Статья опубликована в рамках: Научного журнала «Студенческий» № 3(89)
Рубрика журнала: Экономика
Секция: Маркетинг
Скачать книгу(-и): скачать журнал часть 1, скачать журнал часть 2, скачать журнал часть 3
ВНЕДРЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ИННОВАЦИИ ПОСРЕДСТВОМ ВЫХОДА НА НОВЫЙ РЫНОК
АННОТАЦИЯ
В настоящее время в деятельности любого крупного предприятия особое значение приобретает внедрение маркетинговых инноваций посредством освоения новых рынков. В статье рассматривается возможность освоения нового рынка для крупной российской компании, вот уже многие годы успешно работающей в отрасли ветеринарной фармацевтики. Будут приведены шаги по решению этой задачи с применением ведущих маркетинговых инструментов и дана оценка потенциальных экономических результатов посредством сравнительной таблицы.
Ключевые слова: рынок, инновация, бренд, эффективность, маркетинг, ветеринарная фармацевтика.
Компания «НИТА-ФАРМ» — это успешно развивающееся предприятие в отрасли ветеринарной фармацевтики. Организация осуществляет разработку и производство профессиональных лекарственных средств абсолютно во всех основных фармакологических группах. Не менее 1/3 портфеля продукции — это уникальные разработки компании. Постоянное развитие рыночной экономики диктует все новые и новые вызовы для ведущих фирм. Для того чтобы постоянно оставаться на плаву и быть конкурентоспособной фирмой, необходимо достойно принимать эти вызовы и следовать тенденциям, которые складываются последние годы, в частности в отрасли ветеринарной фармацевтики.
Успех компании во многом зависит от того, насколько широка география клиентов, и поэтому ведущие позиции занимает такое направление, как освоение новых рынков.
В данном исследовании предлагается при помощи маркетинговых инструментов выходить на рынок Сербии. После экономических потрясений 2013–2015 годов животноводческий рынок Сербии вновь переживает стадию роста. Во многом это произошло благодаря значительным инвестициям со стороны немецкой компании «Тенниса Холдинг». Данные инвестиции позволили отстроить в общей сложности 20 крупных хозяйств по откорму 3 млн голов свиней. Кроме того, в Сербии активно развивается выращивание крупного и мелкого рогатого скота. На рисунках 1 и 2 представлена динамика общего количества голов свиней, КРС и МРС за 2011–2016 годы.
Важный экономическо-политический аспект для выхода на рынок Сербии заключается в том, что государство не вводило санкции против России, а также не состоит в Европейском союзе. Это значит, что никаких барьеров для ввоза продукции в Сербскую Республику нет, а Евросоюз, в свою очередь, не может навязать стране сильных конкурентов ветеринарной фармацевтики (Германия, Италия).
Рисунок 1. Динамика количества голов КРС и МРС в Сербии за 2011–2016 годы
Рисунок 2. Динамика количества голов свиней для откорма в Сербии за 2011–2016 годы
Исходя из этих данных, можно сделать вывод о том, что целевые для «НИТА-ФАРМ» направления в животноводстве находятся в стадии роста. Анализ рынка ветеринарной фармацевтики показал отсутствие мощных сербских предприятий, специализирующихся на ветеринарных препаратах.
На сайте Торгово-промышленной палаты РФ (представительство в Республике Сербии и Черногории) оставлена заявка на взаимное партнерство от сербской компании STOKOPROM. Специалист по связям с партнерами должен провести переговоры с представителями компании о взаимном сотрудничестве.
Затем менеджеры разрабатывают общую стратегию по выходу на сербский рынок. Более подробно данные шаги представлены на рисунке 3.
Рисунок 3. Шаги по выходу на рынок Сербии
Компания STOKOPROM заинтересована в партнерстве, поэтому имеет смысл согласиться на ее условия, даже если они и будут не очень выгодными. После заключения сотрудничества с данной компанией наступает первый этап — разработка стратегии и общего направления деятельности.
Итак, после первого проникновения препаратов на сербский рынок необходимо заняться брендом, а точнее его развитием. Служба маркетинга должна по-новому подойти к неосвоенному рынку. В таблице 1 представлены 7 основных шагов по продвижению бренда «НИТА-ФАРМ».
