ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ: СОСТОЯНИЕ, ПРОБЛЕМЫ, НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ (НА ПРИМЕРЕ РАДИОРЕКЛАМЫ)

THE IMPACT OF ADVERTISING ON CONSUMER BEHAVIOR: STATUS, PROBLEMS, AREAS OF IMPROVEMENT (USING THE EXAMPLE OF RADIO ADVERTISING)

Anastasia Peremykina

student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Lyubov Shadrina

scientific supervisor, Candidate of Social Sciences, Assoc, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье проводится исследование для определения влияния радиорекламы на покупательское поведения и выявления возможных проблем, которые могут препятствовать улучшению воздействия рекламы на потребителей. В рамках исследования анализируются данные об осведомленности потребителей радиорекламы магазина, ее запоминаемости, факторах воздействия и проблемах эффективности. На основе полученных результатов предлагаются рекомендации по улучшению качества воздействия радиорекламы на покупательское поведение.

ABSTRACT

The article conducts a study to determine the impact of radio advertising on consumer behavior and identify possible problems that may hinder the improvement of the impact of advertising on consumers. The study analyzes data on consumer awareness of the store's radio advertising, its memorability, impact factors and efficiency problems. Based on the results obtained, recommendations are proposed to improve the quality of the impact of radio advertising on consumer behavior.

Ключевые слова: реклама, покупательское поведение, состояние, проблемы, проблемы, совершенствование, радиореклама, маркетинг.

Keywords: advertising, purchasing behavior, condition, problems, problems, improvement, radio advertising, marketing.

В современном мире, где конкуренция между производителями и продавцами товаров и услуг постоянно растет, реклама играет ключевую роль в привлечении внимания потребителей и формировании их покупательского поведения. Радиореклама остается одним из наиболее популярных и эффективных способов продвижения товаров и услуг, которая способна охватить широкую аудиторию и воздействовать на покупательское поведение.

Актуальность исследования обусловлена тем, что покупательское поведение является одним из важных показателей успеха и эффективности деятельности компании. Радиореклама может быть очень эффективной в плане воздействия на покупательское поведение благодаря своему прямому контакту с аудиторией. Она может быть услышана в любое время и в любом месте, что позволяет предприятиям достичь широкой аудитории.

Исследование влияния радиорекламы на покупательское поведение может помочь предприятиям определить наиболее эффективные способы продвижения своих товаров и услуг, а также улучшить качество рекламных сообщений. Это, в свою очередь, может привести к увеличению продаж и повышению конкурентоспособности на рынке.

Радиореклама является важным инструментом для продвижения товаров и услуг. Она доступна для широкой аудитории и может воздействовать на поведение потребителей.

Как отмечает Дорохова Ю.В.: «Поведение потребителей – серия взаимосвязанных социальных актов, осуществляемых индивидом в рыночной среде. Включает осознание человеком собственных потребностей и интересов, поиск информации о товаре и услуге, оценку вариантов, покупку, собственное потребление, постпокупочную оценку альтернатив» [2, с. 50].

Реклама может оказывать как положительное, так и отрицательное воздействие на поведение потребителей. С одной стороны, она может стимулировать спрос на товары и услуги, информировать потребителей о новых продуктах и улучшать их знания о брендах. С другой стороны, реклама может создавать нереалистичные ожидания у потребителей, способствовать избыточному потреблению и вызывать негативные эмоции, такие как стресс и беспокойство.

В статье Семенова Е.А. о рекламе на радио говорится следующее: «Реклама на радио – это интенсивный рычаг продвижения товаров и услуг потенциальным потребителям, воздействующий на их эмоциональную и экономическую составляющую с помощью потока информации, что способствует улучшению качества производства и увеличению дохода у заказчика. Действительно, смысл в рекламе имеется только в том случае, если затраты на нее окупаются за счет увеличении прибыли. Следовательно, сотрудничество между радио и заказчиком будет длительным, плодотворным, прибыльным и эффективным, создавая положительный эффект при взаимодействии» [4, с. 84].

Радиореклама оказывает значительное влияние на потребителей. Она может привлечь внимание слушателей к определенному товару или услуге, создать интерес к продукту и стимулировать покупку. Радиореклама также может помочь компаниям увеличить свою узнаваемость и лояльность среди аудитории. Кроме того, радиореклама может быть более доступной и менее навязчивой, чем другие виды рекламы, что делает ее более привлекательной для потребителей.

