СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК PR-ТЕХНОЛОГИЯ В ПРАКТИЧЕСКОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РАБОТЕ

SOCIAL ADVERTISING AS A PR-TECHNOLOGY IN PRACTICAL SOCIAL WORK

Arina Soltanova

student of the Faculty of Medical Psychology the field of "Social work» Samara State Medical University,

Russia, Samara

Marina Aborina

Assistant of the Department of General Psychology and Social Work, Samara State Medical University,

Russia, Samara

АННОТАЦИЯ

Целью данного исследования является выявление отношения респондентов к различным видам социальной рекламы, осведомленности об имеющихся PR-технологиях используемых в социальной сфере. Кроме того, в работе рассматривается проблема внедрения различных PR-технологий, которыми могут пользоваться социальные службы для увеличения эффективности их работы, какой вид социальной рекламы позволит им успешнее бороться с имеющимися социальными проблемами в обществе, проводить их профилактику. Исследуется необходимость использования элементов и негативной (шоковой), и позитивной рекламы для полного достижения целей социальной рекламы.

ABSTRACT

The aim of this study is to identify the attitude of respondents to different types of social advertising, awareness of existing PR-technologies used in the social sphere. In addition, the paper considers the problem of the introduction of various PR-technologies that can be used by social services to increase the efficiency of their work, what kind of social advertising will allow them to successfully deal with existing social problems in society, to carry out their prevention. The necessity of using elements of both negative (shock) and positive advertising for the full achievement of social advertising goals is investigated.

Ключевые слова: пиар, пиар-технологии, социальная реклама, негативная реклама, позитивная реклама, социальные проблемы, социальные службы.

Keywords: PR, PR technologies, social advertising, negative advertising, positive advertising, social problems, social services.

В последнее время социальный пиар, социальная реклама и общественно значимые проекты приобретают большую актуальность, это связано с усилением социальных приоритетов государственной политики, с развитием гражданской инициативы, с усовершенствованием законодательства в сфере деятельности общественных объединений. Однако закономерно встает вопросы о специфике данной рекламы, какие методы можно использовать для достижения целей социальной рекламы, каково отношения общества к социальной рекламе отдельно, и PR-технологиям в целом.

Под понятием public relations (PR) можно понимать коммуникативное управление, под влиянием которого формируются взгляды социума на организацию и освещаемую проблему, а также происходит адаптация этой организации для достижения поставленных целей. Целями PR могут служить: создание и поддержание позитивного имиджа организации, получение конкурентного преимущества и т.д. [1].

Социальный пиар принципиально отличается от всех других разновидностей пиара в первую очередь целями. Цель социального пиара – популяризация человеческих ценностей, принципов, знаний, значимых для всей общественности. К социальным PR-технологиям относятся: благотворительность, организация и проведение культурно-массовых мероприятий, реализация долгосрочных социальных программ.

Социальные PR-технологии направлены на формирование определенного отношения к отдельным группам людей, идеям, событиям, организациям, на вовлечение широкого круга лиц в какую-либо общественную деятельность. Одним из инструментов социальных PR-технологий может выступать социальная реклама. Данная реклама может помочь социальным службам в том, чтобы привлечь общество к насущным проблемам и потребностям, а так же заинтересовать в результатах своего труда.

Целью социальной рекламы является распространение социально одобряемых ценностей, общепринятых норм, а также моральная поддержка [2].

Одной из тенденцией, которая набирает все больше и больше оборотов, является стремление к производству шокирующей рекламы. Шоковая реклама использует эмоционально сильные, агрессивные образы, которые буквально врезаются в сознание потребителя.

Социальная реклама в практике социальной работы является средством осуществления технологии социальной профилактики, коррекции и социального просвещения. Социальная реклама наглядно демонстрирует правильные и неправильные образцы поведения, помогая при этом специалистам по социальной работе в борьбе с социальными проблемами [3].

Поскольку социальная реклама напрямую работает с установками аудитории, открыто вторгается во внутренний мир человека, пытаясь повлиять на его ценности и мировоззрение, она встречает гораздо большее сопротивление. Поэтому можно говорить о том, что использование шоковых методов в социальной рекламе должно ограничиваться этическими принципами, разработка которых – одна из задач теоретиков и практиков социальной рекламы.

Актуальность исследования заключается в том, что на данный момент в научной литературе мало освещен вопрос влияния социальной рекламы на общественное мнение. Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением сказывается на эффективности деятельности социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность. Однако, стоит обратить внимания на то, какие виды социальной рекламы и PR-технологии они используют.

Исследование по выявлению отношения респондентов к различным видам социальной рекламы, а так же их осведомленности о существующих PR-технологиях проводилось посредством анкетирования граждан Самарской области.  Выборку исследования составили молодые люди, а также лица зрелого возраста в количестве 50 человек.

