ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ РОССИЙСКИХ БРЕНДОВ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ

Люди сами по себе мечтатели. Мы всегда в наших мыслях строим грандиозное успешное будущее и рисуем огромные перспективы нашей деятельности. Так происходит и с Российскими брендами. Едва добившись положительных результатов в России, большинство отечественных компаний незамедлительно строят планы на поставки товара на зарубежный рынок.

При выводе бренда на зарубежный рынок нужно быть реалистами – такие устремления не всегда подтверждены реальной стабильностью компании даже на внутреннем рынке, что в последствии может привести к большим финансовым потерям.

Существуют несколько факторов, которые объясняют, почему Российские бренды стремятся к выводу продукта на международный рынок:

1. Финансовый - улучшение финансового положения компании.
2. Коммуникационный - позиционирование себя как международного бренда, отвечающим всем мировым стандартам.

На сегодняшний день удачных историй вывода Российских брендов на международные рынки очень немного, к ним можно отнести компании функционирующие в топливно-энергетической сфере («Лукойл», «Газпром», «РУСАЛ», «Роснефть» и др.), в финансовом секторе («Сбербанк», группа «ВТБ»), в сфере телекоммуникаций («МТС», «Билайн» и «Мегафон») и пассажирских перевозок (группа «Аэрофлот» и «РЖД»).

Если рассматривать продовольственную среду, то наиболее успешным примером можно назвать водку «Столичная», входящей в число наиболее продаваемых брендов водки и представленной более чем в 100 странах мира. Также успешным примером можно назвать бренд «Балтика». За 9 месяцев 2018 года экспорт «Балтики» вырос на 32 % в объемном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. По итогам отчетного периода отмечается рост объемов продаж компании на 27 % в странах Средней Азии, на 9% в странах Закавказья и на 12 % в Дальнем Зарубежье. «Балтика» сохраняет свое присутствие более, чем в 75 странах мира, в 43 из которых является единственным российским экспортером пива. [3]

Но далеко не все крупные российские компании признаются таковыми в авторитетных международных рейтингах, где они сравниваются по определенным критериям с мировыми лидерами из всех стран. Самими значимыми международными исследованиями считаются: Fortune Global 500 (рейтинг 500 крупнейших мировых компаний, критерий оценки – выручка компании), BrandZ Top 100 Global Brands (критерии оценки – ценность бренда у потребителей) и Brand Finance Global 500 (критерии оценки – стоимость, стратегия, ценность и эмоциональная составляющая бренда). В такие рейтинги ежегодно входят следующие компании: Сбербанк России, Газпром, Магнит, МТС, Лукойл, Мегафон, Роснефть и ВТБ.

Выйти на зарубежный рынок стремятся не только крупные российские компании, но и интернациональные спортивные события (Олимпиада в Сочи и универсиада в Казани) и различные экономические мероприятия (Петербургский международный экономический форум, Open Innovation Forum, Russia Calling, Форум «Сбербанка» и т.д.).

Основная цель продвижения данных мероприятий за рубежом – это привлечение иностранных инвестиций, выстраивание успешных коммуникаций с зарубежными партнерами и поддержание благоприятного имиджа.

В соответствии с поставленными целями, обычно рекламу крупных российских событий транслируют на международных каналах, размещающих различные редакционные материалы, в том числе и о России. На международных каналах ролики смотрится более органично, чем реклама на национальных телеканалах той или иной страны. Реклама на международных каналах (Euronews, CNN, BBC и т.д.) может обеспечить охват аудитории во всех регионах вещания данного канала, т.к. он имеет различный познавательный контент, который рассчитан на глобальную аудиторию.

На зарубежном рынке существуют отличия в формате размещения рекламы. В реализации основных целей национальных компаний, не сильно востребовано размещение прямой рекламы. Наиболее популярно подогревать спрос через спецпроекты телеканалов: редакционные программы на темы, интересующие заказчика, специальные репортажи, серии интервью. Также нужно упомянуть о том, что международные каналы более консервативны, чем Российские. Например, несмотря на многочисленные запросы, на телеканале Euronews нет product placement, нет возможности приглашать гостей в студию программы, нет опции, когда ведущий объявляет спонсора выпуска. Почти все российские каналы такие опции предоставляют.

