РОЛЬ ИМИДЖА КОМПАНИИ В ФОРМИРОВАНИИ ЕЕ ИНВЕСТИЦИОННОГО ПОТЕНЦИАЛА

THE ROLE OF THE COMPANY'S IMAGE IN THE FORMATION OF ITS INVESTMENT POTENTIAL

Lada Milovanova

Student, department "Marketing, advertising and public relations", Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассмотрены теоретические аспекты влияния инвестиций на формирование имиджа предприятия. В современных условиях успех организации зависит от многих факторов и, в частности, от существующего и / или сформированного имиджа фирмы. Впрочем, формирование положительного имиджа и высокой репутации компании – это длительный и сложный процесс, который является одним из основных компонентов обеспечения конкурентоспособности. Поэтому, формирование имиджа организации является одной из актуальных задач современного управления организацией.

ABSTRACT

This article discusses the theoretical aspects of the impact of investments on the formation of the company's image. In modern conditions, the success of an organization depends on many factors and, in particular, on the existing and /or formed image of the company. However, the formation of a positive image and a high reputation of the company is a long and complex process, which is one of the main components of ensuring competitiveness. Therefore, the formation of the image of the organization is one of the urgent tasks of modern management of the organization.

Ключевые слова: имидж, компания, стоимость, рынок, конкуренция.

Keywords: image, company, value, market, competition.

Вопрос роли и значения имиджа предприятий в их деятельности и деловой активности является предметом исследования как зарубежных, так и отечественных авторов. Уровень конкурентоспособности на рынках любого предприятия непосредственно зависит от наличия у него положительного имиджа, который способен привлекать как партнеров и инвесторов, так и расширять потребительскую базу. За счет этих процессов происходит облегчение доступа организации к финансовым, материальным, человеческим, а также информационным ресурсам.

Хорошая репутация организации усиливает «рыночную власть», сопротивление различных контактных групп предприятию на рынке сокращается. Несмотря на значительный научный потенциал, ряд вопросов, связанных с новейшими технологиями управления и формирования имиджа, требуют дальнейшего совершенствования, что и обусловило актуальность исследования [13].  

Современные рыночные условия, которые характеризируются усиленной конкурентной борьбой и высокой динамичностью, принуждает организации, в рамках процесса формирования их положительного имиджа, повышать потребительскую и клиентскую лояльность, расширять границы целевой аудитории, а также улучшать отношение потребителей к самой организации.

Под термином имиджа организации как мы выяснили, следует понимать комплекс впечатлений и ассоциаций, целенаправленно или же спонтанно сформированных в сознании населения. Жизненный цикл любой организации сегментируется на четыре этапа, и для каждого из них предусмотрена соответствующая политика, направленная на формирование, поддержание, корректировку имиджа [10].

Анализ европейского и американского опыта управления имиджевой политикой организаций, показал, что предприятия Европы, значительно ограничивают свою общественную ответственность, что кардинально отличает их от предприятий из США, так как последние, придерживаются принципа самоинициации управления имиджевыми мероприятиями, не преступая при этом законодательные нормы, регулирующие их взаимоотношения со своими стейкхолдерами.

На сегодняшний день в экономической теории, а также и практики берется во внимание оценка стоимости бизнеса посредством его репутации. Выходя на мировой рынок, одной из проблем является управление стоимостью компании. Основным критерием для бизнеса сегодня является эффективный его рост стоимости, а раньше это была полученная им прибыль.

Успешные западные и отечественные компании, учитывая их стоимость складываются из двух составляющих. Во-первых, одной из составляющих является в процентном соотношении 40 % материальных, а во-вторых, это 60 % нематериальных активов компании.  Ведь согласитесь куда выгоднее купить компанию с её брендом, хорошей репутацией, а также имиджем и это будет являться одним из вкладов в её стоимость. Положительная оценка и отзывы способствуют важным инструментом повышения стоимости бизнеса [12].

Имидж способствует конкурентоспособности предприятия на рынке, а негативный имидж, наоборот, приводит к существенному снижению стоимости предприятия, а также его дальнейшему банкротству. Имидж влияет на стоимость компании и инвестиционную деятельность. Вложение инвестиций - это вложение в развитие имиджа компании. Чем выше и положительнее имидж компании, тем больше она может привлечь инвестиции в свое развитие.

