БЕНЧМАРКИНГ КАК ЧАСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ВЫХОДА ПРЕДПРИЯТИЯ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ

BENCHMARKING AS PART OF THE COMPANY'S MARKETING STRATEGY FOR ENTERING FOREIGN MARKETS

Vilchik Victoria

2nd year student of the faculty of Economics PSU T. G. Shevchenko

Tiraspol

Lyudmila Tyagulskaya

Associate Professor Rybnitsky Branch of PSU T.G. Shevchenko

Rybnitsa, Pridnestrovie

АННОТАЦИЯ

В современных условиях, каждое предприятие, желающее развивать внешнеэкономические отношения и осваивать новые рынки сбыта ставит перед собой задачу научиться использовать инновационные методы и инструменты маркетинга, к которым относятся: product placement, интернет-маркетинг, сенсорный маркетинг, блог- маркетинг и public relations. Однако особое внимание следует уделить бенчмаркингу.

Бенчмаркинг - это механизм сравнительного анализа эффективности работы одной компании с показателями других, более успешных фирм в своей отрасли и возможность использования опыта передовых фирм других отраслей. Применение бенчмаркинга предприятием для выхода на зарубежный рынок считается полезным, поскольку помогает ответить на вопрос, как компания может использовать опыт конкурентов для выхода на новые рынки.

ABSTRACT

In modern conditions, every company wishing to develop foreign economic relations and develop new markets aims to learn how to use innovative methods and marketing tools, which include: product placement, Internet marketing, touch marketing, blog marketing and public relations. However, special attention should be paid to benchmarking.

Benchmarking is a mechanism of comparative analysis of the performance of one company with the performance of other, more successful firms in their industry and the ability to use the experience of leading firms in the other industries. The usage of benchmarking by an enterprise to enter a foreign market is considered useful, as it helps to answer the question of how the company can use the experience of competitors to enter new markets.

Ключевые слова: внешнеэкономическая деятельность, инновационный маркетинг, бенчмаркетинг.

Keywords: foreign economic activity, innovative marketing, benchmarking.

Продвижение продукции на внешний рынок невозможно без использования инновационных методов и инструментов маркетинга. Инновационный маркетинг корректирует существующие способы продажи товаров или услуг потребителю, отдавая предпочтение новым формам ценообразования, распространения и коммуникации. К одним из таких инструментов инновационного маркетинга следует отнести бенчмаркинг.

Бенчмаркинг - это механизм сравнительного анализа эффективности работы одной компании с показателями других, более успешных фирм в своей отрасли и возможность использования опыта передовых фирм других отраслей.

Основная суть бенчмаркинга кроится не только в том, чтоб показать насколько успешным может быть предприятие, используя весь свой инновационный потенциал, но и указывает, как изменить способ ведения бизнеса, чтобы достичь наибольшей эффективности. На международном рынке с высоким уровнем конкуренции предприятия - производители товаров и услуг вынуждены привлекать значительные людские и финансовые ресурсы, затрачивать большое количество времени для оценки результатов деятельности своего предприятия по выходу его на внешний рынок.[2] Опыт многочисленных компаний с международным именем показывает, что в конкурентной борьбе побеждает та организация, менеджмент которой ставит конкретные и измеримые цели и с точностью добивается их исполнения.

Бенчмаркинг осуществляется в рамках конкурентного анализа и не является новшеством для большинства предприятий. В настоящее время данный инструмент маркетинга считается самым эффективным направлением консалтинга. Разработка проектов, программ, планов для реализации системы бенчмаркинга – непрерывный творческий процесс. Ему нет точного исчисления этапов и шагов, поскольку каждый процесс можно рассмотреть, как приоритетный, и исследовать его во всех деталях. Несмотря на это бенчмаркинг всегда состоит из четырех последовательных действий: [1]

1. Понимание деталей собственных бизнес-процессов.
2. Анализ бизнес-процессов других компаний.
3. Сравнение результатов своих процессов с результатами анализируемых компаний.
4. Внедрение необходимых изменений для сокращения отрыва.

Иногда бенчмаркинг сравнивают со шпионажем, не понимая полностью всей сути его появления в маркетинговой стратегии. Следует также отметить, что данный процесс не является одноразовым анализом, так как к его основной задаче следует отнести мониторинг и сравнение изменений, произошедших в интересующих фирмах, и возможность применения их опыта на своем предприятии.