Саранцева А.С. считает, что: «Радиореклама предполагает использование радиосети для передачи и слухового восприятия рекламной информации, т.е. это звуковая реклама. Она в большей степени воздействует на чувства, чем на разум, так как ее воспринимают в качестве фона к обычным повседневным занятиям. Многие радиостанции передают только музыку и новости, а между ними - рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, но тем не менее где-то на четвертый пятый раз название фирмы и ее данные западают в память. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радио объявлений и дойти до сознания слушателя» [3, с. 1974].

Так, под влияние радиорекламы попадает потребитель, который воспринимает рекламу как повествующий рассказ об устройстве общества, взаимоотношениях между людьми, которые живут своими принципами, традициями, ощущениями и имеют разные социальные роли. Воздействие радиорекламы на потребителя происходит в первую очередь при воздействии на его психологическую составляющую, когда происходит процесс переработки полученной информации из рекламного ролика - в мыслях, эмоциях, в принятии решения, поведенческих мотивах покупателя, в памяти.

Исследовать влияние радиорекламы важно для того, чтобы определить наиболее эффективные методы продвижения и улучшить качество рекламных кампаний. Это может привести к увеличению продаж и улучшению конкурентоспособности компании на рынке. В целом, влияние рекламы на поведение потребителей зависит от многих факторов, таких как качество рекламы, ее содержание и контекст, в котором она появляется.

Как отмечает Девочкина Е.Ф.: «Одним из самых популярных социологических методов является опрос. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются» [1, с. 114].

В работе было проведено маркетинговое исследование влияния радиорекламы магазина «Мегамарт» на покупательское поведение, где изучены мнения респондентов о проблемах, факторах, влияющих на восприятие и способов повышения эффективности рекламы.

Так, в рамках исследования использовался метод анкетного опроса респондентов, нацеленный на получение достоверной информации о радиорекламе магазина «Мегамарт», которая транслировалась в городе Екатеринбурге по радио «Русское радио». С помощью разработанной анкеты получится собрать наиболее приближенную к реальности картину о состоянии и проблемах радиорекламы.

В ходе исследования был определен круг следующий круг задач:

– изучить отношение респондентов к радиорекламе;

– изучить факторы, влияющие на отношение респондентов к радиорекламе;

– на основе изучения отношения респондентов к социальной рекламе, выявить проблемы, которые будет решена в ходе эмпирического исследования;

– разработка рекомендаций для устранения проблемы на основе проведенного исследования.

В рамках цели и задач исследования были разработаны гипотезы основания и следствия, которые стали важным этапом в изучении поставленной темы.

Гипотеза-основание: у выбранной в качестве предмета исследования радиорекламы существует ряд недостатков, связанных непосредственно именно с жанром такой рекламы. Схожесть с другими рекламами на радио и снижает ее эффективность. Кроме того, отсутствие визуального компонента напрямую влияет на восприятие информации с ее дальнейшим воспроизведением.

Гипотезы-следствия:

1. Формат радиорекламы обладает низким уровнем доверия из-за чрезмерного использования однотипных шаблонов при составлении реклам.

2. Важную роль в восприятии радиорекламы играет ее тип. Возможно увеличение эффективности рекламы путем смены типа.

Объектом исследования является реклама магазина «Мегамарт», размещенная на радио «Русское радио».

Предметом исследования является отношение респондентов к рекламе на радио «Русское радио» магазина «Мегамарт» в городе Екатеринбург, факторы, проблемы, влияние рекламы на покупательское поведение и пути увеличения эффективности радиорекламы.

Полученные данные дадут основание для подтверждения или опровержения выдвинутых гипотез и проблем. Опрос состоял из 25 вопросов, на которые ответили 30 жителей Екатеринбурга возрастом от 20 до 55 лет.

Для начала оценивалась доступность радиорекламы магазина «Мегамарт». По полученным данным, большинство респондентов слышали об этой рекламе – это 72,7% опрошенных. Не слышали о ней - 18,2%. Так, можно предположить, что респонденты смогут дать полные, достоверные ответы и поделиться своим мнением в дальнейшем опросе.

Далее респондентам был задан вопрос: «Как часто Вы слышали данную рекламу по радио?». Большинство опрошенных слышали ее несколько раз в неделю. Однако, большое количество респондентов ответили, что слышали всего несколько раз в месяц, а некоторые и вовсе не смогли ответить на заданный вопрос. Поэтому, можно сделать вывод, что у данной радиорекламы есть какие-то проблемы, которые постараемся раскрыть в дальнейшем анализе результатов опроса.

После этого, необходимо изучить степень доверия респондентов данной радиорекламе. Полностью доверяют радиорекламе магазина «Мегамарт» – 57,1% опрошенных. Важно, что 28,6% респондентов отметили то, что они относятся с осторожностью к данной рекламе магазина и 14,3% совсем не доверяют. Эти результаты могут быть связаны с тем, что, скорее всего, респонденты столкнулись с непониманием данной рекламы или их что-то отталкивает в ней.

