ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ НА МОЛОДЕЖНУЮ АУДИТОРИЮ

Влияние рекламы на молодежную аудиторию неоспоримо. Независимо от того, смотрят ли молодые люди телевизор или пролистывают журнал, они постоянно подвержены рекламной информации - куда бы они ни пошли и где бы ни оказались.

Телевизионные продюсеры, руководители сетей, кинокомпании и другие представители средств массовой информации отрицают какое-либо психологическое воздействие на молодежную аудиторию. И в то же время они продолжают тратить миллионы на спецэффекты и маркетинг, направленные на повышение привлекательности своего продукта для молодежных рынков.

Актуальность поднятой нами проблемы обусловлена тем, что реклама воспринимается современной молодёжью как неотъемлемый элемент массовой культуры. Обращаясь к повседневным сферам человеческого общения, реклама создаёт определённые стереотипные формы, выраженные в стиле, которые являются её специфическим механизмом социализации. Учитывая, что сознание молодёжи является наименее защищенным, чем сознание взрослого человека, и потому оказывает меньшее сопротивление воздействию массовой культуры, можно сделать вывод, что реклама способна стать средством просвещения молодёжного населения в современном обществе, выступая недорогим и удобным источником информации. [2]

Однако не всей молодёжью как социальной группой реклама воспринимается одинаково. Множество факторов влияют на восприимчивость индивида к рекламной информации, такие как семейные ценности, общественный статус, образованность. Целью нашего исследования является выяснение и анализ уровня восприимчивости молодежи к рекламе.

Многие исследователи справедливо считают, что современная молодежь отдает предпочтение ценностям западного общества с его отличительными признаками (индивидуализм, прагматизм, инициативность, самостоятельность в решении проблем), постоянно тиражируемыми в средствах массовой информации. Молодежь подвергается массированной атаке мировых групп, которые служат для индивида своеобразным стандартом — брендов, исходящих от наиболее развитых стран мира (CocaCola, Levis, AmericanExpress, Microsoft, Ford, DuPont, GeneralMotors).

Сложившиеся молодежные субкультуры не отличаются особой устойчивостью, поскольку их появление - это во многом продукт заказной рекламы целых отраслей индустрии, существование которых напрямую зависит от удовлетворения спроса населения от 16 до 30 лет. Мнимая свобода выбора оборачивается своеобразным рабством, зависимостью от конъюнктуры рынка. [1]

Для того чтобы заинтересовать в продукте потребителя, необходимо оказать влияние на его поведение, поскольку основным механизмом психологического воздействия рекламы на человека является привлечение внимания. Именно внимание отвечает за восприятие человеком информации и за ее обработку в сознании. В то же время внимание избирательно, это фильтр, который исключает ненужные сообщения и таким образом защищает психику от чрезмерного потока информации. Рекламодатели скрывают манипулятивные части рекламы, потому что люди не примут ее, если заметят, что ими пытаются манипулировать. Реклама должна казаться ненавязчивой, «невинной», чтобы потребители считали, что они сами решили приобрести товар или услугу.

Чтобы добиться психологического воздействия, необходимо применять различные методы и способы рекламного воздействия на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. [3]

Часто, чтобы привлечь внимание, по словам Мазера, создается ситуация, в которой определенная проблема должна быть решена и выполнена быстро и эффективно. Такая постановка вопроса приводит к размышлениям, вызывает необходимость глубже вникать в суть проблемы. [4]

Молодежь реагирует на визуальную рекламу больше, чем на другие формы. Это связано с тем, что молодая аудитория хочет представлять на себе потенциальный товар или услугу. Например, компания выпускает новую шляпу. Вы слышите рекламу этой шляпы по радио. Вам может быть любопытно, но вы не можете визуализировать это на себя. Далее вы видите объявление в газете. Теперь вы можете визуализировать продукт, но это только фото, вы не знаете понравиться вам шляпа, пойдет ли она вам. Теперь вы видите рекламный ролик. Люди в рекламе кататься на сноуборде и веселятся. В рекламе звучит песня, которая привлекает ваше внимание. И тогда вы подсознательно ассоциируете продукт с весельем, азартом и стилем. Теперь вы хотите пойти и купить эту шляпу. Это прямой пример того, как СМИ в простейшей форме влияют на молодежную культуру. Создавая образ, привлекательный для молодежи, СМИ контролируют разнообразие материалов, которые молодежь использует в своей повседневной жизни. [5]

Мы провели исследование среди студентов первого курса Пензенского государственного университета, что понять, насколько же сильно молодёжь подверженная рекламному влиянию из интернета. Ведь интернет для современных подростков самый доступный и быстрый источник информации. Однако следует отметить, что реклама не является источником объективной информации. Яркая сторона продукции компании выделяется исключительно. Ни одно объявление о продаваемом товаре не перечислит его плюсы и минусы продукта. Потому реклама также не является источником полной информации, поскольку объем реальной информации в объявлениях обычно очень минимален, если на самом деле вообще существует.

Для исследования нами был составлен опрос из 10 пунктов, в котором приняли участие 39 студентов. Опрос подразумевал ответы в формате да или нет. Далее представлено содержание анкеты:

1. Доверяете ли вы информации представленной в рекламе?
2. Мотивирует ли вас реклама на больший заработок?
3. После просмотра рекламы появляется ли желание незамедлительно испробовать новый продукт?
4. Появляется ли у вас чувство, что товар или услуга в рекламе сделает вас более уважаемым в обществе?
5. Считаете ли вы, что продукт, представленный в рекламе, улучшит ваш досуг?
6. Совершали ли вы импульсивные покупки после просмотра рекламы?
7. Влияет ли реклама на ваш выбор товара или услуги определенной категории?
8. Считаете ли вы, что реклама влияет на человека как на личность?
9. Бывали ли ситуации, когда просмотр того или иного рекламного ролика вызывал у Вас какие - либо эмоции (раздражение, смех)?
10.  Считаете ли вы, что реклама напрямую влияет с вашим восприятием представленного в ней продукта?

По результатам исследования, в котором приняли участие студенты 1 курса, 69,5 % опрошенных характеризуют рекламу в интернете, как яркую и приятную, толкающую на формирование своих ценностных ориентиров. Но 24,2 % процента испытуемых утверждают, что вовсе не замечают всплывающую в интернете рекламу. Остальных же 6,3 % студентов первого курса раздражает абсолютно вся увиденная реклама. Исследование показало, что в российском обществе реклама оказывает непосредственное влияние на формирование ценностных ориентаций молодых людей в интернете.

Список литературы:

1. Володеева В.Н., Дорошев В.И. Основы психологии рекламы: [Учебное пособие] / Володеева В. Н., Дорошев В. И. - СПб.: СПбТЭИ, 1995. -  478 с.
2. Гуревич П.С. Психология рекламы /Гуревич П.С. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 287 с.
3. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе / Лебедев А.Н., Боковиков А.К. - М.: Академия, 2002. - 144 с.
4. Мазер К. Психология маркетинга и рекламы. / Мазер К. - М.: Академия, 2001. - 167 с.
5. Шуванов В.И. Психология рекламы / Шуванов В.И. - Ростов-на-Д.: Феникс, 2003. - 320 с.