СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА МЕБЕЛИ И ТОВАРОВ ДЛЯ ДОМА

АННОТАЦИЯ

В данной статье мы рассмотрим принципы сегментирования потребительского рынка мебели и товаров для дома. Данная тема крайне актуальна в наше время, так как без правильного понимания и подхода к сегментированию потенциальных потребителей, компаниям невозможно будет добиться успеха на конкурентном рынке. Для большего понимания и наглядности мы также рассмотрим сегментацию потребительского рынка мебели и товаров для дома на примере компании IKEA. Выясним, как и почему данной компании удается находить подход к такому большому количеству потребителей. Кроме того, мы также коснемся возможных предложений по сегментированию потребительского рынка.

Ключевые слова: сегментация, принципы сегментирования, рынок мебели и товаров для дома, потребительский рынок, группы, IKEA.

Для того, чтобы исследовать сегментацию конкретного рынка (в нашем случае – рынка мебели и товаров для дома), для начала необходимо рассмотреть понятие и сущность сегментации потребительского рынка в целом, все ее основные стороны и составляющие элементы.

Сегментирование рынка – процесс деления потребителей на группы, предъявляющие свои одинаковые требования к товару (предъявляющие специфических спрос).

С понятием «сегментирование рынка» неразрывно связаны и следующие определения:

• Сегмент – группа потребителей, имеющих схожие предпочтения и потребности в определенной продукции, занятых поиском или готовых заняться поиском однотипных или одно функциональных товаров и готовых их купить, то есть обладающие платежеспособным спросом;
• Рыночная ниша – сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, лучше всего подходит для удовлетворения потребностей.

Принцип (признак) сегментации – способ выделения сегмента на рынке.

Способов и вариантов сегментации потребительского рынка может быть так же много, как и критериев, по которым выделяются устойчивые группы потребителей (к критериям мы вернемся чуть позже). Однако, характеристики, которыми обладают потенциальные покупатели продукции (например, пол, возраст, доходы) не всегда играют решающую роль в выделении сегмента. Существует главный критерий выделения групп – отношение потенциальных групп потребителей к предлагаемому товару.

Теперь рассмотрим, непосредственно, основные цели сегментирования рынка:

• Наилучшее удовлетворение потребностей людей, стремление приспособить товары под их желание и предпочтения;
• Повышение конкурентоспособности товара и его производителя; усиление конкурентных преимуществ;
• Уход от невыгодной борьбы в неосвоенный или не использованный конкурентами сегмент рынка;
• Обеспечение рационализации и оптимизации затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товара.

Присутствуют также и необходимые условия сегментирования рынка, без которых данный процесс невозможен:

1. Наличие рынка покупателей (рынок изобилия);
2. Большой объем рынка (перспектива роста);
3. Наличие достоверной информации о ситуации на рынке.

А теперь перейдем к способам деления потребителей на сегменты. Ещё несколько лет назад самыми популярными способами деления потребителей на сегменты являлись способы, основывающиеся на критериях пола, возраста и дохода потребителей. Однако, в современном мире данный метод является устаревшим и неэффективным, так как вышеупомянутые критерии могут «рассказать» нам о покупателе крайне мало, а если быть точнее, практически ничего из той информации, в которой заинтересованы маркетологи, а именно: жизненная позиция, жизненный стиль, интересы, хобби, потребности и мотивы покупок той или иной продукции.

Исходя из этого, на сегодняшний день самым популярным способом деления потребителей на сегменты является деление по следующим принципам: географический; демографический; психографический; социально-экономический; поведенческий.

Классификация по данным признакам помогает понять, чем живут те или иные сегменты потребителей, что на самом деле нужно каждому из них и какой товар будет действительно пользоваться спросом в тех или иных группах потребителей.

Разумеется, полученные данные по всем признакам чаще всего рассматриваются и используются в совокупности для получения более полного «портрета» потребителя. Кроме того, информация, полученная по всем 5-ти признакам, крайне тесно взаимосвязана и оказывает значительное влияние на каждый из показателей в отдельности и на их совокупность. Это говорит о том, что, взаимодействуя с сегментированием рынка, необходимо учитывать абсолютно все мелкие детали данного процесса.