Таблица 1.
7 основных шагов продвижения бренда «НИТА-ФАРМ»
|
Шаги |
Пояснения |
|
1. Охватывать всех потребителей ветеринарной фармацевтической продукции и по физической дистрибьюции, и по маркетинговым коммуникациям |
Служба маркетинга должна постоянно мониторить клиентов. Мы должны знать, кто покупает нашу продукцию, когда и каким образом бренд «НИТА-ФАРМ» вписывается в жизненные обстоятельства клиентов. Покупатели наших конкурентов — это тоже наши клиенты. |
|
2. Создавать условия, которые обеспечивают гарантию доступной покупки бренда |
Мы должны рассматривать нашу продукцию с точки зрения и ментальной, и физической доступности — это главный стимул роста доли рынка, так как они обеспечивают простоту покупки бренда «НИТА-ФАРМ». Служба маркетинга должна мониторить, не возникает ли у клиентов чувства «не покупать» бренд из-за цены или типа/емкости упаковки. Также служба маркетинга должна исследовать рынок, чтобы понять, какие именно условия обеспечивают бренду простоту покупки. |
|
3. Добиваться заметности бренда |
Необходимо обеспечить революционно новый подход к рекламе в соответствии с последними научными исследованиями. Эрик де Плюсси в своем труде приводит множество эмпирических утверждений, что запоминается та реклама, которая понравилась. Отделу развития необходимо спроектировать общую формулу «успешной рекламы» для «НИТА-ФАРМ»: она должна вызывать симпатии, положительные эмоции. Служба маркетинга должна добиться максимального воздействия эффекта прайминга — бренд «НИТА-ФАРМ» должен быть постоянно на виду, заметным. |
|
4. Воспроизводить и формировать структуры памяти |
Назначение отдела развития — в творческом подходе к рекламе, вызвать у потенциального покупателя эмоцию, обратить на себя внимание. После того как реклама бренда удостоилась внимания, в дело вступают сотрудники службы маркетинга. Их задача анализировать и понимать, какие сведения уже содержатся в головах потребителей, и продолжать работать именно в этом направлении, заданном ранее отделом развития. Отдел развития, в свою очередь, занимается исследованием имиджа бренда, чтобы понять, какие структуры памяти уже сформированы, и выстроить общее направление коммуникации таким образом, чтобы в них отражались именно эти структуры. На этапе завоевания сербского рынка необходимо сделать основной упор на формирование воспоминаний, которые в дальнейшем понадобятся потребителям для приобретения бренда. Впоследствии — работать уже со структурами памяти. |
|
5. Создавать и использовать значимые активы |
Брендинг — это создание значимых активов бренда. Отдел развития должен разработать портфель активов для бренда «НИТА-ФАРМ» на основе стандартных цветов компании (зеленый и черный) и логотипа. Именно эти активы позволят успешно работать коммуникации, обновляя структуры памяти. Значимые символы, звуки, эмблемы, цвета — потребители сразу схватывают это и узнают бренд из тысяч других. |
|
6. Быть последовательным, но современным |
Многие потребители противятся новым идеям, в особенности если это новое противоречит тому, во что они однажды уже уверовали. Отдел развития должен постоянно искать способы творческого подхода к рекламе бренда, не забывая об истоках и о том, что было рассказано зрителю ранее. Если намечены перемены (например, дизайн упаковок), необходимо заранее подготовить потребителя к этому. |
|
7. Сохранять конкурентоспособность — не давать повода не покупать |
Как показывают исследования Байрона Шарпа, бренды конкурируют главным образом по своей ментальной и физической доступности. Больше всего покупают именно те бренды, которые проще купить большему числу людей. Главное назначение отдела развития как раз состоит в том, чтобы «НИТА-ФАРМ» был постоянно доступен, а назначение службы маркетинга — выявлять причины возникновения мысли «не покупать». |
Применяя данные методы на сербский рынок, мы должны учитывать национальные и культурные особенности. Разглядеть моменты, которые позволят нам вызвать у потенциальных потребителей необходимые эмоции и заложить определяющие структуры в память людей. Именно в этом и заключается маркетинговая инновация.
