СТОРИТЕЙЛИНГ КАК ОСНОВА РЕКЛАМНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ БРЕНДА «ДЯДЯ ВАНЯ»

АННОТАЦИЯ

В данной работе изучается эффективность использования технологии сторитейлинга в продвижении продукции товарного бренда на примере бренда «Дядя Ваня». Цель исследования – сбор и исследование имеющегося материала о рекламном продвижении бренда «Дядя Ваня». Полученные результаты говорят о том, что основными механизмами сторитейлинга являются обращение к прецедентам и стереотипизация, кроме того, трансляция ценностей посредством разного рода ассоциативных и диссоциативных языковых и визуальных приемов.

Ключевые слова: сторитейлинг, реклама, рекламные видеоролики, вирусные рекламные видеоролики, стериотипизация, продакт-плейсмент.

В современных социально-экономических условиях огромное значение отводится проблеме исследования и анализа современных методов продвижения брендов. Современные коммерческие отношения отличаются высокой конкуренцией, используемыми методами и способами рекламы, насыщенностью однотипной товарной продукции и потому современные и нетипичные способы продвижения продукции является весьма актуальной темой.

Проблематика работы заключается в том, что в настоящее время очень мало исследований, которые бы опровергали или подтверждали на основе, как теоретических, так и практических сведений эффективность использования в нашей стране сторитейлинга, и потому особый интерес представляет практический опыт производителя консервированной продукции под брендом «Дядя Ваня» в купе с екатеринбургским креативным агентством Red Pepper Film, которые с 2017 года активно используют в своей деятельности визуальный сторитейлинг.

Материалом исследования явились вирусные рекламные видеоролики, а именно бренд-контент концерна пищевых продуктов «Дядя Ваня».

Рабочая гипотеза: насколько эффективным может быть использование сторителинга в продвижении товарного бренда на примере продукции «Дядя Ваня».

При помощи сторителлинга рассказчик формирует необходимые эмоции, чувства и впечатления целевой аудитории посредством рассказывания историй в том или ином формате.

Распространением вирусной рекламы способствовало появлению нового рекламного формата ‒ брендированного контента, специфика которого состоит не только в том, что данный формат содержит упоминание о компании, но и формирует специфический эмоциональный фон [1, с. 21].

Компания Ruspole Brands поставила перед собой задачу повысить интерес и лояльность целевой аудитории к бренду продукции консервированных овощей «Дядя Ваня», в этих целях был разработала имиджевый проект с циклом короткометражных фильмов, с использованием технологии продакт-плейсмента.

К короткометражным фильмам «Дяди Вани» монтируются трейлеры длительностью 15–30 секунд, в первых секундах фильма визуализируется логотип бренда с его продукцией, но в основном трейлер анонсирует фильм. Такие трейлеры демонстрируют рекламу на YouTube и других площадках интернета. По ссылке можно перейти и посмотреть весь фильм. Целевая аудитория настроена на зрителя 18–55 лет. Производитель не скрывает, что ему выгодно ориентироваться на молодую аудиторию, чтобы, когда она повзрослеет, ‒ была максимально лояльна к бренду.

Сюжеты короткометражек представлены такими темами, как:

‒ семейные традиции и ценности;

‒ любовь и забота;

‒ патриотизм;

‒ простой человек и др.

Главная задача при этом ‒ побудить целевую аудиторию почувствовать свою сопричастность событиям фильма и втянуть в сопереживание. Для этого используется чем-то похожий на зрителях герой, жизненные проблемы его пути, эмоции, которые он испытывает и не снижая степень заинтересованности зрителя довести повествование до логического конца, вложив в сознание зрителей задуманную идею.

Все гениальное просто: психологи давно доказали, что человек гораздо чаще принимает эмоциональные решения, а не рациональные и максимально это проявляется в условиях недостатка информации.

Так в фильме «Гудбай, Америка» основная идея: показать ценность русской души с ее иррациональной сутью. Языковой механизм воплощения рекламной сути – прием дестереотипизации о русском характере и о России в целом и их последующее разрушение в прямой речи героя – кубинца с русскими корнями Ивана, который приехал в Россию.

Языковое воплощение стереотипов в речи главного героя таковы:

‒ «Меня назвали Иваном, потому что, в России всех мужчин так зовут»;

‒ «В России везде и всегда очень холодно» и т.п.

Другим языковым приемом единения становится изменение в речевой характеристике героя ‒ вживаясь в речевую среду России, он начинает воспринимать специфичную лексику не как наделенную негативной составляющей, а как предельную экспрессивность русского национального характера: так герой интересуется у русского друга: «Что такое полный п*** (неценз.)?» и получает ответ: что это, когда эмоции бьют через край» [6].

