ТРАНСЛЯЦИЯ КОРПОРАТИВНЫХ ЦЕННОСТЕЙ ПОСРЕДСТВОМ КОРПОРАТИВНЫХ СМИ

Аннотация. Статья посвящена разбору существующих корпоративных СМИ на примере банка ПАО Сбербанк с целью рассмотрения инструментов донесения корпоративных ценностей до сотрудников банка.

Ключевые слова: внутренние коммуникации, СМИ, корпоративные СМИ, корпоративная культура, признаки оценки эффективности внутренних коммуникаций, внутренние инструменты PR, формы внутренних коммуникаций.

Корпоративные СМИ являются одним из важнейших элементов внутренней политики компании. Они оказывают непосредственное влияние на имидж компании, а также на эмоциональный климат внутри нее.

Одна из основных функций корпоративных СМИ − информационная. С ее помощью до сотрудников доносятся любые структурные изменения, практики; пилоты, внедряющиеся в компанию, кадровые изменения, текущее состояние дел и результаты деятельности. Благодаря данной функции, все сотрудники компании находятся в едином информационном пространстве.

Корпоративные СМИ постоянно видоизменяются и не ограничиваются только информационной функцией. На данный момент в компаниях активно развивается образовательная и идеологическая функции. Под образовательной функцией понимается обучение сотрудников и их развитие с точки зрения life long learning. Под идеологической функцией − трансляция корпоративных ценностей компании.

Корпоративные СМИ являются основной частью корпоративной культуры. Так при успешной трансляции ценностей посредством корпоративных СМИ достигаются основные показатели эффективности корпоративной культуры, такие как: сплоченный команда и эффективные показателей деятельности компании.

В основе корпоративной культуры Сбербанка лежит кодекс корпоративной этики Сбербанка [3], в нем прописаны миссия и ценности компании,  являющиеся ориентиром для всех сотрудников банка:

«Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты.

Наши ценности: Ориентиры, которые помогают нам принимать верные решения в любых ситуациях:

Я – ЛИДЕР

• Мы принимаем ответственность за себя и за то, что происходит вокруг нас.

• Мы делаем лучшее, на что мы способны.

• Мы постоянно развиваемся и совершенствуем себя, банк и наше окружение. • Мы честны друг с другом и с нашими клиентами.

МЫ – КОМАНДА

• Мы с готовностью помогаем друг другу, работая на общий результат.

• Мы открыты и доверяем своим коллегам.

• Мы относимся друг к другу с уважением. • Мы помогаем расти и развиваться нашим коллегам.

ВСЕ – ДЛЯ КЛИЕНТА

• Вся наша деятельность построена вокруг и ради интересов клиентов.

• Мы хотим удивлять и радовать клиентов качеством своих услуг и нашим отношением.

• Мы превосходим ожидания наших клиентов.

На примере корпоративных СМИ ПАО Сбербанк рассмотрим основные инструменты корпоративных СМИ, используемых в банке на данный момент и их основные приемы для передачи корпоративных ценностей банка.

Основными инструментами работы корпоративных СМИ в Сбербанке являются:

• корпоративный портал «Мой Сбербанк» (внутренний портал компании);
• корпоративное телевидение – «Сбербанк TV»
• скринсейверы (англ. Screensaver; заставка)
• тематическая e-mail рассылка («Доброе утро, Сбербанк»)