Рынок мебели и товаров для дома не является особо специфическим или эксклюзивным рынком, так как абсолютно все люди нуждаются в мебели и товарах для дома, однако, определенные особенности он все же имеет.

Таким образом, сегментацию потребителей на рынке мебели и товаров для дома можно производить по основным 5 признакам сегментирования со следующими особенностями:

• Географический признак – жители шаговой доступности от места продаж (регулярные, но малые по объему покупки, функция доставки не требуется); жители удаленных от места продаж районов (более редкие, большие по объему покупки, а также в большинстве случаев требуется функция доставки);
• Демографический признак – в данном случае необходимо применить стандартное сегментирование потребителей: мужчины/женщины и возрастная категория. Если в мебели могут быть заинтересованы оба пола (вот здесь уже будет иметь значение возрастной критерий – в покупке мебели в основном заинтересованы потребители в возрасте 25-50 лет), то в покупке товаров для дома больше заинтересованы женщины от 25 лет, мужчин данная категория продуктов, как правило, не интересует;
• Психографический признак – сотрудники офиса (соответственно, спрос на офисную мебель); обычные среднестатистические работающие потребители; студенты (как правило, нуждаются в малогабаритной мебели средней или низкой ценовой категории, а также товарах для дома для обустройства общежития);
• Социально-экономический признак – потребители с разным социальным статусом (уровень образования, занимаемая должность), а также, что более значительно, с разным уровнем дохода: низкий, ниже среднего, средний (для данных трех категорий потребителей возможно дополнить спектр услуг такой необходимой услугой, как приобретение мебели в кредит или рассрочку), выше среднего и высокий;
• Поведенческий признак подытоживает, как ранее выделенные группы потребителей относятся к товару, насколько часто они посещают магазины мебели и товаров для дома. В данном пункте все достаточно индивидуально (кто-то заинтересован в мебели и товарах для дома, кто-то нет, кто-то часто ими закупается, а кто-то редко), и базируется на основе множества факторов из предыдущих принципов сегментирования.

Кроме того, основываясь на психографическом принципе сегментирования потребительского рынка мебели т товаров для дома, можно выделить особые, специфические группы потребителей, учитывая их особенности жизненного стиля и жизненной позиции:

• «ЭКО» группа потребителей. Иными словами, это могут быть веганы, вегетарианцы, люди, которые заботятся о нашей планете и ее состоянии вследствие деятельности человечества. Представленный сегмент является достаточно обширным, в него входят люди абсолютно разных возрастной категории, пола и рода деятельности. Для данной группы потребителей важна экологичность товаров и их сырья, возможность их переработки и уровень вредности данных товаров для природы;
• Группа потребителей, находящихся под влиянием личностного фактора «жизненный цикл семьи». Жизненный цикл семьи – совокупность отдельных стадий, которые постепенно проходит каждая семья в своем развитии с момента своего создания. Стадии жизненного цикла семьи: холостяки; молодожены; «полное гнездо» - 1 (младшему ребенку меньше 6 лет); «полное гнездо» - 2 (младшему ребенку 6 и более лет); «полное гнездо» - 3 (семейная пара с независимыми детьми); «пустое гнездо» - 1 (дети живут раздельно от родителей, глава семьи работает); «пустое гнездо» - 2 (глава семьи вышел на пенсию); присутствует только один родитель, который работает; присутствует только один родитель, который вышел на пенсию.

Суть данной сегментации заключается в глубине рассмотрения семейного положения и социального статуса потребителей. Благодаря этому можно выяснить, что на разных стадиях жизненного цикла потребности у семей, соответственно, разные, и, самое главное, на каких стадиях потребности в мебели и товарах для дома находятся на пике, и это необходимо учитывать при делении потребителей на сегменты.

