ни капельки нам не нужное. Реклама означает продажи, а за продажами следует продажность – простая, не слишком замысловатая логика.

Особенно остро народ реагирует на рекламу чего-то изначально бюджетного. За этим стоит почти такая же логика, бюджетно для многих — значит бесплатно. А бюджетно это государственно, то есть в понимании многих государственные учреждения ассоциируются исключительно с бесплатными. Поэтому и какая-либо реклама государственных учреждений кажется чем-то неуместным, невозможным. Зачем реклама, если это бесплатно, а бесплатное всегда придут и возьмут?

Это касается в частности государственных школ, университетов, медицинских учреждений и других. Однако же жесткий дефицит средств все больше вынуждает бюджетные учреждения искать дополнительный способ доходов, а это специализированные курсы, платные услуги и другие мероприятия, которые могут привлечь дополнительных посетителей. Отсюда и реклама, и продвижение – это как минимум необходимость рассказать о предоставляемых услугах более широкому кругу лиц. И это не говоря еще о том, что бюджетных учреждений не одно и не два, и они также могут конкурировать между собой и с негосударственными структурами.

Рассмотрим подробнее бюджетную медицину и попробуем выяснить, почему же ей так необходимо продвижение.

"Платные медицинские услуги" - медицинские услуги, предоставляемые на возмездной основе за счет личных средств граждан, средств юридических лиц и иных средств на основании договоров, в том числе договоров добровольного медицинского страхования [1, с. 2].

Постановление Правительства РФ от 4 октября 2012 г. N 1006 "Об утверждении Правил предоставления медицинскими организациями платных медицинских услуг" разрешает бюджетным медицинским учреждениям оказывать платные медицинские услуги, не предусмотренные программой государственных гарантий бесплатного оказания гражданам медицинской помощи и территориальной программой государственных гарантий бесплатного оказания гражданам медицинской помощи. Также оказание платных медицинских услуг возможно при анонимном обращении граждан за помощью, или при отсутствии у граждан РФ или иных государств обязательного медицинского страхования, за исключением случаев, предусмотренных законодательством Российской Федерации. То есть бюджетные медицинские учреждения вправе оказывать платные услуги, более того, им необходимо это делать, потому что не все услуги возможно предоставить бесплатно. Это связано и с ограниченным бюджетом организаций, и с необходимостью закупки дорогостоящего оборудования и обучения кадров для работы с ним.

Таким образом реклама в бюджетной медицине, во-первых, необходима для услуг, не входящих в перечень программы гарантий бесплатного оказания гражданам медицинской помощи.

Следует обратить внимание также на то, что большинство государственных учреждений переведены на частичное самообеспечение, то есть для них был резко урезан и взят под контроль выделяемый государством бюджет. То есть медицинские учреждения поставлены в такое положение, что вынуждены предоставлять платные услуги, иногда просто чтобы «свети концы с концами».

Рассмотрим бюджетное медицинское учреждение с точки зрения маркетинга. Объектами маркетинга являются товары и услуги, а также идеи, организации, территории и личности. В медицинском учреждении присутствуют все эти объекты: если с услугами все понятно, то товарами могут выступать некоторые предлагаемые пациентам лекарства, в то время как организация – непосредственно само учреждение, территория – его месторасположение по отношению к месту жительства граждан, а личности – врачи, медсестры и лаборанты, проводящие осмотры, назначающие лекарственные препараты, лечение и многое другое. Идеи – это, в свою очередь, новейшие методики лечения, открытые и усовершенствованные препараты, а также медицинские приборы и аппараты, развивающиеся с каждым днем. В первую очередь, конечно, в продвижении нуждается само учреждение по себе, потому что ему необходимо выделиться среди негосударственных конкурентов. Это можно сделать в том числе при помощи маркетинга личностей, то есть показав, насколько высококвалифицированные врачи ведут постоянный прием.