1.  Одним из наиболее традиционных инструментов корпоративного СМИ является – инетеранет-портал «Мой Сбербанк». Несмотря на это с каждым годом эффективность корпоративного портала, как инструмента доносящего ценности банка, уменьшается. Сейчас интеранет-портал все больше и больше выполняет только информационную функцию. В связи с тем, что система портала в Сбербанке не до конца автоматизирована и имеет довольно непростую структуру, а скорость технологических изменений не позволяет следовать за скоростью изменений потребностей внутреннего клиента – постепенно начинают появляться новые более адаптивные инструменты корпоративного СМИ.
2. Например, несколько лет назад одним из мощнейших инструментов корпоративных СМИ в Сбербанке было введение корпоративного телевидения – «Сбербанк ТV». Главным его отличием от корпоративного портала является то, что сервис доступен как для внутренней аудитории, так и для внешней. «Сбербанк ТV» поставляет образовательный (обучающие лекции) и новостной контент (все, что происходит в компании). Данный ресурс полностью транслирует корпоративные ценности Сбербанка, не только сотрудникам банка, но и в массы, что, является беспроигрышным вариантом для компаний, которые заботятся как о внутренней лояльности к бренду, так и о внешней. «Сбербанк ТV» можно рассматривать как ресурс, идущий в ногу со временем, так как на данный момент медиа-контент − это один из самых потребляемых форм медиа. По данным исследования прослеживается переход от печатных изданий к электронным формам. 54 % российских компаний используют цифровые корпоративные издания для сотрудников [2]

Несмотря на это, для внутреннего пользователя видео-контент не всегда является наилучшей формой для восприятия информации, так как просмотр видео материалов занимает немало рабочего времени.

3. Скринсейверы – один из самых новых инструментов корпоративного СМИ, действующих в Сбербанке. Скринсейверы - это живые заставки на экране компьютера, посредством которых отображается любая необходимая информация. В банке успешно применяется данный инструмент в случаях необходимости получения от сотрудников каких-либо данных, обратной связи; в случае проведения в банке опросов или мероприятий, требующих вовлечения сотрудников.

Использование данного инструмента эффективно по нескольким причинам:

1) Информация доносится до сотрудников, когда они не заняты непосредственно работой, так как заставка выходит на экраны только при спящем режиме компьютера.

2) Процент информированности сотрудников выше, чем при отправке рассылок в течение дня. Информация на скринсерверах подается в произвольной форме и не требует много времени для прочтения или открытия, как в письме.

3) Яркая инфографика и подвижная визуальная подача заставляют сотрудника обратить внимание на информацию.

Также имеются и минусы в использовании данного инструмента:

• Сотрудники забывают про увиденную информацию сразу же после прочтения, поскольку находятся не за выполнением основной работы.
• План загрузки информации для скринсейверов формируется заранее. Невозможно подать информацию день в день.

4. Далее рассмотрим такой подвид корпоративных СМИ, как e-mail рассылки. Это один из самых популярных каналов корпоративного СМИ в компаниях.

В своем большинстве e-mail рассылки воспринимаются, как нежелательная почта или спам поскольку компании нередко «грешат» их ежедневным распространением. В рабочее время сотрудник вынужден отвлекаться от рабочего процесса на входящую почту, которая зачастую не требует незамедлительного вмешательства.

В Сбербанке e-mail рассылка не теряет своей актуальности, а наоборот набирает популярность среди сотрудников банка.  На примере спецпроекта «Доброе утро, Сбербанк» рассмотрим, как выстроена система e-mail рассылок в банке и с помощью каких приемов редакторам удается транслировать корпоративные ценности.

В Сбербанке e-mail рассылки четко регламентированы по объему и техническим требованиям. Все корпоративные рассылки выпускаются по заранее утвержденным шаблонам, которые визуально помогают быстро вычленять необходимую информацию. Сделано это для того, чтобы сотрудники могли оперативно извлекать информацию не только из самого письма, но и из потока других писем, а также для того, чтобы не перенагружать сотрудников большим объемом лишней информацией.

Все корпоративные рассылки Сбербанка базируются на ценностях компании, тем самым, донося их до сотрудников банка. Используя лингвистические и семантические приемы, редакторы умело вписывают в контент элементы корпоративной культуры, которые инстинктивно считываются сотрудниками при принятии решений и помогают действовать в соответствии с корпоративными ценностями Сбербанка.

Одной из самых оригинальных и новаторских рассылок в Сбербанке является рассылка - «Доброе утро, Сбербанк» (сокращенно ДУСя). Данная рассылка представляет собой утреннее приветствие сотрудников с располагающим посланием к началу рабочего дня. Нужно отметить, что рассылка приходит рано утром около 7:00, чтобы не зависимо от начала рабочего дня, сотрудники могли с ней ознакомиться. Как правило, это первое письмо, которое приходит с утра – с него начинается день сотрудников Сбербанка!