Компания «НИТА-ФАРМ» проникнет на рынок посредством взаимного партнерства с фирмой STOKOPROM. И именно на этом, весьма скромном по размерам, рынке «НИТА-ФАРМ» должна опробовать новый маркетинговый подход по развитию бренда.
Представим в таблице 2 ожидаемые экономические результаты от внедрения на сербский рынок.
Как видно из сравнительного анализа показателей, выход на сербский рынок дает весьма ощутимые экономические выгоды. По каждому пункту экономические показатели варианта с выходом на рынок Сербии выше в среднем на 2,5–3%, что дает дополнительный стимул к освоению именно этого направления.
Таблица 2.
Основные экономические результаты входа на сербский рынок за 2016–2019 годы
|
Наименование показателя |
2016 |
2017 |
2018 |
2019 |
Темп прироста 2016/2017 |
Темп прироста 2017/2018 |
Темп прироста 2018/2019 |
|
Объем производства в натуральном выражении, млн ед. (без Сербии) |
22,1 |
22,9 |
23,4 |
24,0 |
+3,6% |
+2,18% |
+2,56% |
|
Объем производства в натуральном выражении, млн ед. (с выходом в Сербию) |
23,2 |
23,8 |
24,2 |
24,9 |
+2,59% |
+1,68% |
+2,89% |
|
Выручка, тыс. руб. (без Сербии) |
1090321 |
1134867 |
1204933 |
1291744 |
+4,09% |
+6,17% |
+7,21% |
|
Выручка, тыс. руб. (с выходом в Сербию) |
1106288 |
1169677 |
1239129 |
1318641 |
+5,73% |
+5,94% |
+6,42% |
|
Валовая прибыль, тыс. руб. (без Сербии) |
608122 |
617529 |
629837 |
640911 |
+1,55% |
+1,99% |
+1,76% |
|
Валовая прибыль, тыс. руб. (с выходом в Сербию) |
611382 |
624011 |
633879 |
645310 |
+2,07% |
+1,58% |
+1,80% |
|
Чистая прибыль, тыс. руб. (без Сербии) |
156319 |
164180 |
178191 |
189210 |
+5,03% |
+8,53% |
+6,18% |
|
Чистая прибыль (нераспределенная прибыль), тыс. руб. (с выходом в Сербию) |
159921 |
168319 |
181201 |
192187 |
+5,25% |
+7,65% |
+6,06% |
|
Рентабельность продукции (продаж), % (без Сербии) |
14,35 |
14,87 |
15,02 |
15,11 |
+3,62% |
+1,01% |
+0,60% |
|
Рентабельность продукции (продаж), % (с выходом в Сербию) |
14,43 |
14,95 |
15,07 |
15,18 |
+3,60% |
+0,80% |
+0,73% |
Результаты этого опыта покажут дальнейшие перспективы развития, позволят проделать то же самое на уже освоенных рынках и значительно увеличить свою долю присутствия там. Основная задача, решаемая освоением данного рынка, заключается в апробации инновационного подхода в маркетинге и брендинге, что позволит в дальнейшем успешно применять рассмотренные технологии на других рынках. Значительные затраты на рекламу и брендинг компания изначально закладывает в себестоимость продукции, поэтому после проникновения на новый рынок мы предложим сербским предприятиям новый продукт и рассмотрим совокупный финансовый результат от данного вида деятельности.
Список литературы:
- Бест Роджер. Маркетинг от потребителя / пер. с англ. Павла Миронова. 6-е изд., перераб. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. — 696 с.
- Коллинз Д. От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет / пер. с англ. Павла Павловского. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. — 368 с.
- Коллинз Д., Поррас Д. Построенные навечно. Успех компаний, обладающих видением / пер. с англ. Виталия Мишучкова. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. — 368 с.
- Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцова. 3-е изд. — СПб. : Питер, 2017. — 480 с.
- Секстон Д. Университет Трампа. Маркетинг / пер. с англ. П.А. Самсонова. — Минск: Попурри, 2016. — 496 с.
- Шарп Б. Как растут бренды. О чем не знают маркетологи / пер. с англ. Елены Лалаян. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. — 272 с.
Оставить комментарий