EVENT-МАРКЕТИНГ В КОНТЕКСТЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

EVENT-MARKETING IN THE CONTEXT OF INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS

Levina Valeria Vadimovna

student, Department of Marketing and Advertising, Russian State Humanitarian University,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Данная статья посвящена сущности и содержанию event-маркетинга (событийного маркетинга) в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций. В статье проводится анализ современной тенденции ИМК — event-маркетинг в качестве универсального способа продвижения компании. Рассматриваются понятия event-маркетинга и ИМК. Раскрывается роль event-маркетинга как способа решения коммуникационных задач во внутренней и внешней маркетинговой среде. Определяется место и значимость событийного маркетинга в системе ИМК.

ABSTRACT

This article is devoted to the essence and content of event marketing in the context of integrated marketing communications. The article analyzes the current trend of IMC — event marketing as an universal way to promote a company. The concepts of event marketing and IMC are considered. The role of event marketing as a way to solve communication problems in the internal and external marketing environment is revealed. The place and significance of event marketing in the IMC system is determined.

Ключевые слова: event-маркетинг (событийный маркетинг), интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), продвижение, маркетинговая среда, инструмент продвижения.

Keywords: event-marketing, integrated marketing communications, promotion, marketing environment, promotion tool.

Классификация маркетинговых коммуникаций всегда зависела от канала продвижения. Данный подход имеет название «организационный», поскольку его основа — знание процесса производства рекламного сообщения, а также наличие определенного специалиста в медийном пространстве (СМИ). Однако ситуация изменилась, когда рынок переполнили товары, услуги и рекламная продукция. Выделяться на фоне конкурентов стало первостепенной задачей.

Это послужило развитию новых подходов в маркетинге. Они стали основываться на определенном понятии сущности и способов функционирования бренда. Вследствие чего образовалось множество концепций маркетинга. В качестве примера можно привести «эмпирический маркетинг». Далее произошло изменение в номенклатуре специалистов. Появляющиеся профессиональные сообщества стали продвигать новые методики маркетинговых коммуникаций, заявляя свое право на деятельность в бизнес-простарнстве. 

Соответственно, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) начала развиваться в середине 90-х гг. XX века. Здесь возникают агентства полного цикла. Клиент подает запрос на реализацию общей политики позиционирования и развития бренда с помощью различных коммуникационных каналов [1].

В данном контексте авторы выделяет следующие термины:

• Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК);
• Интегрированный брендинг.

По словам Д. Е. Шульца и Р. Ф. Лаутерборна, интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают под собой взаимодействие с людьми, которые либо покупают, либо не покупают товар или услугу. Они основывают свое мнение, в первую очередь, на том, что они видят, слышат, ощущают. Односторонняя коммуникация уходит в сторону, поскольку главенствующую позицию начинает занимать реакция. Это подразумевает ответственность за результат. Другими словами, речь идет не просто об использовании выделенных средств, а о получении дохода на инвестиции.

Изучая концепцию ИМК, автор выделил, что она основана на проведении анализа потребителя, в первую очередь, а отнюдь не с того, что специалист по маркетингу начинает коммуникации, слаженные с маркетинговой концепцией, на которую он опирается. Первичный анализ необходимо основывать на базах данных, которые характеризуют и классифицируют потребителей. 

Суммируя все выше сказанное, автор статьи делает вывод, что ИМК – это переход от односторонних коммуникаций к двусторонним отношениям.

Сегодня в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций начинается новый этап развития — появляется event-маркетинг или событийный маркетинг. Существует множество вариаций его возникновения, однако самой вероятной версией является его происхождение от event-менеджмента (событийного менеджмента).

Event-менеджмент восходит с началом развития так называемой организационной теории. В это время специалисты, занимающиеся организацией определенных мероприятий, принялись объединяться в группы, иногда в небольшие фирмы. Произошел рост данного сегмента, поскольку к таким фирмам начали все чаще и чаще обращаться с заказами на организацию различных мероприятий. В первую очередь, это случилось из-за того, что у многих компаний не было ресурсов и должного опыта самостоятельно заниматься такой организацией. Благодаря этому, организация мероприятий сформировалась в отдельный сектор бизнеса. Таким образом за рубежом в 70-х гг. XX века стали появляться event-фирмы, которые в последующем оказались фундаментом для становления event-индустрии.

Что касается России, event-маркетинг появился лишь в начале 2000-х гг. Изначально это были свадьбы, корпоративные праздники и пр. В начале 2000-х гг. фирмы, связанные с PR и организацией праздников, переквалифицировались в event-агентства. Здесь необходимо отметить, что на технологии событийного маркетинга в России оказывают влияние как тенденции, приходящие из других стран (в особенности США), так и состояние собственного развития [3].

