ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО КОНТЕНТА НА ОСНОВЕ НЕЙРОМАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА

IMPROVING THE EFFECTIVENESS OF EDUCATIONAL CONTENT BASED ON THE NEUROMARKETING APPROACH

Vadim Leukhin

Student, Department of Management and Marketing, Belgorod National Research University,

Russia, Belgorod

АННОТАЦИЯ

Развитие рынков, доступность информации, ужесточение конкуренции и свобода выбора покупателя на потребительском рынке, где предложение явно превосходит спрос, послужили причиной для поиска качественно новых и эффективных методов конкурентной борьбы. Предприниматели, производители и маркетологи обратились к нейронауке за ответом на извечный вопрос: «как удовлетворить потребителя с выгодой для себя?». Из этого вопроса и открытий в области психологии и нейрофизиологии появилось новое направление - нейромаркетинг.

В этой работе мы постараемся доказать, что нейромаркетинговые инструменты для формирования качественного рекламного сообщения также могут быть применены для повышения качества образовательного контента и персонального опыта использования учеником образовательной платформы.

ABSTRACT

The development of markets, the availability of information, the tightening of competition and the freedom of choice of the buyer in the consumer market, where supply clearly exceeds demand, served as the reason for the search for qualitatively new and effective methods of competition. Entrepreneurs, manufacturers and marketers turned to neuroscience for an answer to the age-old question: "how to satisfy the consumer with benefit for themselves?". From this question and discoveries in the field of psychology and neurophysiology, a new direction has emerged - neuromarketing.

In this paper, we will try to prove that neuromarketing tools for the formation of a high-quality advertising message can also be used to improve the quality of educational content and the personal experience of using an educational platform by a student.

Ключевые слова: образовательный контент; эффективность образовательного контента; нейромаркетинг.

Keywords: educational content; effectiveness of educational content; neuromarketing.

В начале работы следует определиться с её ключевыми понятиями.

Эффективность - способность выполнять работу и достигать необходимого или желаемого результата с наименьшей затратой времени и усилий. Также это соотношение между достигнутым результатом и использованными ресурсами (ISO 9000:2015).

Главным критерием социально-экономической эффективности является степень удовлетворения конечных потребностей общества, и прежде всего потребностей, связанных с развитием человеческой личности. Наибольшей социально-экономической эффективностью обладает та экономическая система, которая в наибольшей степени обеспечивает удовлетворение многообразных потребностей людей: материальных, социальных, духовных, гарантирует высокий уровень и качество жизни [2].

Образовательный контент – структурированное предметное содержимое, используемое в образовательном процессе, информационно значимое наполнение электронного образовательного ресурса (ЭОР) [1].

Нейромаркетинг — это применение нейронаучных методов для анализа, объяснения и прогнозирования поведения человека под воздействием маркетинговых стимулов [5].

Нейромаркетинг использует различные технологии визуализации головного мозга, включая: функциональную магнитно-резонансную томографию (ФМРТ); электроэнцефалографию (ЭЭГ); магнитоэнцефалографию (МЭГ); стационарную топографию (SST); и позитронно-эмиссионную томографию (ПЭТ). Визуализация мозга используется для оценки того, какие области мозга активны в связи с конкретными задачами, выполняемыми испытуемым, и какова степень этой активности. Это делается, например, в отношении визуального восприятия цвета или формы продуктов или воздействия на мозг определенных запахов.

В дополнение к технологиям визуализации мозга, перечисленным выше, все больше различных методов объединяются под названием "нейромаркетинг’. Просмотр веб-сайтов нейромаркетинговых исследований и консультаций показывает, что сторонники таких методов, как отслеживание глаз и биометрические данные (то есть измерение частоты сердечных сокращений, проводимости кожи, дыхания, движений, мышечной активности, расширения зрачков и объема пульса), все чаще называют свою работу нейромаркетингом.

Рисунок 1. Установка для нейрофизиологических измерений (A) ЭКГ | (B) Проводимость кожи | (C) Дыхание [7]

После COVID-19 высшее образование в значительной степени зависит от онлайн-обучения студентов. Причины расширения онлайн-обучения в последние годы разнообразны, включают в себя повышение доступности, достижения в области коммуникационных технологий, возросший спрос на "гибкое" онлайн- или дистанционное обучение и необходимость того, чтобы учебные заведения оставались конкурентоспособными, предлагая студентам разнообразные платформы обучения. Совсем недавно пандемия Covid-19 вынудила высшие учебные заведения в Российской Федерации и во всем мире срочно приостановить очное обучение и заменить его онлайн-обучением.

Поэтому крайне важно учитывать все параметры, влияющие на мотивацию учащихся и успеваемость в онлайн-классах. Основной проблемой онлайн-обучения является отсутствие функционального группового и индивидуального мониторинга того, как учащиеся ментально и эмоционально реагируют на представленный материал. Эффективный мониторинг и содержательная коммуникация являются необходимыми условиями успешного онлайн-обучения.

