ДИЗАЙН УПАКОВКИ ПРОДУКТА, КАК НАПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

PRODUCT PACKAGING DESIGN AS A DIRECTION OF MARKETING RESEARCH

Sayera Mamadalieva

student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk state University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk,

Yuliya Babina

scientific supervisor, candidate of Economic sciences, associate professor, Novosibirsk state University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается дизайн упаковки продукта, как направление маркетинговых исследований.

ABSTRACT

The article examines product packaging design as a direction of marketing research.

Ключевые слова: дизайн, упаковка, продукт, маркетинговое исследование.

Keywords: design, packaging, product, marketing research.

В нынешних реалиях дизайн упаковки продукта играет ключевую роль в формировании восприятия бренда и его товаров на рынке, он является одним из главных мотивов совершения покупки потребителем. И если упаковка продукта выглядит привлекательно для покупателя, то с большей вероятностью он захочет приобрести продукт. И, в связи с этим, «многие специалисты называют упаковку (packaging) пятым «Р» маркетинга (наряду с ценой, товаром, распределением и продвижением: price, product, place, promotion)» [25, с. 85]. Также, например, Каукина О.В. в книге «Проектирование и дизайн упаковки» пишет, что 60% потребителей обращают внимание на продукт из-за яркого дизайна, а 50% готовы купить ненужный товар, ради красивой упаковки. И возрастание значимости упаковки объясняется рядом факторов. Упаковка помогает выделить товар среди конкурентов, обеспечивает мгновенную узнаваемость марки, вызывает доверие у целевой аудитории и создает общее приятное впечатление о продукте. И для разработки актуального дизайна упаковки необходимо учитывать потребности и пожелания аудитории, которые можно определить с помощью проведения маркетингового исследования. Такие исследования является важным этапом в разработке эффективной стратегии продвижения продукта, они позволяют, во-первых, глубже понять предпочтения, потребности и поведения целевой аудитории, во-вторых, проанализировать упаковку конкурентов и выявить успешные элементы дизайна и маркетинговые стратегии. Это дает возможность не только адаптировать лучшие практики, но и выделиться среди аналогичных продуктов, предлагая уникальный и привлекательный дизайн. В-третьих, маркетинговые исследования помогут определить какие визуальные и текстовые элементы вызывают положительные эмоции у потребителей. В-четвертых, регулярное проведение исследований и последующий редизайн упаковки помогают компании оставаться актуальным и адаптироваться к текущим трендам. А также, проведений исследований в виде фокус-групп и опросов позволяет протестировать различные концепции дизайна упаковки до ее окончательной реализации. Это, в свою очередь, позволяет снизить риск неудачи и внести необходимые изменения на основе результатов исследования.

Таким образом, упаковка играет значимую роль в маркетинговой стратегии компаний. А ее эффективность напрямую зависит от понимания потребностей и желаний аудитории, которые можно определить с помощью проведения маркетингового исследования. Существует два основных метода исследования предпочтений потребителей в дизайне упаковки – это качественный и количественный методы.

К особенностям количественного метода исследований относится заранее определенный и четко структурированный формат сбора данных, а также источников получения данных. Если исследователь решает использовать количественный метод, то он использует:

1. Личное интервью – это информации в процессе личного общения интервьюера с респондентами по структурированной анкете. Такое интервью применяется, когда не требуется глубокий анализ.

2. Эксперименты в местах продаж – это тестовое внедрение новой или усовершенствованной упаковки на полки магазина на ограниченный срок. Преимуществом эксперимента в местах продаж является то, что он наиболее близок к ситуации реального выбора, однако его недостатком является высокая стоимость организации, связанная с дополнительными затратами на производство тестовой партии продукции.

Теперь перейдем к рассмотрению качественного метода. Качественный метод включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных с помощью наблюдения за поведением и реакцией потребителей. Если исследователь решает использовать этот метод, то зачастую он использует следующее:

1. Фокус-группа – это метод качественных исследований, предполагающий сбор небольшой группы людей для оценки и обсуждения дизайна упаковки с модератором в формате неструктурированного группового интервью. С помощью фокус-группы исследователям удается получить от ограниченного числа потребителей субъективную оценку дизайна упаковки продукции. Недостатком данного метода является то, что респонденты могут изменять оценки под влиянием других участников фокус-группы.

2. Глубинное интервью – это интервью, которое представляет собой неструктурированное индивидуальное интервью, в ходе которого респонденту задаются вопросы. Все ответы, дополнения, уточнения и комментарии фиксирует модератор (анкетер). Отметим также, что для исследования дизайна упаковки данную методику используют крайне редко, поскольку респондентам сложно выявить объективную причину, почему им нравится или наоборот, не нравится та или иная упаковка.

Существует ещё один метод, который специалисты в области маркетинга относят одновременно и к качественному, и к количественному методам – это холл-тест. Это метод исследований, который предполагает интервьюирование респондентов в оборудованном помещении. Особенностью метода является то, что он обеспечивает возможность непосредственного контакта респондента с тестируемым объектом и проведения экспериментов с помощью специального оборудования. При определении выборки для холл-теста отдельно выделяется та часть аудитории, которая лояльна к исследуемому бренду и та, которая лояльна к бренду-конкуренту. Используются следующие сценарии проведения холл-тестов:

1. Респонденты видят и оценивают одновременно два продукта, сравнивая их;

2. Респондент оценивает сначала один продукт, а затем второй, но отдельно, а в конце видит оба продукта и сравнивает их;

3. Респондент получает один продукт, а затем второй и сравнивает их между собой.

Список литературы:

1. Елисеенков Г. С., Черданцева А. А., Морокова М. Е. Особенности дизайн-проектирования упаковки на основе исследований потребительских предпочтений // Дизайн и технологии. – 2020. – №. 76. – С. 12-17. – [Электронный ресурс] URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=44812650 (дата обращения: 09.03.2025)
2. Серебренникова Е.К. Значимость упаковки товара как элемента рекламы при формировании потребительских предпочтений // Экономикс, 2014. — №2. — [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/znachimost-upakovki-tovara-kak-elementa-reklamy-pri-formirovanii-potrebitelskih-predpochteniy (дата обращения: 09.03.2025)
3. Тарасова Н.Е., Вершинина Е. И. Разработка эффективного дизайна упаковки как метод увеличения продаж на рынке товаров повседневного спроса // Вопросы структуризации экономики, 2012. — №1. [Электронный дизайн] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razrabotka-effektivnogo-dizayna-upakovki-kak-metod-uvelicheniya-prodazh-na-rynke-tovarov-povsednevnogo-sprosa (дата обращения: 09.03.2025).