ПРИМЕНЕНИЕ ВАРИАТИВНЫХ РЕКЛАМНЫХ СТРАТЕГИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

АННОТАЦИЯ

В статье проанализирована сущность рекламной стратегии. Рассмотрены основные факторы, определяющие значимую роль рекламной стратегии для компании. Выделены и классифицированы основные виды рекламных стратегий, применяемых на практике.

Ключевые слова: реклама; рекламная стратегия; имидж торговой марки; потребитель; целевая аудитория.

Эффективность рекламной деятельности компании проявляется в течение длительного срока, что на практике означает оценивание рекламы как долгосрочное вложение, которое напрямую относится к будущей прибыли фирмы. Из этого следует, что в первую очередь необходимо правильное видение и понимание сложившейся ситуации на рынке и принятие оптимального решению о вложении средств в рекламную кампанию. В условиях экономии на рекламе у потребителя может сложиться впечатление несостоятельности организации, либо он будет обладать минимальной информацией о ней и ее товаре, что повлечет за собой риск утраты своей доли рынка и невозможность ее расширения. Но в то же время слишком большие вложенные средства в рекламную кампанию могут свидетельствовать об иррациональности управления финансами у организации и некомпетентностью маркетологов. Поэтому прежде всего, работая над рекламной кампанией, необходимо понять, что сообщить о товаре или предприятии потенциальным потребителям, чтобы те отдали им свое предпочтение. Для этого особое внимание и время уделяется разработке рекламной стратегии.

Рекламная стратегия разрабатывается высшим руководством компании и изменяется только в том случае, если сама фирма или рынок, на котором она функционирует, терпит масштабные и значительные изменения. Поэтому управление рекламной деятельностью является одним из важнейших видов деятельности фирмы. [1, с.140]

Рекламную стратегию по сути можно определить как долгосрочную программу, которая необходима для достижения целей компании.

Рекламная стратегия имеет тесную связь с общей маркетинговой стратегией и направлена на целевую аудиторию, выделяющуюся на основе сегментации рынка.

Создавая варианты рекламы, компания должна решить, что потребители должны узнать о товаре или компании, какой смысл заложить в рекламу и каким образом донести ее до потенциальных клиентов.

Для решения этих вопросов при разработке рекламных обращений используются две группы рекламных стратегий. [2, с. 77]

В первую группу включены стратегии, получившие название рационалистические. В рекламе такого типа говорится о материальных свойствах товара. Данные стратегии эффективны в случае, когда товар имеет отличия от своих товаров-конкурентов в определенных характеристиках, при условии, что его преимущества ярко выражены и убедительны. Представителями второй группы являются эмоциональные стратегии. Другое их название – проекционные. Здесь уже реклама основана на психологических свойствах товара. Обычно этот тип стратегий используется, когда явных преимуществ товара выявить не удается, а различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны покупателю. Потребитель выбирает товар, который схож с его эмоциональным фоном и воображением.

В свою очередь, в каждом из этих двух типов выделяют несколько подвидов стратегий, различия которых зависят от характера основного утверждения о товаре.

К стратегиям рационалистического типа относятся:

1. Родовая стратегия. В случае применения данного вида стратегии о материальных выгодах от использования товара и его реальных характеристиках сообщают без какого-либо сравнения с товарами-конкурентами: здесь нет утверждения превосходства над другой продукцией и не отражены особенности одного продукта или торговой марки над другими. Так, например, компания «Xerox» научила «мир копировать», о чем и сообщает в рекламе.

2. При использовании стратегии уникального торгового предложения сначала необходимо выявить сильные конкурентные стороны товара по сравнению с другими и сообщить потребителям о них в рекламе четко, понятно, но в то же время убедительно. Согласно данной стратегии, рекламное обращение к аудитории должно содержать одно сильное предложение, которое могло бы быть уникальным и интересным покупателю. Компания «Rekam» в слогане сделала акцент на том, что их фотокамеры «снимают без пленки». Очевидно, что пленку не используют и конкуренты, но никто не заявлял этого в рекламе.