Для того, чтобы проанализировать эффективность образовательного контента на кафедре менеджмента и маркетинга НИУ «БелГУ» обратимся к исследованию Тхорикова Б.А., Титовой И.Н., Клепикова О.Е. и Пешковской А.Г. [4].

Цель исследования – оценка эффективности форматов видеолекций, используемых при смешанном обучении, с помощью айтрекинговых исследований.

В исследовании использовалось сочетание таких методов, как айтрекинг и глубинного интервью – сочетание объективного наблюдения за действиями респондентов и высказанных ими мнений сформировали информационную базу для анализа и доказательства (опровержения) исследовательских гипотез.

Материальную базу эксперимента составили: айтрекеры Tobii Pro Glasses 3 Wireless 100 (Швеция); программное обеспечение для записи и обработки сигнала Tobii Pro lab (v. 1.194, Швеция); стационарный компьютер (11th Gen Intel Core i7-11700KF, 3.60GHz, сборка Ситилинк, России, ОС Windows 10 Pro), монитор Philips 243V (23.6", 60 Hz, Нидерланды).

Рисунок 2. Схема процесса проведения айтрекингового исследования [4]

В качестве контролируемых метрик выбраны стандартные для анализа эффективности видеоконтента – внимание, вовлеченность и запоминаемость.

Внимание – избирательная направленность зрительного восприятия на экран монитора с целью получения информации. Авторы исследования полагают, что в момент зрительного контакта с видеолекцией происходит когнитивная работа мозга, связанная с попыткой обработки и запоминания увиденных материалов.

Оценка внимания осуществляется с помощью показателя «Зрительный контакт с экраном в период наблюдения, %» – это соотношение суммарного времени фиксации взгляда на экране монитора и общего времени проведения наблюдения.

Вовлеченность – субъективное желание удерживать внимание на демонстрируемом видеоконтенте.

Запоминаемость – индивидуальный объём учебной информации, запомненный участником наблюдения. Измеряется с помощью тестирования по материалам видеолекции. Тест включает 10 вопросов, необходимо выбрать один-два правильных ответа из пяти предложенных вариантов.

На основании результатов исследования авторы пришли к следующим выводам:

Продолжительность зрительного контакта с видеолекцией свидетельствует о лучшем восприятии и запоминаемости учебной информации [4, 9].

Целесообразно использовать видеолекции в комбинации с рабочей тетрадью, содержащей поля для конспектирования и ключевые тезисы учебной темы с отсылками к основной и дополнительной литературе (разделам внутри них) [4].

При подготовке учебного курса в смешанном формате не стоит затрачивать дополнительные ресурсы на создание динамичного видеоконтента с большим количество триггеров, привлекающих внимание студентов [4].

На основании рассмотренных теоретических и практических материалов нескольких исследований, в данной работе мы призываем к следующим рекомендациям по повышению эффективности образовательного контента на основе нейромаркетингового подхода:

1. При подготовке учебного контента необходимо провести глубинное интервью с его пользователями, предварительно разделив их по половозрастным признакам и показателям академической успеваемости, для определения доминирующей потребности и обращения к ней;

2. При подготовке учебного курса важно выстроить сторителлинг от лица пользователя контента, сделать его центральным героем – молодым специалистом;

3. В начале лекции необходимо кратко обрисовать проблемную область занятия и возможные трудности, затем изложить структурированный план занятия. В конце видеолекции стоит повторить главные положения или тезисы урока, озвучить чему научился слушатель в рамках занятия (ретроспектива) или какими навыками теперь обладает;

4. Рациональное использование Емодзи, смайлов, мемов и легкого юмора для повышения нейронной активности поспособствует удержанию внимания и зрительного контакта с материалов, также повысит запоминаемость;

5. Использование дополнительных методов самодиагностики и самоконтроля по материалам лекции, таких как рабочая тетрадь, текстовый конспект, промежуточный тест для самоконтроля, способствует повторению и запоминаемости материалов видеолекции;

6. Рекомендуемая длительность видеолекции в пределах 10-20 минут;

7. Рекомендуется менять доступный для общего доступа визуальный контент примерно каждые 4-5 минут, вводить обсуждение в классе или использовать виртуальную доску для онлайн-занятий;

8. При подготовке контента важно подкреплять визуальный и текстовый материал речью лектора;

9. Лектор должен обладать хорошей дикцией, приятным голосом, опрятным видом, быть увлеченным темой занятия и умеренно жестикулировать;

10. При подготовке контента следует подбирать материалы в соответствии с методикой ZMET, для обращения к положительным ассоциациям пользователей и снижением влияния когнитивных искажений при восприятии информации. Однако, применение данного метода довольно трудоемко и остаётся под вопросом, так как многие респонденты отмечали, что слушают видеолекции без привязки к видеоряду.

Для оценки привлекательности выдвинутых рекомендаций мы провели интервью в форме онлайн-опроса среди целевой аудитории. В опросе участвовало 75 студентов НИУ «БелГУ» приблизительно в равной пропорции между всеми курсами бакалавриата (за исключением 5 курса). С материалами и содержанием опроса можно ознакомиться по ссылке [8].