Безусловно, имидж является неким психологическим воздействием рекламодателя на своего потребителя, это некий образ этого объекта бизнеса. В свою очередь имидж делится на подвиды, одним из которых является и корпоративный имидж [14].

Это такие отношения, которые способствуют формированию образа компании в том, что оказывают положительное влияние общественных ценностей и потребительским запросам или партнёров и т.д. Является одним из компонентов достижения стратегических целей бизнеса. По мнению специалистов зарубежных стран - увеличение стоимости компании подтверждает её эффективность деятельности.

Управление, когда стоимость предприятия является главным критерием оценки эффективности его деятельности именуется как «Концепция управления стоимостью» или «Value based management» [10].

Согласно ней, управление фирмой должно быть направлено на обеспечение роста рыночной стоимости предприятия, а также его акций, т.к. такой рост позволит получить инвесторам хороший доход от вложений. Рассматривая последние десятилетия, то в условиях динамической и постоянно меняющейся среды на передний план выходят нематериальные активы в роли конкурентоспособности и стоимости компании.

Отечественным предприятиям для повышения своей стоимости необходимо опираться на имеющиеся нематериальные активы, в состав которых входит корпоративный имидж.

В основном при оценке стоимости компании, учитывается только стоимость материальных активов, не обращая внимание на нематериальные. А если стоимость нематериальных активов учитывается, то берутся только ценные бумаги, патенты, различные новшества, но, не учитывая репутацию и корпоративный имидж.

По-нашему мнению, эксперты зря не рассматривают данный имидж, ведь благодаря ему он будет являться составляющей нематериальных активов [4].

Приведём в пример швейцарскую корпорацию «Nestlé», которая приобрела британскую фирму «Rowntree's» за 2,55 млрд. долларов США, а ведь это в более чем в пять раз превысило балансовую стоимость фирмы. Ещё одним подобным примером является британская корпорация «Cadbury», которая приобрела британскую компанию «Kraft Foods» за 19,7 млрд. долларов США, что в четыре раза больше балансовой стоимости этой фирмы [21].

Рассмотрим пример, где корпоративный имидж негативно повлиял на стоимость компании. На начало 2000-х годов американская компания, управляющая самой крупнейшей во всем мире сетью оптовой и розничной торговли «Walmart» [7].

Данная компания имела плохие методы ведения бизнеса, вследствие чего создали плохую репутацию среди сотрудников, местных сообществ и т.д. Хоть и рассматриваемая нами компания обладала хорошими финансовыми результатами, но в полной мере не смогла использовать их для развития своего бизнеса и повышения его стоимости [7].

Так осуществлять не смогли экспансию за пределы США, так как правительства многих стран были наслышаны о сомнительных бизнес-методах компании. В результате руководству сети пришлось не просто запустить PR-программу по ее исправлению, но и приступить к кардинальному изменению методов ведения бизнеса. Вот так негативный корпоративный имидж помешал компании.

Главной ролью при расчете стоимостного выражения имиджа предприятия является предварительная его оценка. Рассматривают два подхода расчёта:

Рыночный – сравнение с аналогичными предприятиями, уже проданными. Упор идёт на рыночные цены акций аналогичных компаний.

Затратный – чистые активы как результат финансово-хозяйственной деятельности предприятия, разницы между стоимостью его совокупных активов и пассивов [9].

Таким образом, роль имиджа компании при её формировании как положительного является предпосылкой для повышения стоимости. При улучшении данного имиджа растет его рыночная стоимость, а при снижении происходят трудности при генерировании прибыли.

Также имидж способствует конкурентоспособности предприятия на рынке, а негативный имидж, наоборот, приводит к существенному снижению стоимости предприятия, а также его дальнейшему банкротству.

Рекламные и PR-технологии могут создать имидж организации, восстановить его или изменить его, они помогают достичь поставленной цели, например, повысить заполняемость зала, привлечь внимание к конкретному событию или артисту, привлечь новую публику.