Контент утренних рассылок формируется в соответствии с корпоративной культурой банка. В них поднимаются темы командного взаимодействия, lifelong learning, технологических инноваций, информационного шума, методов «перезагрузки». Даются советы и рекомендации о том: как победить страхи и управлять эмоциями, общаться с поколением Z, закалять характер, отвечать на нетактичные вопросы, завести мотор жизненной силы, как соблюсти баланс во всех направлениях.

За основу в рассылках берут фрагменты популярных книг жанра non-fiction и просят сотрудников поделиться их мнением на этот счет. Так собираются корпоративные копилки советов и лайфхаков, которые публикуют в последующих выпусках рассылки «Доброе утро, Сбербанк».

Редакторы формируют в рассылках интегрированный контент, совмещая не только текст, но и различные задания для сотрудников в виде: кроссворда, разминок, загадок. Таким образом, контент рассылок вовлекает сотрудников и в ненавязчивой форме транслирует корпоративные ценности банка.

Рассмотрим плюсы e-mail рассылок:

• Эффективная трансляция корпоративных ценностей, позволяющая сотрудникам считывать семантические приемы редакторов на интуитивном и подсознательном уровне
• Оперативность донесения информации. Доступ к рассылкам независимо от графика работы.
• Устоявшийся формат рассылок, позволяющий сотрудникам, оперативно воспринимать необходимую информацию в зависимости от потребностей.

Нужно отметить, что в 2019 году ДУСя рассылки «Доброе утро, Сбербанк» признана лучшим корпоративным медиа во Всероссийском конкурсе среди корпоративных СМИ [8]. Проект ДУСя действительно является одним из самых эффективных грамотно интегрированных во внутренние коммуникации банка инструментов трансляции корпоративной культуры. Это отмечают, как сотрудники банка, так и полученная награда.

Спецпроект Сбербанка «ДУСя» интересно также рассмотреть с точки зрения методики бэнчмаркинга [1]. Данный инструмент корпоративного СМИ (введения утренней рассылки для сотрудников) может послужить успешной практикой и для других компаний, заботящихся о популяризации корпоративных ценностей.

Подводя итог, стоит отметить, что все инструменты корпоративных СМИ, используемые в Сбербанке в большей или меньшей степени, успешно транслируют корпоративную культуру банка и могут быть применены для популяризации корпоративных ценностей в компаниях.

Список литературы:

1. Бенчмаркинг: основные понятия и процесс реализации // Корпоративный менеджемент – Электрон. Дан. - URL:https://www.cfin.ru/management/controlling/benchmarking_meths.shtml (дата обращения 09.06.2019)
2. Исследование ИД “Медиалайн” и СВК// Медиалайн. Март-апрель 2016 – Электрон. Дан. - URL: http://medialine-pressa.ru/misc/research.pdf (дата обращения: 14.06.2019)
3. Кодекс корпоративной этики Сбербанка // Сбербанк -  Электрон. Дан. - URL:https://www.sberbank.ru/common/img/uploaded/files/pdf/normative_docs/corporate_ethics_code.pdf (дата обращения 14.06.19)
4. Лауреаты конкурса «Лучшее корпоративное медиа – 2019» // АКМР – Электрон. Дан. - URL: https://corpmedia.ru/konkursy/vserossiyskiy-konkurs-luchshee-korporativnoe-media/laureaty/ (дата обращения: 09.06.2019)
5. Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом / В.М. Маслова, - М.: Изд-во Вузовский учебник, 2009.
6. Мирошниченко А. А. Корпоративное пресса. Руководство к действию. М.: МедиаЛайн, Альпина Паблишер, 2011. – 247 с.;
7. Несмеева А. Ю. Все о внутренних коммуникациях М.: МедиаЛайн, Альпина Паблишер, 2012.