Более 75% респондентов предпочитают длительность видеолекции до 30 минут. Из них для 40,8% не существенна конкретная длительность лекции, для 18,4% предпочтителен отрезок времени в 15-20 минут, а для 10,5% - отрезок в 10-15 минут.

Только для 19,7% студентов важно активное взаимодействие с преподавателем и группой во время видеолекции. Для 48,7% предпочтительно ограничиться только вопросами по непонятным или проблемным темам. Остальные студенты готовы ограничиться простым присутствием на видеолекции или минимально возможным участием.

Абсолютное большинство (88,2%) соглашается с важностью согласованности материалов видеолекции с речью лектора.

Наиболее важными качествами для лектора по мнению респондентов являются: хорошая дикция (89,5%), живая подача материала (85,5%), чувство юмора (73,7%) и приятный голос (59,2%). При этом внешний вид и поведение лектора оказали менее важны, что может говорить о готовности студентов слушать, а не смотреть видеолекции.

К использование уместного юмора в видеолекциях положительно относится 93,4% студентов, к развлекательному контенту – 84,2%, к Эмодзи – 68,4%. При этом применение именно Эмодзи вызывает наибольшее сомнение у респондентов.

Для абсолютного большинства (85,5%) важно дублирование материалов видеолекции в текстовом формате.

Больше половины респондентов (57,9%) считают, что самоконтроль важен, но не должен быть объемным. А треть респондентов (30,3%) предпочитает сократить средства промежуточного самоконтроля до возможного минимума: только для сложных тем и в конце целых разделов.

Наиболее предпочтительными методами самоконтроля остались промежуточное тестирование (69,7%) и практические задания (67,1%). При этом чем сложнее и креативнее метод, тем меньшее количество студентов его предпочитает. Так практический проект и мини-исследование выбрало лишь по 9,2% респондентов каждый. Можно предположить, что студенты слабо информированы о подобных методах самодиагностики, либо имеют некоторые негативные предубеждения на их счёт.

Наиболее востребованными элементами структуры видеолекции стали: актуальность темы занятия (72,4%), открытое обсуждение проблемного вопроса во время лекции (64,5%) и повторение основных тезисов и главных положений в конце лекции (60,5%). Также 50% выделило важность приветствия с представлением лектора и изложения структурированного плана занятия.

Важность применения сторителлинга отметили практически все респонденты, однако только 18,4% предпочти выстраивать его от лица студента. 40,8% респондентов считает, что отсылки к реальным профессиональным ситуация могут быть полезны, а для 39,5% личный пример и истории успехов являются источником вдохновения и мотивации к учёбе. Таким образом, сторителлинг предпочтительно выстраивать от лица лектора.

Больше половины респондентов высказало сомнения относительно полезности/готовности прохождения глубинного интервью перед началом учебного курса. Однако среди тех, кто занял конкретную позицию больше оптимистично настроенных студентов.

Список литературы:

1. Пронин, А. В. Единые требования к электронным образовательным ресурсам : технические требования / А. В. Пронин. – Москва, 2011. – 48 с. –Текст : непосредственный.
2. Самуэльсон, П. Экономика / П. Самуэльсон, У. Нордхаус – М.: Вильямс, 2014. – 1360 с. –ISBN 978-5-8459-1714-0.. – Текст : непосредственный.
3. Трайндл, Арндт. Нейромаркетинг: Визуализация эмоций / А.Трайндл. — Москва : Альпина Паблишер, 2016. — 114 с. – ISBN 9785961444865, 5961444864 – Текст. Изображение : непосредственный.
4. Тхориков Б.А., Титова И.Н., Клепиков О.Е., Пешковская А.Г. Айтрекинговое исследование эффективности видеолекций при смешанном обучении // Вопросы современной науки и практики. Университет им. В.И. Вернадского. – 2023. – № 1 (87). – С. 139-156.
5. Тхориков Б.А., Ломовцева О.А. Semantic mapping - методика разработки рекламного контента // Практический маркетинг. – 2021. – № 3 (289). – С. 3-10.
6. Adedoyin, O. B. Covid-19 pandemic and online learning: the challenges and opportunities. / O.B. Adedoyin, E. Soykan. – Interactive Learning Environments, 2020. – 863-875 p. – URL: https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/10494820.2020.1813180 (дата обращения: 03.04.2023). – Текст: электронный.
7. Neuromarketing: Pseudoscience No More: официальный сайт. – URL: https://www.forbes.com/sites/rogerdooley/2015/02/24/neuromarketing-temple/?sh=6a8ef2f5de94 (дата обращения: 17.01.2023). – Текст. Изображение: электронные.
8. Оценка предпочтительности мер по повышению эффективности образовательного контента - URL: https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSe9n8sbZNv1X-77lycMno_O4Nx8LhaPdL73WM46p8V4yzHqrQ/viewform?usp=sharing (дата обращения: 07.04.2023).
9. Ломовцева О.А., Тхориков Б. А., Герасименко О.А. Стратегическое предпринимательство: стартап на платформе социальной ценности продукта // Вестник Московского городского педагогического университета. Серия: Экономика. – 2020. – №. 1. – С. 47-62.