В других короткометражках используются такие фразы в исполнении главных героев, как:

‒ «продукты в дорогу» ‒ что не броско отсылает нас к консервированным продуктам питания;

‒ «главное для него в жизни – это дети», «самым счастливым он был, когда родилась его дочь Лиза» ‒ отсыл к простым общечеловеческим ценностям и т.п [6].

Согласно результатам анализа компании Ruspole Brands уже по результатам первого года реализации сторитейлингового проекта:

‒ Рост Ad Recall (запоминаемость видеоролика) ‒108,9%;

‒ Показатель Product Consideration (готовность выбрать бренд) — увеличился на 8,7%;

‒ По результатам опроса «Дядя Ваня» занял первое место среди четырех конкурирующих брендов в ответе на вопрос «Продукцию какого бренда вы предпочтете при покупке?» [4].

Рисунок 1. Результаты изменения вовлеченности аудитории с момента запуска проекта по сторителингу продвижения бренда «Дядя Ваня» [3]

Следовательно, данный вид продвижения продукции «Дядя Ваня» с помощью рекламы на YouTube способствует значительному увеличению узнаваемости данного бренда.

Полученные результаты говорят, о том, что основными механизмами сторитейлинга являются обращение к прецедентам и стереотипизация, кроме того, трансляция ценностей посредством разного рода ассоциативных и диссоциативных языковых и визуальных приемов.

Особенно активно и эффективно используется именно визуальный сторитейлинг, набирает популярность он и в нашей стране: чаще используется в интернете и на телевидении.

К основным преимуществам визуальной информации можно отнести:

‒ быстрота восприимчивости информации;

‒ вмещает большие объемы информации;

‒ позволяет преодолевать языковой и культурный барьер [2, с. 30].

На основании, проведенного исследования проанализированного материала о рекламном продвижении товарного бренда «Дядя Ваня» с помощи сторитейлинга, была подтверждена рабочая гипотеза о том, что данный вид рекламного продвижения может быть эффективным, о чем говорят приведенные выше статистические данные.

Говоря о практической значимость сторитейлинга можно привести несколько примеров, в которых отдельные специалисты высказывают мнение, что он может быть использован и в социальной среде, например, режиссер И. Соснин, снявший ряд фильмов для продвижения бренда «Дядя Ваня», в интервью говорил, что к ним обращалось Сообщество экологов и экологические активисты начали помогать в распространении фильма «Урок экологии» [5].

По мнению ряда авторов, сторитейлинг не несет негатива и имея главной целью повысить лояльность потребителей и целевой аудитории в целом к бренду, транслирует такие ценности как, забота и любовь, уважение к семейным и национальным традициям и др.

Маркетолог А. Васильева, считает, что когда человек видит историю, которая трогает человека, то он открываете своё сердце, так как в таких видео историях каждый человек может узнать себя или близких [1. с. 23].

Практическая значимость исследования заключается в возможности его использования как в бизнес-среде, так и в рамках социально-значимых сфер, например обучения: рекламы обучающих курсов, а эффективность будет не в последнюю очередь зависеть от команды профессионалов, которые будут внедрять и продвигать сторитейлинг, как отдельное рекламное направление.

Список литературы:

1. Дядя Ваня : официальный сайт бренда. – Москва, 2022. – URL: https://dyadya-vanya.ru/?ysclid=l1267bkj5m, (дата обращения: 15.03.2022). – Текст : электронный.
2. Комиссарова, Л. М. Сторителлинг как коммуникационная технология / Л. М. Комиссарова, А. С. Васильева, Е. В. Горбань. – Текст : непосредственный // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. ‒ 2017. ‒ № 17. ‒ С. 21–24.
3. Чеховская, С. А. Вирусный маркетинг / С. А. Чеховская, В. М. Иванова // Бизнес-образование в экономике знаний. ‒ 2015. ‒ № 2. ‒ С. 30.
4. Think with Google : официальный сайт. – URL: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/marketing-strategies/video/use-case-youtube-ruspole/ (дата обращения: 15.03.2022). – Текст : электронный.
5. VC.RU : интернет-издание : [сайт]. – Москва. – Обновляется в течение суток. – URL: https://vc.ru/marketing/111008-fenomen-dyadi-vani-brend-otkazalsya-ot-reklamy-v-polzu-korotkometrazhek-o-lyudyah-i-sobiraet-milliony-prosmotrov, (дата обращения: 20.03.2022).
6. YouTube : видеохостинг : [сайт]. – URL: https://www.youtube.com/c/DyadyaVanyaTMFilm (дата обращения: 15.03.2022). – Текст. Изображение : электронные.