Далее респондентам был предложен вопрос касаемо эмоций, которые вызывает реклама магазина «Мегамарт». Многие ответили, что она вызывает удовлетворение, любопытство и интерес. Это говорит о том, что данная реклама вызывает положительные эмоции у потребителей. Однако, были и те, кто не испытал никаких эмоций. Данные ответы говорят, что реклама смогла достучаться не до всех потребителей и есть некие проблемы влияния на чувства и эмоции потребителей.

Очень важным является определение способности рассматриваемой рекламы привлечь внимание потребителя. Так, 66,7% опрошенных считают, что данная реклама способна привлечь внимание потребителя, 11,1% ответили «Возможно» и 22,2% «Нет». Это говорит о том, что реклама двигается в правильном направление, однако проблемы с привлечением внимания потребителей тоже есть.

Также важность понимать готовы ли респонденты рассказать о данной рекламе своим знакомым. 75% респондентов отметили, что готовы рассказать о данной рекламе своим знакомым, мы можем сделать вывод о том, что в целом эффективность влияния на потребителя у рекламы неплохая. Большинство респондентов заинтересовала эта реклама и они хотели бы поделиться ею.

Далее выявляется степень осведомленности респондентов и первым делом узнать, где они слышали данную радиорекламу. Так, большинство респондентов написали, что услышали рекламу магазина «Мегамарт» в автомобиле или же в торговом центре. Поэтому, мы делаем вывод о том, что именно данные места трансляции сообщения выгодны для нашего продукта изучения.

Осведомленность рекламируемым товаром тоже является важным элементом. Поэтому респондентам было предложено ответить на вопрос, касаемый запоминаемости рекламируемого товара. Большинство респондентов - 60% знают, что именно рекламирует магазин «Мегамарт» в своей рекламе на радио. Однако остальные ответы говорят о том, что у респондентов есть непонимание рекламируемого продукта, из чего следует, что проблема со степенью понимания рекламы присутствует.

Чтобы выявить проблемы рассматриваемой рекламы, респондентам был задан вопрос: «Понятна ли Вам речь диктора в радиорекламе магазина «Мегамарт?»». Многие отметили, что речь диктора им понятна и 42,9% респондентов отметили, что часть из озвученной информации не явна, но суть рекламы понятна. Нет ни одного ответа о том, что озвученная информация и суть не понятны вообще. Это значит, что проблема понятность речи диктора почти отсутствует.

Затем важно выявить мнение респондентов о связности компонентов рекламы и ее гармоничности. Так 71,4% респондентов отметили, что, компоненты связаны, ничего не выбивается из общего настроя и 28,6% ответили, что есть один/несколько компонентов, не соответствующих настрою рекламы. Это может быть связано с тем, что у некоторых респондентов есть непонимание рекламы и из-за этого вытекают и компоненты, отталкивающие их.

Дальше у респондентов спрашивалось об элементах, которые отталкивают их восприятие рекламы. По результатам стало видно, что 61,1% не считаю, что в данной рекламе есть отталкивающие элементы. Так как большинство опрошенных не видит явных проблем в связности элементов рекламы, мы можем говорить о том, что реклама воспринимается потребителями хорошо. Однако, 17,1% респондентов отметили, что у данной рекламы скучный формат, 12,3% отметили, что песня на фоне их отталкивает от прослушивания и 9,5% отметили, что отталкивает речь диктора. Это наводит нас на мысль, что основные проблемы связаны с вышесказанными проблемами.

Респондентам дали возможность высказать свое мнение по поводу факторов, препятствующих пониманию, смыла рекламы. Согласно полученным данным, 44,4% респондентов считают, что факторами, препятствующими понимаю являются время прослушивания рекламы и 32,2% подача диктора, 22,2% считают, что реклама сложна для понимания и 11,1% не слышали данную рекламу. Так, мы выяснили главные факторы, мешающие пониманию рекламы магазина «Мегамарт».

Важным вопросом является выявление заинтересованности в формате радиорекламы. Так, 37,5% отметило, что данные формат рекламы интересен и столько же, что не интересен, 25% воздержалось от точного ответа. Эти данные в очередной раз подтверждают, что формат рекламы магазина «Мегамарт» необходимо поменять.

Дальше респонденты отвечали на вопрос о причинах надоедания рекламы на радио. По 60% респондентов отметили, что причинами надоедания радиорекламы могут стать затянутость и перегруженность сообщения. 50% респондентов отметили, что причиной может стать и однотипность рекламы, 20% сказали о невнятной речи диктора. Как мы видим, проблемы одни и те же.

