PR КАК ИНСТРУМЕНТ В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА БАНКОВ

В современных условиях высоко конкурентного банковского рынка постепенно нивелируется ассортимент банковских услуг, а также условия вложения средств и скорость, с которой банки обслуживают клиентов. Потенциальные клиенты все сложнее принимают решение о выборе конкретного банка. В этой связи имидж является основной составляющей успеха банковского учреждения. Положительный имидж банка является основным критерием, влияющим на принятие клиентами решения о выборе банка и продолжении с ним долгосрочного сотрудничества. Успех партнерских отношений между банком и клиентом во многом зависит от степени доверия банковскому учреждению.

Имидж (от англ. image - образ, отражение) - целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, организации, явления ради оказания воздействия на общественность. Имидж разрабатывается для повышения популярности, что в свою очередь способствует увеличению материальных и моральных преимуществ, достижению успеха [1, с. 34].

Традиционным инструментом PR-технологий в банковской практике является работа со средствами массовой информации (СМИ). СМИ занимают в системе PR особое положение: с одной стороны, они выступают в качестве основного канала коммуникации, который позволяет выстроить позитивное представление о банке, с другой стороны – это объект воздействия со стороны банковских служб. PR-технологии распространяемые через СМИ могут включать в себя публикацию новостей банка фактологических бюллетеней, проведение информационных туров на местах, чтобы побудить журналистов сообщать положительные сообщения о банке.

Крупные банки, как правило, в качестве канала продвижения используют телевидение и радио, проводят мероприятия для прессы. Банки меньшего масштаба с ограниченным маркетинговым бюджетом используют региональные СМИ.

Однако с развитием современных информационно телекоммуникационных технологий, все большую популярность в банковской сфере приобретает продвижение банковских услуг и создание положительного имиджа банка посредством использования сети Интернет.

В качестве основных инструментов [2, с. 92]:

• распространение новостей о деятельности банка, сопровождение новостей банка экспертными мнениями и комментариями топ-менеджеров банка, размещение информации на различных банковских интрнет-ресурсах и тематических площадках, форумах;
• персонификация образа банка посредством проведения и публикации интервью с руководством и специалистами банка;
• использование интернет-сайта банка для распространения информации о различных видах услуг, предлагаемых банком, позиционирование своей индивидуальности, посредством оформления сайта в корпоративных цветах, разъяснения клиентам выгоды от приобретения услуг данного банка;
• использование интернет-банкинга в настоящее время является не только эффективным средством осуществления платежей, но и инструментом формирования имиджа банка. Клиент будет поддерживать долгосрочные связи с тем банком, интернет-банкиг которого имеет широкий спектр услуг, мобильность и высокую скорость функционирования. Одновременно с Интернет-банкингом идет активное развитие других направлений удаленного банковского сервиса: телефонного банкинга, WAP и SMS-банкинга. При этом различные формы удаленного обслуживания не конкурируют между собой, а во многом дополняют друг друга, предоставляя клиентам широкий выбор способов доступа к собственным банковским счетам и доступа к информации о банке. Посредством данных технологий банки предлагают клиентам индивидуальные услуги и формируют индивидуальные кредитные предложения, информируют о новостях в деятельности банка.

В западной практике современной тенденцией является распространение информации о банке в социальных сетях. Использование сайтов социальных сетей, таких как Facebook и Twitter, позволяет управлять интернет-трафиком, управлять проблемами, быстро реагируя на критику или негативное восприятие, а также повышать узнаваемость банка. Например, ICICI Bank ради удобства потребителей стал работать в онлайн-режиме в социальной сети Facebook.Сотрудники предлагали потребителям помощь, давали советы, отвечали на комментарии, обсуждали продукты и услуги банка и, в целом, оказывали необходимую потребителям помощь круглосуточно, что в свою очередь позволило повысить лояльность клиентов банка и поднять имидж банка. Российские банки пока ограничиваются публикацией новостей в социальных сетях Facebook и Twitter и наличием личных аккаунтов руководителей и сотрудников банка в данных социальных сетях [3, с. 4].

В западной практике развивается технология геолокации, посредством использования которой банк может узнавать, где находится клиент, а используя такой инструмент как Beacon (радио-маяк, определяющий нахождение клиента в радиусе до 20 метров) позволяет клиенту показывать актуальные момент акции и банка.К тому же, Beacon, используется для формирования предложений пользователям в зависимости от их предпочтений.

Данные инструменты направлены на формирование взаимоотношений с клиентами и создания для них положительного имиджа банка. В настоящее время нестандартный подход к маркетингу, продуманная PR кампания и правильное стимулирование сбыта банковских продуктов и услуг является залогом положительного имиджа и высокой эффективности банковского бизнеса.

Список литературы:

1. Мухина М.В. Оценка как способ формирования имиджа организации / М.В. Мухина // Вестн. Волгоградского гос. ун-та. Сер. 2. Языкознание. - 2013. - № 1 (13). - С. 34
2. Горохов В.М. Связи с общественностью. Теория, практика, коммуникационные стратегии. Учеб. пособие. Гриф УМО / В.М. Горохов, Т.Э. Гринберг. - М.: Аспект-пресс, 2013. – С. 92
3. Мокров А. Современная банковская реклама в России. [Электронный ресурс] URL: http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/ sovremennaja-bankovskaja-reklama-v-rossii/ (дата обращения 10.06.2019)