К самым распространенным видам бенчмаркинга относят:

1. внутренний бенчмаркинг –проводимый внутри организации, в основу которого положено сопоставление характеристик производственных единиц, схожих с аналогичными процессами;
2. бенчмаркинг конкурентоспособности – подразумевает изучение характеристики конкурентоспособности предприятия и его сопоставление с деятельностью конкурентов; включает анализ определенных продуктов, возможностей и альтернативных методов управления предприятий-конкурентов;
3. функциональный бенчмаркинг – сравнение определенных функций двух или более компаний в одной отрасли;
4. бенчмаркинг процесса – включает в себя работу по изменению показателей предприятия для возможности их сравнения с аналогичными процессами других предприятий;
5. общий бенчмаркинг – бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора;
6. ассоциативный бенчмаркинг – осуществляется предприятиями, образовавшими узкий бенчмаркинговый альянс.

Применение бенчмаркинга для предприятия, осваивающего зарубежный рынок считается необходимым, так как он помогает ответить на вопрос, как выбиться в лидеры в своей области, используя ключевые факторы успеха в разрезе различных функциональных направлений. К таким факторам следует отнести: расширение внутреннего или зарубежного производства, внедрение новых продуктов и оказание возможных дополнительных услуг, изменение ценовой политики предприятия, совершенствование уровня используемых технологий, повышение квалификации персонала и конечно же увеличение уровня продаж. Немаловажным фактором является возможность своевременного выявления проблем с затратами и качеством, и пути их решения, которые также видны при использовании бенчмаркинга.[5]

Самая трудная часть процесса бенчмаркинга, но и наиболее важная - это признание того факта, что предприятие не обладает достаточными знаниями и навыками для выхода на новые рынки сбыта. Однако существует множество примеров эффективного использования бенчмаркинга. К примеру, компания Digital Equipment Corporation провела бенчмаркинг своих производственных операций и обнаружила, что их себестоимость превышает допустимую на 30-40%. В результате работы над собственными ошибками произошли изменения в продолжительности цикла разработки нового продукта и в ее стоимости, сократилось количество затрат и повысился уровень производительности.

В качестве еще одного примера использования бенчмаркинга можно привести опыт компании Ford. Бенчмаркинг ее специалисты проводили еще во времена, когда положение фирмы на рынке было крайне нестабильным. В ходе исследования анализировали более чем 50 компаний – конкурентов, определяли их достоинства и недостатки и выявляли параметры лучшего авто. Результатом банчмаркинга стал выпуск автомобилей модели Taurus, завоевавший титул «Машина года». С того времени компания вышла на новый уровень в сборке автомобилей высокого класса, предоставления качественных сопроводительных услуг в области сервиса и пост обслуживания своих клиентов и занимает лидирующее место в топе лучших компаний в своей отрасли.

Особой популярностью бенчмаркинг пользуется в странах Западной Европы. Результат от его деятельности отмечают многие крупные компании. При выходе предприятия за внешние рынки важно правильно оценивать те инструменты и маркетинговые стратегии, которые помогут ему выбиться в лидеры в своей области. Использование привычной рекламы или public relations обособлено от других инновационных методов маркетинга уже недостаточно для достижения желаемой цели. Появление бенчмаркинга значительно упрощает всю систему использования многочисленных инструментов менеджмента и маркетинга для совершенствования внутренних процессов предприятия.

Список литературы:

1. Совершенствование архитектуры внешнеэкономических связей и повышение международной конкурентоспособности России; МГИМО-Университет - Москва, 2012. - 300 c.
2. Стариков В.В. Бенчмаркинг - путь к совершенству // Маркетинг в России и за рубежом, № 4, 2006
3. Стровский, Л.Е. Внешний рынок и предприятие / Л.Е. Стровский. - М.: Финансы и Статистика, 2014. - 160 c.
4. Сутырин, С.Ф. ВТО. Механизм взаимодействия национальных экономик. Угрозы и возможности в условиях выхода на международный рынок / С.Ф. Сутырин. - М.: Эксмо, 2015. - 400 c.
5. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник. - 7-е изд., испр. и доп. М,: Дело, 2005. - 448 с.
6. Харрингтон X. Док., Харрингтон Дж. С. Бенчмаркинг в лучшем виде. / Пер. с англ. под ред. Б. Резниченко. - СПб.: Питер, 2004. - 176 с.
7. Холленсен С. Глобальный маркетинг. / Пер. с англ. – Мн.: Новое знание, 2004.