ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ

FACTORS INFLUENCING CONSUMER PREFERENCES FOR A BRAND

Alexandra Kosyreva

student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management "NINH",

Russia, Novosibirsk

Julia Babina

scientific supervisor, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Novosibirsk State University of Economics and Management "NINH",

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

Потребительские предпочтения играют важную роль в изучении покупательского поведения и процесса принятия решений. Эти предпочтения зависят от различных факторов, включая экономические, социальные и культурные. Понимание этих факторов помогает компаниям разрабатывать эффективные стратегии для удовлетворения потребностей клиентов. Маркетинговые исследования предпочтений направлены на выявление мотивации и моделей поведения потребителей, что позволяет делать выводы о факторах, которые влияют на предпочтения потребителей в рамках торговой марки.

ABSTRACT

Consumer preferences play an important role in studying consumer behavior and the decision-making process. These preferences depend on various factors, including economic, social, and cultural ones. Understanding these factors helps companies develop effective strategies to meet customer needs. Marketing research on preferences is aimed at identifying consumer motivations and behavior patterns, which allows drawing conclusions about the factors influencing consumer preferences within a brand.

Ключевые слова: потребительские предпочтения, торговая марка, факторы влияния, изучение потребностей.

Keywords: consumer preferences, brand, influencing factors, needs analysis.

Потребительские предпочтения являются важным элементом в понимании поведения покупателей и процессе принятия решений. Предпочтения зависят от множества факторов, которые могут меняться в зависимости от экономических, социальных и культурных условий. Понимание факторов, которые влияют на предпочтения потребителей позволяет компаниям и маркетологам создавать более эффективные стратегии для удовлетворения потребностей аудитории. В литературе прослеживается несколько подходов к определению понятия «потребительские предпочтения». Среди них по степени распространенности выделяются социально-психологический и экономический подходы. Рассмотрим социально-психологический подход.

А. Р. Мазепа указывает, «что потребительское предпочтение представляет собою социально и личностно детерминированное позитивное субъект-объектное отношение потребителя к товару, услуге или их атрибутам, определяющее выбор». [2, с. 187]. О. С. Посыпанова пишет: «Потребительское предпочтение – социально и личностно детерминированное позитивное субъект-объектное отношение потребителя к товару, услуге или их атрибутам, определяющее выбор». [4, с. 296]. А.А. Маркушина считает, что предпочтения покупателей включают 3 составляющих:

• аффективный компонент (положительные эмоции, эмоциональные оценки, интересы);
• когнитивный компонент (анализ, рассуждения, рациональное осмысление всех свойств товара и др.);
• конативный компонент (желание, готовность приобрести товар). [1]

Экономический подход основывается на экономической теории, связанной с потребительским поведением, спросом и полезностью товара или услуги. Согласно мнению ученого В. Парето «каждый потребитель имеет свой порядок предпочтений в отношении всей совокупности товаров и услуг. При выборе товаров потребитель не измеряет полезность того или иного продукта, а сравнивает полезности благ для себя, сопоставляя свои предпочтения и свой бюджет». [5]. В. Парето был одним из первых, кто предпочел использовать понятие «потребительские предпочтения» вместо понятия «полезности» товара. В то время как И. В. Алешина формулирует понятие через отношение к товару, считая, что главное в предпочтении потребителя именно оно. Фактически, это оценка потребителем товара, когда товары/услуги нравятся или не нравятся.

Следующее определение предлагает В. А. Переверзев: «поведение потребления является основой исследования потребительских предпочтений. Потребительским предпочтением является созданное внешними и внутриличностными факторами поведения, которое направленно на удовлетворение потребностей с получением выгоды и наивысшей пользы для себя». [3, c. 192]

С точки зрения маркетингового подхода компонентами потребительских предпочтений являются потребности, ценности, эмоциональные оценки, осмысление полезности товара, готовность приобрести товары/услуги, интересы, желание, свойства товара/услуги. На совершаемые покупки большое влияние оказывают следующие факторы:

1. Фактор культурного уровня

Культура - причина, которая определяет поведение и нужды каждого человека. Любая культура включает в себя, так называемые, субкультуры, которые представляют своим членам возможность более конкретного отождествления себя с ними.

2. Фактор социального положения

Практически в каждом обществе существуют различные социальные классы, которые можно определить как относительно стабильные группы, выстроенные в иерархическом порядке. Члены таких групп обладают схожими ценностями, интересами и моделями поведения. Социальные классы, как правило, имеют свои предпочтения в выборе товаров, брендов одежды, бытовых предметов, способах проведения досуга и автомобилях.

3. Фактор социального уровня

На выбор покупателя прямо влияет его окружение. Перед совершением покупки, в особенности, если товар/услуга имеет для человека большую значимость, потребитель попытается узнать о всех характеристиках через знакомых, которые уже совершали покупку.

4. Фактор психологического уровня

Выделяют пять основных психологических факторов, которые влияют на поведение потребителей: мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения.

Потребительские предпочтения представляют собой сложное явление, которое формируется под влиянием как внешних, так и внутренних факторов. Существует два ключевых подхода к их изучению: социально-психологический и экономический. Социально-психологический подход рассматривает предпочтения как личностно и социально обусловленные отношения к товарам и услугам, включающие три компонента: аффективный (эмоции и оценки), когнитивный (рациональное осмысление) и конативный (намерение к покупке). Экономический подход акцентирует внимание на сравнении полезности товаров с учетом бюджета потребителя.

Маркетинговое изучение предпочтений позволяет выявить мотивацию и поведенческие паттерны потребителей, что способствует повышению эффективности и рентабельности бизнеса. Ключевыми факторами, влияющими на выбор, являются культурные, социальные, экономические и психологические аспекты. Понимание этих факторов помогает компаниям адаптировать свои предложения под потребности клиентов и управлять спросом.

Список литературы:

1. Маркушина А.А. Маркетинговые исследования потребительских предпочтений // Социально-экономические науки и гуманитарные исследования. — 2016. — № 13. — С. 18–34.
2. Мазепа А.Р. Психологические факторы потребительской лояльности // Научные исследования выпускников факультета психологии СПбГУ. — 2014. — С. 187–190.
3. Переверзев В.А. Понятие и основные составляющие потребительских предпочтений // Новая наука: Проблемы и перспективы. — 2016. — № 6-1 (85). — С. 192–194.
4. Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей: монография. — Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. — 296 с.
5. Хикс Д.Р., Аллен Р.Г. Пересмотр теории ценности // Теория потребительского поведения и спроса; под ред. В.М. Гальперина. — СПб.: Экономическая школа, 1993. — С. 117–141.