Для наглядности рассмотрим сегментацию потребительского рынка мебели и товаров для дома на примере компании IKEA. В целом, изначально сегментация потребителей у компании IKEA произведена по схожему с вышеописанным принципу, однако, особое внимание компания уделила таким особенностям сегментации, как финансовая дифференциация, а также менталитет и особенности бытовой жизни потребителей. Выйдя на российский рынок, компания IKEA сначала изучила менталитет, стиль и образ жизни, окружающие условия наибольшей части населения страны (по вышеуказанным принципам сегментации – среднестатистические семьи). Именно вследствие этого IKEA, выяснив, что размеры жилой площади у обычных семей достаточно небольшие, а гостиная комната обычно используется как вторая спальня, начала выпускать компактную, но многофункциональную и удобную мебель, проектировать дизайнерские комнаты и кухни в небольших размерах, соответствующих формату типичных квартир среднестатистических семей в России. Говоря о факте использования в России гостиной в качестве еще одной спальни, в России IKEA начала выпускать диваны, которые могут трансформироваться (раскладываться) в кровать и использоваться как полноценное спальное место (раньше в ассортименте IKEA таких диванов представлено не было). Таким образом IKEA привлекла огромнейший сегмент потребителей, которые являются обычными семьями, однако, хотят жить лучше, использовать качественную дизайнерскую мебель высокого класса по доступной для себя цене (целью IKEA как раз и является предоставление такой возможности данному сегменту потребителей).

Относительно сегмента потребителей с уровнем дохода выше среднего, для данной категории покупателей в ассортименте IKEA имеется более дорогая и массивная мебель (так как и жилая площадь у данного вида покупателей, соответственно, больше). Кроме того, беря во внимание магазин шведских продуктов при гипермаркете IKEA (продукты в данном случае можно отнести к категории «товары для дома»), можно выделить, что в ассортименте продуктов присутствуют дорогой элитный алкоголь или мясо.

Интересный и неочевидный для многих сегмент – дети. Дети до 14 лет являются значимым целевым сегментов для компании. Хотя они и не являются платежеспособной аудиторией, однако, вызывая симпатию, интерес и положительные эмоции у детей (путем креативного распространения пространства лабиринтом, наличия специального развлекательного пространства и тд), компания провоцирует их воздействовать на родителей, чтобы как можно чаще посещать гипермаркет.

Кроме того, IKEA уделяет большое внимание и сегменту «ЭКО» потребителей (про который упоминалось выше). В продукции компании есть «ЭКО» продукты, а кроме того, на официальном сайте IKEA есть информация о том, какие действия компания регулярно предпринимает для сохранения нашей планеты.

Исходя из всего вышеуказанного, можно сделать вывод, что компания IKEA очень внимательно и грамотно сегментирует свой потребительский рынок, а затем умело и точно находит неординарный способ привлечения и удержания того или иного сегмента потребителей.

Если же говорить о предложениях по сегментированию потребительского рынка, в первую очередь необходимо помнить, что сегментирование потребителей – многогранная и кропотливая работа. Необходимо крайне пристально рассмотреть все возможные группы для формирования потребительских сегментов, учесть хобби, национальность, менталитет, образ жизни, привычки и выстроить логическую цепочку связей (например, через привлечение детей вынуждать родителей посещать магазин).

Список литературы:

1. Зинкевич А. Маркетинг ИКЕА: как завоевать сердца миллионов клиентов [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://azinkevich.com (дата обращения 21.03.2020).
2. Институт экономики и управления – Сегментирование рынка [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://ppt-online.org/316809 (дата обращения 19.03.2020).
3. Компаньон – История успеха IKEA «идея на миллион» [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://kompanion.online/istorii-yspesha/istoriya-uspeha-ikea/ (дата обращения 27.03.2020).
4. Сегментация клиентской базы – пошаговая инструкция [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://gravitec.net/ru/blog/segmentatsiya-klientskoj-bazy-poshagovaya-instruktsiya/ (дата обращения 25.03.2020).
5. Сегментация потребительского рынка [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://center-yf.ru/data/Marketologu/Segmentaciya-potrebitelskogo-rynka.php (дата обращения 24.03.2020).