3. В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара, услуги или фирмы над конкурентами. К конкурентному преимуществу могут относиться сниженная цена, улучшенное качество, удобная и приятная внешне упаковка, увеличенный срок хранения, послепродажное обслуживание, гарантии, расширенный ассортимент и др. Эта стратегия эффективна в условиях не слишком активной рекламной деятельности конкурирующих компаний, которая имеется в ограниченном количестве и строится в условиях ненасыщенного рынка. Например, продукция «Fairy» продается под слоганом: «Лучше других справляется с жиром, даже в холодной воде».

4. Стратегия позиционирования. Под позицией принято понимать совокупность ассоциаций и характеристик, которые потребитель связывает с определенной торговой маркой. Главной задачей позиционирования является облегчение потребителю понимания и выбора товара. Благодаря профессиональному позиционированию торговая марка получает особое привлекательное место среди всех конкурирующих товаров в сознании потенциальных потребителей.

Когда товар не имеет реальных преимуществ, торговую марку выделяют по эмоциональным или психологическим характеристикам, при этом подчеркивая его индивидуальность. В этом случае для рекламы в первую очередь важна невербальная передаваемая информация: символы, знаки, значки, рисунки и иллюстрации. Выделяют несколько основных стратегий эмоционального типа, которые используются в современной рекламе:

1. Стратегия «имидж марки». Данная стратегия рассчитана на психологические различия между людьми. Ее суть заключается в том, что товар становится символом конкретного психотипа человека. С его помощью можно легко конкретизировать психологическую дифференциацию между потребителями. На практике это реализуется посредством выпуска парфюма и средств по уходу для женщин и мужчин отдельно.

При применении стратегии «имидж марки» в рекламе за той или иной маркой символически закрепляется определенный стиль поведения потребителей, манера одеваться, тип интерьера, особенности вкуса и пр. специалисты по рекламе, обращаясь к определенной целевой аудитории, должны четко понимать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать, каким идеалам следуют и какие именно товары их привлекут.

Сущность стратегии «резонанс» заключается в наделении товара определенным социально-психологическим смыслом и эмоциональной окраской. Такая реклама служит призывом купить вместе с товаром какое-либо нематериальное качество, которое вызовет отклик у аудитории.

В данном случае покупка превращается в способ приобщения к важным для потребителя явлениям, людям, событиям. При этом на товар наклеивают своеобразный ярлык: престиж, забота о близких, уют, успех, уверенность. Например, реклама «Московской кофейни на паях» отсылает потребителя ко временам Петра I.

Аффективная стратегия представляет собой рекламу, которая служит для развлечения потребителя. Положительные чувства и эмоции, яркие впечатления, приятные ощущения, связанные с восприятием рекламы, переносятся на сам товар и делают его потребление эмоционально насыщенным. Применяя аффективную стратегию, маркетологи стремятся вызвать у потенциальных покупателей позитивные эмоции и приятные впечатления с помощью юмора, игры слов, неожиданных поворотов сюжета или же ассоциаций и воспоминаний.

Разработка рекламной стратегии – это трудоемкий и кропотливый процесс, в котором необходимо учитывать множество факторов, влияющих на объемы продаж. Правильная рекламная стратегия, отражающая специфику деятельности компании и рынка в целом, станет важнейшим ключом к успеху фирмы сейчас и на долгосрочную перспективу.

Список литературы:

1. Дубровина М.А., Трусевич Е.В., Огнев Д.В. Значение комплекса маркетинговых стратегий организаций розничной торговли // Вестник ИГТУ. 2014. №7. С. 139-143
2. Мухамеджанова С.И. Реклама как особый вид коммуникации // Сборники конференций НИЦ Социосфера. 2018. №3. С. 75 – 80.