Следующий вопрос посвящен выявлению навязчивости рекламы. Большинство респондентов не считаю, что реклама на радио является навязчивой.

Также респондентам был задан вопрос: «Что было бы Вам интересно услышать в радиорекламе?». Многие респондентов ответили, что им было бы интересно услышать шутки, интересные и выгодные предложения, новую информацию о продукции.

Затем необходимо было узнать мнение респондентов о методах продвижения радиорекламы магазина «Мегамарт». Так, 70% респондентов отметило, что веселая песенка стала бы хорошим продвижением для радиорекламы магазина. 40% предложило о привлечении знаменитостей в рекламу, 30% высказались о смене формата рекламы и 10% считают, что трансляция рекламы в прайм-тайм поможет в продвижении рекламы. Возможно, это связано с тем, что формат сообщения данной рекламы слишком скучный, и чтобы как-то привлечь внимание потребителей им стоит поработать над его сменой.

Далее вопрос касался мнения респондентов на счет улучшения формата и подачи радиорекламы магазина «Мегамарт». Как и предполагалось, большинство опрошенных высказали свое мнение о смене формата и подачи рекламы (64,3%).

Согласно ответам респондентов, можно сделать вывод о том, что гипотеза-основание оказалась верной, согласно полученным от респондентов данным, схожесть с другими рекламами на радио и снижает ее эффективность.

Важную роль в восприятии радиорекламы играет ее тип. Возможно увеличение эффективности рекламы путем смены типа.

Первая гипотеза-следствие оказалась верной, т.к. большинство респондентов в вопросах о формате рекламного сообщения говорили о его смене. Вторая гипотеза-следствие оказалась верной, так как подавляющее большинство респондентов считают, что важную роль в восприятии радиорекламы играет ее тип.

Так, с помощью анкетного опроса и обработки данных, мы оценили то, насколько подтвердилась предполагаемая нами проблема доверия, непонимания главного посыла, осведомленности потребителей о радиорекламе, выявили причины, также получили рекомендации по решению данной ситуации.

Для повышения эффективности влияния радиорекламы магазина «Мегамарт», учитывая полученные результаты нашего исследования, мы можем выделить следующие рекомендации по устранению проблем:

1. Так как основная проблема связана с форматом и подачей радиорекламы, которые нужно пересмотреть.

Например, можно попробовать сделать сообщение с непривычной для радио динамикой с участием известного актера. По сценарию минимум предметной информации (текущие акции, адрес, телефон и т.п.), все внимание на имиджевый текст.

Поменять обычную фоновую музыку на полноценное радио с названием распродажи – Радио Безумные дни. Создаем программы как на радио (пробки, новости, гороскоп, погода), но всю информацию посвящаем акционным товарам.

2. В соответствии со второй проблемой, связанной с дизайном продукции, необходимо их пересмотреть. Данная проблема не является настолько выраженной, как отсутствие рекламы, но она также вызвала противоречия у респондентов. Одним она нравится и многие считают ее запоминающейся, однако процент этих респондентов далек от 100. В идеале же, одной из важнейших целей бренда должна быть максимально, насколько это возможно, высокая привлекательность для респондентов. И это можно достичь небольшим ребрендингом: изменение цветовой гаммы, отражение в дизайне главные качества бренда – польза для здоровья, упростить визуально воспринимаемую информацию, чтобы выделиться на фоне другой продукции.

3. В соответствии со следующей проблемой, связанной с временем выхода в эфир рекламного сообщения, нужно выпускать его вечером и утром. Для радиостанций можно выделить два временных отрезка, во время которых аудитория радиослушателей максимальна – это периоды с 9.00 до 11.00 и с 16.00 до 18.00. Это так же связано с регламентом рабочего дня. Указанное время – самое удачное для прослушивания радиорекламы.

Список литературы:

1. Девочкина Е.Ф. Методы определения эффективности рекламы // Актуальные вопросы экономических наук. – 2012. – №25-1. – С. 111-115.
2. Дорохова Ю.В. Исследовательские подходы к потребительскому поведению в системе социально-экономических отношений // Среднерусский вестник общественных наук. – 2010. – №4. – С. 50-56.
3. Саранцева А.С. Реклама на радио как средство коммуникации с целевой аудиторией // Экономика и социум. – 2017. – №12. – С. 1974-1976.
4. Семенова Е.А. Процесс воздействия и восприятия радиорекламы // Саратовская области – 80 лет: история, опыт развития, перспективы роста. – 2016. – С. 84-85.