Event-маркетинг уже успел выделиться в собственную сферу бизнеса, однако до сих пор не имеет строгой теоретической базы. Поэтому его делят на PR, BTL-мероприятия, ярмарки, выставки, форумы.

Автор статьи попытался сформулировать определение event-маркетинга в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций. Событийный маркетинг – это комплекс мер, который направлен на изменение поведения, отношения и мнения специально приглашенной на мероприятие аудитории.

Это взаимодействие с клиентом на новом уровне. Возможность получить новый опыт, почувствовать себя частью чего-то особенного. Event-маркетинг помогает компании не только стимулировать рост продаж и увеличивать прибыль, но также повышать лояльность клиентов, находить новых потребителей.

Главная цель event-маркетинга – создание правильной эффективной коммуникации с аудиторией. Событийный маркетинг является эмоциональной составляющей комплекса ИМК. Это обусловлено тем, что событие само по себе является погружением в эмоцию, которая создается на основе нужд и интересов потребителей. Аудитория, которая оказалась вовлечена в событие, автоматически становится ближе к компании. Объединяющим фактором здесь становится непосредственно сама идея события. Это является главным правилом эффективного event-маркетинга [4].  

Смысловая нагрузка любого события заключается в ярком временном промежутке жизни человека. Если событие наполнено позитивными эмоциями, то на сам товар, бренд или услугу накладывается позитивный контекст. Они начинают ассоциироваться с чем-то положительным. Следовательно, в контексте event-маркетинга позиционируются не только конкурентные преимущества, но также возникает вовлечение потребителя. Потребитель становится частью события, испытывает определенную эмоцию, чувство. Данное взаимодействие является основной ключевой силой и отличительной особенностью событийного маркетинга [5]. 

Отсюда следует, что event-маркетинг приносит в ИМК прямое живое общение между компанией и ее целевой аудиторией. Он способствует целостности интегрированного комплекса и налаживает связи с аудиторией, помогает выстраивать и поддерживать взаимовыгодные долгосрочные отношения. Организация мероприятий помогает компании принимать участие в социальной жизни своих потребителей, и, следовательно, устанавливать личностные коммуникации между брендом и его аудиторией.

На сегодняшний день данный подход считается самым эффективным, поскольку:

• он помогает доносить конкретные сообщения компании, общение происходит в неформальной обстановке;
• участники event более доверительно относятся к получению информации подобным образом, поскольку это не воспринимается как навязчивая реклама;
• уровень лояльности клиентов значительно увеличивается за счет того, что участник мероприятия ощущает себя частью него;
• участники сами выступают в роли промоутеров, так как передают информацию дальше («сарафанное радио»);
• воздействие получается долгосрочным. Чем ярче мероприятие, тем больше и дольше его будут обсуждать.

Рассмотрев роль event-маркетинга в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций, автор статьи делают следующие выводы:

1. Event-маркетинг или событийный маркетинг является важным инструментом ИМК. Он влияет на изменения во внешней и внутренней маркетинговой среде. Event-маркетинг наиболее эффективно воздействует на изменения в корпоративной культуре, улучшение отношения к бренду, товару или услуге.
2. Event-маркетинг – крайне полезное орудие BTL-рекламы. В наши дни происходит перенасыщение общества рекламными сообщениями. Информационная среда терпит существенный переизбыток рекламы. Как следствие, неординарные способы рекламы и продвижения оказываются наиболее актуальными и действенными.
3. Событие (мероприятие) может выступить в качестве весомого информационного повода. Целевая аудитория и потенциальные клиенты смогут заинтересоваться. Подобным образом можно повлиять на свою аудиторию и привлечь ее внимание к уникальным свойствам нового товара, услуги или бренда.

Список литературы:

1. Аникина А.А. Маркетинговые коммуникации при минимальных затратах // Маркетинг услуг. – 2008. – No 4. – С. 292–301.
2. Багаева Т.Л. Социализация – основной вектор развития маркетинговых коммуникаций // Этап: экономическая теория, анализ, практика. –2010. – No 2. – С. 148–158.
3. Бровко С.Л. Новое и традиционное в маркетинговых коммуникациях страховщиков // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. – No 3. – С. 234–241.
4. Данилов С.В. Реклама в сети. От статичных размещений к оплате за действие // Практический маркетинг. – 2010. – No 7. – С. 11–15.
5. Дмитриева Е.Н. Креативная деятельность в маркетинге и ее роль в формировании маркетинговых коммуникаций // Экономические и гуманитарные науки. – 2010. – No 2. – С. 131–134.