Наибольшей популярностью пользуются интегрированные проекты, когда для рекламы предлагается использовать мультиплатформенный сервис. Например, на телеканале Euronews существует редакторская программа рубрики Focus, длительностью до 5 минут. Она посвящена стране, региону, городу, событию или теме, которая призвана раскрыть предмет, проанализировать его, интересно преподнести телезрителям и максимально вовлечь их в процесс исследования. Программа и анонсирующий ролик транслируется на телеканале в разные временные интервалы, передача доступна к просмотру на официальном сайте телеканала. Так же Euronews анонсирует начало трансляции передачи в своем аккаунте на сайте Facebook. Проведение такого рода мероприятий предоставляет возможность сделать максимальный охват аудитории во всех странах присутствия телеканала с переводом на 13 иностранных языка [4].

Можно привести пример успешно реализованного проекта для компании «РЖД» с использованием пакета Focus. По итогам был снят специальный репортаж в формате ТВ-программы об одном из ключевых проектов компания «Байкало-Амурской магистрали», которая является восточной частью Великого Северного железнодорожного пути. Целью рекламной кампании было презентовать РЖД потенциальным бизнес-партнерам как крупнейшего перевозчика грузов. В программе также затронули другие ключевые проекты «РЖД», что способствовало освещению компании в разносторонних возможностях сотрудничества [5].

Успешность выхода компании на зарубежный рынок зависит не только от грамотно проведенной рекламной компании, но и от правильно разработанной маркетинговой стратегии, которая должна включать в себя маркетинговые исследования внешнего рынка, потенциальных покупателей, ценообразование продукта и т.д. Не все собственники компаний считают данный этап важным и периодически могут пренебрегать ими.

Можно выделить главные причины неудач российских брендов в завоевании международного рынка:

1. Выбор целевого рынка сделан на собственных соображениях, а не на основании маркетингового исследования. Например, сделан главный акцент на диаспоры из бывшего СССР (США, Германия, Италия, Израиль) и их «ностальгию по Родине». При этом не учитываются особенности этих потребителей и их покупательское поведение при выборе товаров.
2. Переоценка собственного продукта. То, что компания сделала качественный продукт, удовлетворяющий потребителя в России, еще не означает, что потребитель в другой стране также ждет этот продукт. Потребителю нужно доказать, что наш продукт самый лучший и почему ему нужно полюбить данный товар. В 21 веке ценность продукта и его эмоциональная составляющая - превыше всего.
3. Недостаточная рекламная поддержка. Современный мир перенасыщен различной рекламой, особенно это ощущается в странах с развитой экономикой. Выводить новый продукт на рынок нужно с агрессивной коммуникационной поддержкой товара, которая будет требовать большой части вашего бюджета.
4. Неверный выбор партнера по дистрибьюции. Здесь также чаще всего бывает так, что партнерами российских поставщиков становятся компании, созданные нашими бывшими соотечественниками. Как правило, это небольшие, непрофилированные компании, неспособные интегрировать бренд и поставщика в новую бизнес-среду и новую потребительскую среду.

Существует масса особенностей международного маркетинга, которые необходимо знать при запуске продукта на зарубежный рынок:

1. Языковые, культурные и этнические факторы. Необходимо понимать какие особенности существуют в стране, как будет переводиться названия товара, в каких отношениях находится Россия со страной экспорта и т.д. Для провала на новом рынке достаточно не учесть хотя бы один из потребительских стереотипов [2, с. 62.]. Например, английские покупатели уверены, что у томатного сока должен быть такой же вкус, как у кетчупа Heinz, т.к. компания Heinz убедила всех, что его кетчуп производят только из настоящих томатов, и поэтому любой другой вкус томатного сока в Англии будет ассоциироваться с «ненастоящими помидорами». Ещё пример, компания «General Motors» пыталась продвинуть на испаноязычном рынке свой автомобиль Chevrolet Nova, но потерпело неудачу. No Va с испанского языка переводится, как «Не движется».

2. Различия рынков в каждой стране. Каждый бренд должен иметь ценность для потребителя. При выводе продукта на международных рынок важно адаптировать ценность бренда к национальным особенностям каждого рынка.

3. Не следует экономить на проведение маркетинговых исследований. Профессионалы своего дела смогут подсказать как правильно следует продвигать свой продукт, чтобы избежать ошибок и обезопасить компании от больших финансовых потерь.