В качестве диагностического инструментария была использована  авторская анкета, включающая 25 закрытых и открытых вопросов, направленных на выявления отношения респондентов к различным видам социальной рекламы, осведомленности об имеющихся PR-технологиях и технологиях, которые могли бы использовать социальные службы для увеличения эффективности их работы, какой вид социальной рекламы позволит им успешнее бороться с имеющимися социальными проблемами в обществе, а так же проводить их профилактику. Для анализа результатов использовали метод углового преобразования Фишера (φ*) и таблицы сопряженности.

Исследование показало, что большая часть опрашиваемых не смогла назвать доступные PR-технологии, которые необходимо использовать в социальной сфере. Это говорит о том, что в современном обществе недостаточно развито применение различных PR-технологий в освещение социальных проблем, хотя и имеются для этого все предпосылки и положительное отношение общества. Размещение информации в социальных сетях, посредством ведения групп или личных страниц выделили 24% респондентов, большая часть из которых молодые люди в возрасте до 25 лет (78%), данные статистические различия были выявлены с помощью критерия углового преобразования Фишера. Менее 20 % участников исследования выделили следующие PR-технологии используемые в решение и профилактике социальных проблем: рекламные статьи, репортажи, флешмобы и социальная реклама. Про совместные рекламные кампании известных брендов, популярных личностей и социальных организаций высказались 10% респондентов.

 Большинство опрошенных понимают значение социальной рекламы и видят ее целью привлечение внимания к социальным проблемам общества и их решение, информирование общества и изменение имеющейся модели поведения. И в целом относятся к социальной рекламе позитивно или нейтрально и хотели бы видеть ее чаще.

Преимущественно респонденты сталкиваются с социальной рекламой в Интернете (64 %), на телевидении (36 %) и на улице (38 %). Из этого следует, что интернет платформы являются выгодными площадками для размещения социальной рекламы, так как охватывает большое число людей, увеличивая тем самым свою эффективность.

На вопрос «Знаете ли вы, что отдельные социальные службы развивают свои страницы в социальных сетях» большинство опрошенных ответили положительно. Так же участники исследования (96 %) знают, что социальная реклама может быть негативной (шоковой) и позитивной.

В ходе исследования респондентам были предложены примеры социальной рекламы с ярким негативным содержанием. Большинство респондентов (70 %) сошлись во мнение, что негативная реклама обладает отрицательным эффектом, является не эффективной (60 %), отталкивающей (60 %), раздражающей (65 %), но запоминающейся (75 %) и наводящей на размышления (70 %).Чуть больше половины (55 %) отметили, что негативная реклама заставляет сделать выводы, но изменить поведение людей может не всегда (42 %). Некоторая часть респондентов относится к шоковой рекламе отрицательно, и считают, что она отталкивает, даже если ранее отметили ее как эффективную.

Следовательно, нельзя категорично судить об эффективности негативной социальной рекламы, так как существуют различные факторы, влияющие на ее восприятие. Такая реклама может подтолкнуть на размышления, заставит остановиться и задуматься.

Рекламу с положительным посылом оценили как позитивную и оказывающую положительный эффект все 100 % респондентов. Так же 65 % опрошенных отметили, что она эффективна наводит на размышление, заставляет сделать выводы и запоминается, способна изменить поведение людей. 97 % респондентов такая реклама притягивает внимание и не раздражает 80 % выборки.

В целом, позитивная социальная реклама воспринимается обществом положительно, даже теми респондентами, которые считают ее не эффективной.

В результате проведенного исследования можно сделать вывод, что общество достаточно проинформировано о том, что такое социальная реклама, каких видов она бывает. Так же жители Самарской области положительно относятся к использованию социальной рекламы в целях профилактики социальных проблем и хотели видеть больше качественной социальной рекламы. Большинство опрошенных знают, что отдельные социальные службы развивают свои страницы в социальных сетях.

Наиболее выгодными площадками для размещения социальной рекламы респонденты считают Интернет платформы, телевидение, рекламу на/в транспорте и на/в торговых центрах.

Основная масса респондентов знает, что социальная реклама может быть негативной (шоковой) и позитивной. Негативная социальная реклама, по мнению части опрошенных, притягивает внимание, наводит на размышления, заставляет задуматься, при этом ее могут оценивать как эффективную рекламу, так и как не эффективную. Позитивная социальная реклама воспринимается обществом положительно, даже теми респондентами, которые считают ее не эффективной. Такая реклама притягивает внимание, наводит на размышления, заставляет задуматься и в целом не раздражает, но так же не всегда способна изменить поведение людей.

Список литературы:

1. Шишкина, М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М. А. Шишкина. – СПб.: Изд-ва «Паллада-медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ», 2002 – 444 с.
2. Штукина, Е.Э. Рекламный текст в структуре PR / Е.Э. Штукина, О.А. Савенкова // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. – 2013. – №2. – С. 77-84.
3. Юмашева Т. А. Роль социальной рекламы в деятельности специалиста по социальной работе / Т.А. Юмашева // Межвузовский сборник научных статей. – 2013. URL: http://dogmon.org/yumasheva-t-a-g-balashov-role-socialenoj-reklami-v-deyatelenos.html/ (Дата обращения 13.03.2019).