Реализация лечебных услуг может быть прямой (врачебной), опосредованной (врач - лечебное устройство - больной), групповое врачевание. В государственной системе здравоохранения продавцом лечебных услуг является государство. Объём лечебных услуг регламентируется финансированием здравоохранения, ЛПУ (лечебно-профилактические учреждения) [3, с. 15].

Во-вторых, помимо очевидных платных услуг и всего вышеперечисленного, существует еще проблема доверия у населения к бюджетным учреждениям. В последнее время все больше людей заявляет, что принципиально не будет пользоваться даже бесплатными услугами в больницах и поликлиниках. Это связано со стереотипом о том, что бесплатно равно плохо или некачественно. Многие люди считают, что если заплатить непосредственно из своего кармана, врач превратится в обслуживающий персонал и будет обходиться с пациентом как с дорогим клиентом, приносящим деньги. Однако многие не задумываются, что медперсонал в бюджетных учреждениях поставлен в крайне жесткие рамки касательно обслуживания пациентов, в то время как негосударственных платных клиник это не касается. Так, например, у врача-терапевта в поликлинике согласно нормативам не более пятнадцати минут на одного пациента. За это время врач должен провести осмотр, дать рекомендации и заполнить многочисленные документы. Такие жесткие рамки часто и приводят к тому, что врачи не всегда ведут себя исключительно вежливо и улыбчиво, а жалобы пациентов ухудшают ситуацию еще больше.

Нормы времени на одно посещение пациентом врача-специалиста в связи с заболеванием, необходимые для выполнения в амбулаторных условиях трудовых действий по оказанию медицинской помощи (в том числе затраты времени на оформление медицинской документации):

а) врача-педиатра участкового - 15 минут;

б) врача-терапевта участкового - 15 минут [2, с. 4].

Конкуренция государственных и негосударственных учреждений все нарастает и это, возможно, хорошо, потому что толкает государственную медицину к развитию, но разве она и так не развивается? Разве в итоге не одни и те же врачи работают в бюджете и в «платке»? Почему же тогда среди населения так разнится отношение к государственной и негосударственной медицине? По сути ведь услуги предоставляются по большей части одни и те же, разве что в случае бюджетного учреждения пациент платит налоги и отчисления в фонд обязательного медицинского страхования, и из них финансируется учреждение, а в случае негосударственного учреждения пациент платит непосредственно учреждению без вмешательства в их отношения государства.

То есть – еще один немаловажный объект продвижения – сама репутация, положительный образ бюджетной медицины как таковой и в частности отдельных учреждений, оказывающих как исключительно бесплатные, так и платные медицинские услуги.

Основной проблемой продвижения бюджетной медицины является то, что немногие задумываются, что чему-то бесплатному вообще нужна реклама. Однако в то же время многие граждане и вовсе не знают, какие бесплатные услуги они вправе получить, а на какие услуги это право не распространяется. Многие граждане боятся врачей, поэтому не проходят периодический осмотр, и этот страх – еще одна вещь, с которой необходимо бороться, в первую очередь ради самих граждан.

Таким образом неосведомленность о своих правах, страхи и стереотипы – то, с чем можно бороться хотя бы посредством рекламы, маркетинга или связей с общественность. Помимо борьбы с незнанием необходимо продвигать и рекламировать новые услуги, повышать имидж бюджетных медицинских учреждений и доверие к государственной медицине. Ведь в конце концов если граждане не будут обращаться за бесплатной помощью, возможность этой помощи рано или поздно исчезнет как таковая.

Список литературы:

1. Постановление Правительства РФ от 4 октября 2012 г. N 1006 "Об утверждении Правил предоставления медицинскими организациями платных медицинских услуг" – 10 с.;
2. Приказ Минздрава РФ №290н о нормах времени амбулаторного приема – 5 с.;
3. Кучеренко В.З., Филатов В.И., Рагимов Д.М. Маркетинг здравоохранения - система регулирования рынка медицинских услуг. – М.: Прогресс, 2003. – 103 с.