МОДЕЛЬ ПРОДВИЖЕНИЯ ИННОВАЦИННОГО ПРОДУКТА НА ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОМ РЫНКЕ

Во времена технического прогресса все более актуальным становится вопрос о внедрении и продвижении инновационных технологий в современное общество.

Когда нововведение разработано, внедрено в производство и выброшено на рынок, начинается процесс его внедрения в  рыночную среду потребителей [1].

Как будет проходить процесс принятия ноу-хау? Через какой инструмент внедрение нововведения происходит эффективней и быстрее всего?

Вначале потребителями становятся немногочисленные новаторы, а затем начинается процесс распространения нововведения. Это явление называют ещё диффузией.

Процесс диффузии разработал социолог и профессор коммуникаций Эверетт Роджерс в своей книге 1962 года «Диффузия инноваций» [2].

Ключевыми понятиями диффузии инноваций являются:

– инновации – продукты, идеи и технологии, которые пользователи считают новыми. Причем новыми можно считать как революционный продукт, который ранее не был представлен на рынке, так и его мощное переосмысление: например, автомобили, прототипы которых появились еще в 18 веке, или их переосмысление – Tesla Илона Маска;

– пользователи – люди, которые принимают, или способны принять инновацию. В английском это понятие звучит как «adopters». Э. Роджерс выделял 5 различных типов пользователей (рисунок 1) : новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и опоздавшие;

Рисунок 1. Жизненный цикл принятия инновационных продуктов потребителями [1]

– критическая масса – количество пользователей, принявших инновацию, достаточное для её последующей рутинизации;.

Роджерса заинтересовало, каким образом распространяются инновации в сельском хозяйстве. Он отмечал, что одни фермеры следили за последними трендами и сразу начинали использовать новые сорта семян и новое оборудование. Другие, долгое время противились прогрессу, но со временем, если технология или сорт семян показывали хорошие результаты – также начинали его использовать[2]. Это достаточно простое и, в то же время, наглядное доказательство существования диффузии инновации.

Итак, у нас есть инновация и знание, что часть людей её примут сразу, а часть будут выжидать. Необходимо понять, какая схема продвижения от одной части к последующим наиболее эффективна.

Для этого проанализируем, каким образом проходил жизненный цикл инновационного продукта на примере компании ООО «Филип Моррис Интернэшнл» и созданной ими инновационной системы нагревания табака IQOS, в настоящем времени «захватившей» весомую долю курильщиков простых сигарет. В стадию запуска продукта компания приняла решение   подарить свое нововведение самым заинтересованным и популярным новаторам или по-другому – амбассадорам. Спустя небольшой промежуток времени стартовали два основных канала внедрения IQOS: розничные сети и фирменные магазины. Проанализируем, что же эффективней помогло продвинуть инновационный продукт от новаторов к последователем и т.д.

Потребителям был задан вопрос: «Как вы впервые попробовали стики HEETS с системой IQOS?» На  рисунке 2 видно, что самый активный канал, благодаря которому совершеннолетние курильщики заинтересовались и в дальнейшем перешли в статус пользователей IQOS, это «сарафанное радио».

Рисунок 2. Каналы внедрения инновационного продукта,% [3]

Под «сарафанным радио» предполагается эмоциональное распространение информации о товаре, услуге или предприятии по принципу «из уст в уста». Причём распространение этой информации происходит непреднамеренно самими же потребителями данного продукта. Приведенная статистика свидетельствует о важности и первоочередности поведенческого фактора в развитии экономической эффективности инновационного продукта.

Таким образом, наше исследование дало понять, что самый быстрый и эффективный канал способствующий принятию инновационного продукта потребителями создан не компанией, а самими же потребителями. «Сарафанное радио», по сравнению с другими инструментами продвижения, несет минимальные издержки для компании, а также наибольшую эффективность и узнаваемость на формирующимся рынке. Но стоит отметить, что для достижения эффекта «сарафанного радио» компания так же должна использовать определенную стратегию и маркетинговые инструменты.

Список литературы:

1. Алиева З. М. Формирование потребительского поведения под влиянием маркетинга отношений // Вестн. Белгород. ун-та кооперации, экономики и права. - 2013. - № 2. - С. 27-30.
2. Грибов В.Д., Никитина Л.П. Инновационный менеджмент. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 311 с.
3. IQOS: [Электронный ресурс]. – Режим доступа:, https://www.iqos.ru ,свободный. (Дата обращения: 13.08.2019).