ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМЫ В ИНДУСТРИИ РОСКОШИ: ОТ ТРАДИЦИОННЫХ МЕТОДОВ К ЦИФРОВЫМ ИННОВАЦИЯМ

АННОТАЦИЯ

В статье представлено исследование трансформации рекламы и рекламных стратегий в сегменте роскоши на протяжении последних нескольких десятилетий. Рассмотрены исторические подходы к рекламе: от печатных изданий и телевидения до цифровых платформ и современных методов, таких как influence-маркетинг и социальные сети. Также особое внимание уделяется роли персонализации и виртуальной реальности в создании уникального клиентского опыта.

Ключевые слова: реклама, индустрия роскоши, традиционные методы рекламы, influence-маркетинг, цифровые инновации, персонализация.

Реклама в сфере товаров роскоши трансформируется на протяжении всего своего существования. Она является неотъемлемым инструментом для брендов, которые стремятся привлечь, а главное удержать внимание потребителей. В последние годы можно наблюдать огромный рост интереса к товарам и услугам класса люкс, что делает рекламу в этой сфере особенно актуальной. Современные потребители все больше ценят уникальность, качество и статус выбирая товар. В этом исследовании мы рассмотрим индустрию роскоши, от ее истоков до наших дней.

Рынок товаров класса люкс занимает особое место в мировой экономике. Данная сфера имеет капитализацию свыше сотни миллиардов долларов США, что связано с активным развитием мирового рынка товаров роскоши в последние годы и растущее число его потребителей [1].

В настоящее время сегмент товаров роскоши и индустрия моды в целом, с течением времени перешла от концепции «роскошь как продукт» к концепции «роскошь как опыт», при этом умудряясь проектировать и создавать богатый клиентский опыт. Бренды высокого класса известны своим поразительным качеством и наследием, они продвигают не столько предметы роскоши, сколько они продвигают впечатления.

Истоки предметов роскоши по предположениям берут свое начало из древнейших духовных и религиозных практик при погребении умерших.  Предметы, которые были найденные в гробницах далеких эпох, свидетельствуют о взаимосвязи между богатством, властью и социальным классом. Связь с определенным социальным классом прослеживается на протяжении всей истории предметов роскоши. В древние времена особые ценные предметы и драгоценности, отличали гробницы отдельных людей от принадлежности к высокой социальной группе.

В семнадцатом веке роскошь ограничивалась такими необычными товарами, как редкий жемчуг и кристаллы.

Девятнадцатый и двадцатый века принесли более глубокое понимание мастерства, кастомизации и персонализации, взывая к мечтам, уникальности и эксклюзивности [3].

После промышленной революции, которая привела к повышению общего качества жизни, все больше и больше людей смогли позволить себе некоторые предметы роскоши, которые когда-то были доступны только богатым.

В начале XX века печатные издания, особенно модные журналы, стали основными платформами для рекламы товаров роскоши, где бренды стали размещать свою рекламу. Например, журнал Tatler, основанный в 1709 году, ориентировался на высшее общество и аристократию, предлагая читателям не только информацию о товарах роскоши и моде, но и о светской жизни, что делало его идеальной платформой для брендов класса люкс. Также следует упомянуть Harper's Bazaar, Vanity Fair и Vogue. Все они привлекали внимание к культуре потребления и роскоши, создавая уникальный контекст для рекламы товаров класса люкс.

Телевидение предоставило новые возможности для визуального повествования и взаимодействия с аудиторией. Первые рекламные ролики о товарах класса люкс появились в 1950-х годах и быстро завоевали популярность благодаря своей способности передавать эмоции и стиль жизни.

Ключевым моментом стало использование знаменитостей в рекламе. Бренды начали сотрудничать с актерами, моделями и музыкантами для создания запоминающихся рекламных кампаний. Например, такие компании как Chanel и Dior использовали образы знаменитостей для продвижения своих парфюмов и одежды. Это создало ассоциацию между брендами и высоким стилем жизни, что способствовало увеличению их привлекательности среди потребителей.

Телевидение также дало возможность брендам создавать более сложные и эмоционально насыщенные рекламные ролики. Рекламные кампании стали включать элементы повествования, что позволяло зрителям лучше идентифицировать себя с продуктом. К примеру, реклама автомобилей класса люкс часто акцентирует внимание на стиле жизни владельца, подчеркивая не только качество автомобиля, но и статус его владельца.

Все вышеперечисленное позволило создать более глубокую связь между продуктами класса люкс и их потребителями, а также для связи с широкой аудиторией. Хотя целевая аудитория люксовых брендов определенного круга, узнаваемость является ключевым фактором для любых компаний.

С развитием интернета и цифровых технологий реклама товаров роскоши претерпела значительные изменения. Бренды класса люкс активно используют цифровые платформы для продвижения своих продуктов. Социальные сети стали важным инструментом для продвижения товаров класса люкс. Различные социальные платформы обрели огромную популярность, они позволяют брендам взаимодействовать с аудиторией на более личном уровне.

Influence-маркетинг. Знаменитости продолжают оставаться мощным инструментом в рекламе товаров роскоши.  Они участвуют в рекламных кампаниях, что помогает создать ассоциации между брендом и образом жизни, который они представляют.

Бренды все чаще заключают контракты со знаменитостями для создания совместных коллекций или рекламных кампаний. Это не только повышает узнаваемость бренда, но и усиливает элемент эксклюзивности.

Различные события (премьеры фильмов, модные показы), красные дорожки, премии в которых участвуют знаменитости, также помогают брендам получить широкую огласку. Знаменитости часто появляются в одежде или аксессуарах определенных брендов, что способствует созданию желаемого имиджа.

В мире рекламы люксовых брендов создание эксклюзивных впечатлений является более чем необходимым. Маркетинг люксовых брендов требует создания ощущения эксклюзивности и привилегий в их цифровых кампаниях. Проводятся эксклюзивные мероприятия, закрытые показы мод или презентации новых коллекций, для создания ощущение эксклюзивности и привилегированного доступа для клиентов.

Использование виртуальной реальности и дополненной реальности позволяет клиентам взаимодействовать с продуктами на новом уровне.  Например, виртуальные примерочные позволяют покупателям «пробовать» одежду перед покупкой. Также бренды все чаще стали использовать виртуальных моделей. Например, бренд Balmain, Dolce & Gabbana и Balenciaga представляли digital коллекции с виртуальными моделями [2].

Эволюция рекламы в индустрии роскоши отражает изменения в потребительских предпочтениях и технологическом прогрессе. Ранее реклама сосредотачивалась на эксклюзивности и статусе, используя традиционные медиа, такие как журналы и телевидение. С появлением цифровых платформ бренды роскоши начали активно использовать социальные сети и influencer-маркетинг для создания более персонализированного и интерактивного опыта.

Бренды в индустрии роскоши органично сочетают традиционные способы с инновациями. Для маркетинга люксовых брендов платформы выбираются с намерением, чтобы каждый канал внес свой вклад в развитие и увеличение оборота этих кампаний.

Список литературы:

1. Бадоев С.Х. Анализ мирового рынка люксовых товаров // Социально-экономические науки и гуманитарные исследования. – №7. – 2015. – С. 21-24.
2. Behind the Scenes: Inspiring Luxury Brand Advertising Campaigns [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://digitalagencynetwork.com/behind-the-scenes-of-success-inspiring-luxury-brand-advertising-campaigns/ (дата обращения 01.12.2024)
3. Berthon, P., L. Pitt, M. Parent, and J.P. Berthon. 2009. Aesthetics and ephemerality: Observing and preserving the luxury brand. California Management Review 52(1): 45–66.