4. Политические факторы (текущие взаимоотношения с Россией). Запрет на кредитование российских банков и компаний в западных банках повлекло за собой ослабления курса рубля на международном валютном рынке, тем самым покупательская способность снизилась на фоне повышения цен на продукты. Россия тоже не осталась в стороне и ответила на санкции – продуктовый эмабрго, что привело к увеличению доли рынка российскими товарами и развития производства.

5. Компании - «гиганты» могут не впустить на рынок более слабого игрока. Основные тенденции бизнеса в условиях глобализации – слияние и поглощение [1, с. 32].

6. Во многих странах на некоторые группы товаров распространяется фактор местного патриотизма - "Покупайте отечественное". Возможно ниша, которую мы хотим занять уже крепко занято местным производителем.

7. Разный финансовый климат. Требуется дифференцированное ценообразование и кредитная политика. Также может быть различна стабильность местных валют.

8. Особенности ведения бизнеса в разных странах. Необходимо тщательно изучить особенности делового поведения в данном товарном рынке в данной стране. Приступать к реализации экспортных программ осознанно и быть приверженным им на уровне долгосрочного планирования. Это, прежде всего, подразумевает готовность активного авансового инвестирования собственных средств компании в построение бренда на выбранном рынке через проведение активных рекламных кампаний, стимулирование участников торгового канала.

9.   Создание адаптированной рекламы продукта для зарубежного рынка. Работа над рекламой обязательно должна быть со специалистами той страны, где мы планируем продвигать товар.

Из выше перечисленных особенностей можно сделать вывод, что к запуску бренда на зарубежные рынки нужно относиться с особой аккуратностью и осторожностью. Нужно внимательно изучить специфику местного рынка, провести исследования целевой аудитории, желательно с использованием местного маркетингового агентства, которые смогут подсказать что наиболее подходит для их страны. Необходимо тщательное планирование продвижения бренда и адаптация рекламной кампании под потенциальных покупателей продукта. Также в нынешних сложных политических отношениях между государствами следует внимательно изучить возможные риски ведения бизнеса.

Говоря про сегодняшнее положение и дальнейшие перспективы в отношении рекламной активности крупных компаний, можно заметить, что сейчас большая часть крупных «игроков» занимает выжидательную позицию. В условиях сложившейся политической и экономической ситуации, никто из игроков не считает медиа и пиар вложения в укрепление своих позиций эффективными. Существует вероятность, что большая часть коммерческого бюджета пойдет на сглаживание общего негативного информационного фона вокруг России, и лишь часть на целевые задачи.

Осложняется всё еще тем, что расходы на проведения рекламных кампаний выросли в 2 раза из-за роста иностранной валюты, а в условиях девальвации сомнения в эффективности коммуникации поддерживается увеличившейся более чем в 2 раза стоимостью. С увеличение курса международной валюты, у российских компаний появилась тенденция на снижение активности бизнеса в странах Европы. Многие корпорации рассматривают рынок Востока в качестве более лояльного и перспективного на данный момент, и разворачиваются к нему с целью налаживания контактов [4].

Ситуация могла бы измениться, если бы со стороны государственных структур шла более активная работа по поддержанию имиджа России и сглаживанию негативного информационного фона. Но в условиях более актуальных внутренних задач приоритеты смещены не в пользу крупных игроков, желающих вкладывать в пиар за рубежом.

Любой Российский бренд несет в себе скрытый потенциал развития в глобальных масштабах, но в реализации этого потенциала требуется много терпения и инвестиций, тщательно продуманной маркетинговой стратегии и досконального изучения потребительского поведения.

Список литературы:

1. Белоусова Л.А., Савина Т.А., Бренд-менеджмент. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ−УПИ, 2015 – 32 с.
2. Карпова С.В. Современный брендинг. Москва: «Палеотип», 2014 – 62 с.
3. Официальный сайт «Балтика. «Балтика» подтвердила лидерство и нарастила объемы продаж. 2018. URL:https://corporate.baltika.ru/news/baltika-podtverdila-liderstvo-i-narastila-ob-emy-prodazh/ (Дата обращения 10.02.2019)
4. Adindex. Особенности продвижения отечественных брендов за рубежом: барьеры, цели, задачи. 2015. URL:https://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2015/ 09/29/128300.phtml (Дата обращения 28.05.2018)
5. Youtube. БАМ: возвращение советской мечты – focus. 2014. URL:https://www.youtube.com/watch?v=iSI0PgGu4Ns (Дата обращения 15.10.2018)