Список литературы:

1. Бадоева К.А. Влияние корпоративной социальной ответственности на имидж предприятия / А.К. Бадоева // Аллея науки. 2023. Т. 1. № 10 (26). С. 397-402.
2. Быстрова О.Ю. Теоретические подходы к определению понятия «имидж предприятия» / О.Ю. Быстрова // Управление социально-экономическими системами. — 2021. — № 1. — С. 35-38.
3. Бунтовский С. Ю.К вопросу о корпоративном пиаре как важнейшей функции системы управления персоналом // Политическое и социально-экономическое развитие Юга России: история, современность, перспективы развития: сборник научных статей международной научнопрактической конференции / под ред. В.П. Басенко, В.П. Зайкова. [Электронное издание]. Моск. унт им. С. Ю. Витте; ф-л Моск. ун-та им. С. Ю. Витте в г. Краснодаре.- М.: изд. ЧОУВО «МУ им. С. Ю. Витте», 2023.
4. Бунтовский С.Ю. Синдром выученной беспомощности как элемент информационной борьбы //Актуальные проблемы информационного противоборства в современном мире: вызовы и угрозы для России и Русского мира : Материалы Международной научно-практической конференции (Донецк, 30 октября 2021 г.) / Под общей редакцией проф. С.В. Беспаловой. – Донецк: Изд-во ДонНУ, 2021. – С. 94-97.
5. Бунтовский С.Ю., Ераносян А.В., Коломиец А.Б. Концепция теории лидерства // Экспертное мнение сборник статей Международной научно-практической конференции: в 2 частях. - 2021. - С. 237-239.
6. Васильева М.М. Связи с общественностью в органах власти. Учебник для академического бакалавриата. / Отв. — М.М. Васильева. — Москва: Наука, 2020 – 154 с. 
7. Власова И.А. Деловая репутация: экономическая сущность и методология учета / И.А. Власова // Актуальные вопросы экономических наук. — 2020. — № 20. — С. 222–227.
8. Вылегжанина Е.В. Оценка деловой репутации организации / Е.В. Вылегжанина // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. — 2021. — № 2-2. — С. 69-72.
9. Горчакова В. Г. Прикладная имиджелогия / В.Г. Горчакова. – М. Феникс, 2020 – 164 с.
10. Дачаева М.Д. Имидж предприятия как инструмент повышения его конкурентоспособности / М.Д. Дачаева // Молодой ученый. 2020. — № 4. – С. 34-37.
11. Дегтярева Я.В. Имидж предприятия в условиях маркетинговой ориентации / Я.В. Дегтярева // Стратегия предприятия в контексте повышения его конкурентоспособности. 2021. № 8. С. 77-81.
12. Дорский А. Ю. Правовое регулирование рекламной деятельности и связей с общественностью. — М.: Издательство СПбГУ. 2021. 216 с.
13. Измайлова М.А. Деловая репутация как фактор повышения конкурентоспособности компаний / М.А. Измайлова // Фотинские чтения. — 2023. — № 1 (9). — С. 394-399.
14. Иванов А.Е. Внутренне созданная деловая репутация компании как условный актив / А.Е. Иванов // Международный бухгалтерский учет. — 2023. — № 26(224). — С. 28–33
15. Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью. Учебное пособие для академического бакалавриата. — М.: Юрайт. 2023. 198 с.
16. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. Учебник. — М.: Питер. 2023. 288 с.
17. Мишон Е. В. Связи с общественностью в органах власти. Учебное пособие. — М.: КноРус. 2020. 176 с.
18. Синяева И. М., Романенкова О. Н., Жильцов Д. А. Реклама и связи с общественностью. Учебник. — М.: Юрайт. 2021. 552 с.
19. Федотова Л. Н. Связи с общественностью. Теория и практика. Учебник. — М.: Вест-Консалтинг. 2020. 468 с.
20. Фролов С. С. Связи с общественностью в работе фирмы. Стратегия, коммуникации, имидж, брендинг. — М.: Едиториал УРСС. 2020. 368 с.
21. Фролов С.С. Связи с общественностью в работе фирмы. Стратегия, коммуникации, имидж, брендинг. — М.: Либроком. 2020. 368 с.
22. Шунина Ю. Связи с общественностью для людей без связей. — М.: Юрайт. 2020. 208 с.