ВЛИЯНИЕ БРЕНДОВ НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ

IMPACT OF BRANDS ON CONSUMER CHOICE

Melnikov Evgeny Mikhailovich

Undergraduate student, Faculty of Technology Management and Innovation,

FGBOU VPO " Saint-Petersburg National Research University of Information Technologies, Mechanics and Optics"

Russia, St. Petersburg

Аннотация. Целью написания данной статьи является выявление закономерности влияния бренда на потребительское поведение. Актуальность выбранной темы подчёркивается тем, что сегодня потребитель сталкивается с трудностью выбора товаров и услуг надлежащего качества по определенной цене. Часто проблему выбора решает известный бренд. Важнейшим фактором является отношения потребителя к бренду, который является одним из основных регуляторов потребительского поведения.

Abstract. The purpose of writing this article is to identify patterns of influence of the brand on consumer behavior. The relevance of the chosen topic is emphasized by the fact that today the consumer is faced with the difficulty of choosing goods and services of good quality at a certain price. Often, the problem of choice solves a famous brand. The most important factor is the attitude of the consumer to the brand, which is one of the main regulators of consumer behavior.

Ключевые слова: бренд, бренд-менеджмент, известность бренда, управление брендом, процесс построения бренда.

Keywords: brand, brand management, brand awareness, brand management, brand building process.

В современной экономике, потребитель сталкивается с проблемой выбора товара или услуги. Товаров одинакового назначения, но с от разных производителей, с разным качеством, характеристиками, становиться настолько много, что клиент попросту не знает какому товару отдать предпочтение. Именно эту задачу призван решить бренд. Хорошо построенный бренд, может помочь решить вопрос выбора. В свою очередь любой производитель заинтересован в правильном построении бренда, так как это позволит ему получить дополнительную выгоду в виде усиления спроса и лояльности покупателей, а в следствии этого и повышения конкурентоспособности бизнеса в целом.

Для того, чтобы разобраться с влиянием брендов на потребительский выбор, рассмотрим его основные определения. В литературе по бренд-менеджменту используется большое количество определений данного термина. Наиболее часто цитируемые определение принадлежит Американской ассоциации   маркетинга (AAM) (1960 г.) «Бренд – название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от товаров или услуг конкурентов» [1]. Проанализируем это определение, бренд описан как знак, имеющий форму и содержание. Согласно определению ААМ, бренд может быть выражен в названии, термине, знаке, символе или дизайне. То есть значение бренда заключается в выполнении двух функций: идентификации и дифференциации товаров или услуг.

В 1988 году ААМ немного скорректировала определение бренда заменив функцию дифференциации на функцию отличия. Определение «Название, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которые идентифицируют товары или услуги одного продавца и отличают их от товаров или услуг других продавцов» [2].

Существует еще много различных формулировок этого термина, но основная суть остается не изменой, бренд используется фирмами и производителями, для идентификации и дифференциации своей продукции, для этого фирмы используют определённые знаки (логотипы), фирменную упаковку, используют уникальные шрифты, которые также помогают клиенту узнавать бренд.

Многие гиганты, такие как Coca-cola, Apple, Mercedes, и многие другие доказали, что сила влияние бренда настолько велика и иногда даже основные средства производства могут оцениваться ниже стоимости самого бренда. Отсюда следует вывод, что построение бренда, это необходимый шаг в развитии предприятий и организации, нацеленных на массовый рынок.

Понятие бренд – это не только логотип и реклама, это своего рода набор ассоциаций в голове у конечного потребителя, для построения этих ассоциаций бленды разрабатывают масштабные маркетинговые проекты, которые четко нацелены на целевую аудиторию предприятия, вызывают четкие ассоциации и оседают в памяти. Хорошо проведенная маркетинговая программа, создает лояльных клиентов, которые готовы отдавать предпочтения продукции бренда, не сомневаясь в качестве продукции.

Достаточно сложно вывести какую-то единую эффективную формулу для построения бренда, так как способы его построения значительно разняться, в зависимости от целевой аудитории, цены продукции, назначения товара. Так как критерии выбора будут абсолютно разные и степень изучения характеристик разных товаров, будет значительно отличаться. В работе были выделены основные критерии, ориентируясь на которые, предприятия смогут понять какие маркетинговые действия нужно применить для построения эффективной брендовой политики.

Основные критерии выбора брендового продукта. Процесс определения брендового продукта, который в будущем будет потреблен, основывается на факторах, относящихся как к внутренним, так и к внешним образованиям (рис. 1).

Рисунок 1. Факторы выбора бренда

Поведение потребителя и процесс выбора бренда

Очень важное значение в структуре покупательских предпочтений занимает категория «субъективный риск», который отражает степень вероятных неблагоприятных последствий, которые могут произойти при выборе определенного брендового продукта. Ответ производителя на данные категории, способен сформировать у клиентов, лояльность к бренду.

Потребительское восприятие риска имеет несколько видов:

– финансовый – потеря денег при покупке незнакомого бренда;

– функциональный – бренд оказывается неудачным в работе;

– социальный – не вызывает одобрения у членов референтной группы, мнением которых дорожит потребитель;

– психологический – не соответствует собственному представлению о себе;

– временной – временные издержки в связи с заменой неудачного экземпляра товара.

В психологическом плане выбор осложняется тем, что нередко проходит под давлением социальных факторов ситуационно-психологического плана, а именно:

– выбор производится с учетом мнений, вкусов, позиций и поведения людей или групп, оказавшихся в непосредственной близости;

– выбор часто связан с нахождением и действиями в определенном публичном месте (магазин, организация и др.), что также отражает различные позиции потребителя;

– выбор осуществляется в контакте с продавцом, к которому нередко специально обращаются за помощью, он становится последней, порой определяющей инстанцией потребительского выбора.

Выбор брендового продукта протекает на нескольких уровнях (рис. 2), отражая последовательный процесс конвертации внутренней направленности в реальное поведение.

Таким образом, можно говорить о высокой степени субъективности как на уровне интерпретации данных, так и на уровне проявления внешней активности. Некоторым людям вполне достаточно уверенности в ожидаемых качествах бренда и его известности, чтобы определиться с выбором. Другие на основе дифференцированных характеристик брендового продукта идентифицируют набор релевантных качеств товара, которые становятся доминантами выбора. Для сферы услуг ключевым будет являться наличие положительного эмоционального фона при контакте и пользовании услугами.

Рисунок 2. Уровни потребительского выбора

В зависимости от решаемой задачи потребителем процесс покупки может сильно различаться.

На основании приведённых выше материалов, можно сделать вывод, что современные потребители сильно зависят от брендов, часто потребитель не в состоянии понять и разобраться во всех характеристиках товара или услуги. Решить проблему этого выбора призван бренд, который известен покупателю. Бренд помогает, не проводить долгих поисков о качестве, а позволяет просто сделать выбор в сторону того продукта, который более известен. Для предприятий же бренд, своего рода визитная карточка, позволяющая идентифицировать его товар, среди большого количества товаров и услуг. Развитие эффективного бренда, это планомерный процесс, который должен создавать дополнительную экономическую выгоду для организации. Удаление должного внимания бренду, способно обеспечить стабильной рост компании, так как узнаваемый бренд притягивает к себе лояльных, постоянных покупателей.

Список литературы:

1. Вуд Л. Бренды и капитал брендов: что это такое и как ими управлять / Л. Вуд // Бренд-менеджмент. - 2006. - № 3. - С. 134-144.
2. Dictionary AMA. - https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B&dLetter=B
3. Keller K.L. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity
4. BrandZ — brand equity reciting http://brandz.com/report/global/2018
5. Аакер Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд. — СПб.: Питер, 2012. — 352 с.
6. Домнин В.Н. Брендинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В.Н. Домнин. — М.: Издательство Юрайт, 2016. — 411 с.
7. Старов С.А. Управление брендами: учебник / С.А. Старов; Высшая школа менеджмента СПбГУ. — 3-е изд. — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента, 2015. — 300 с.
8. Алёшина И.В. Поведение потребителей: учебник. – М.: Экономистъ, 2006. – 528 с.
9. Краснослободцев А.А. Роль бренда при выборе товара // Ученые записки Тамбовского регионального отделения Вольного экономического общества России. – Тамбов: Изд-й дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2009. – Том 12. – Вып. 1. – С. 225–226.