ПОДХОДЫ К СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Одна из главных стадий алгоритма продвижения торговой марки является ее позиционирование, потому важна задача о потребности выбора и осуществления стратегий позиционирования, выявленных в ходе исследования взаимодействия торговых марок и потребителей.

Практика позиционирования известных торговых марок определила ряд закономерностей в процессе продвижения их на рынок [7].

Процесс позиционирования – это долговременная стратегия, а не кратковременный план. Для создания крепкой позиции нужно конкретное время, вследствие этого, позиционирование не может быть реализовано за скупую рекламную компанию.

Процедура позиционирования реализуется в понимании потребителя и отображает собою то, что он считает о продукции, услуге или же компании, в общем. У потребителя необходимы выработаться сочетания настоящих признаков продукта, его цены, каналов распределения, образа и степень сервиса, имиджа и т.п. В конце концов, позицию товара устанавливает потребитель, а не компания.

Позиционирование строится на предполагаемой в будущем выгоде. Крепкая позиция преобразовывает особенности компании или товара (низкие затраты производства) в преимущества для целевых потребителей (относительно невысокая цена). Стойкая позиция показывает потребителю суть выгоды покупки данного товара и представляет основу имиджа компании.

Имея разнообразие вкусов потребителей, можно сказать, что, используя одинаковые продукты или услуги, покупатели будут по-разному оценивать данный продукт или услугу, отталкиваясь от своих представлений о нем.

Четыре главных условия результативного позиционирования[6].

Каждая компания стремится к покупателям целевого рынка, однако один и тот же товар различными покупателями рассматривается по-разному, следовательно, влияние позиционирования на большую часть целевых групп должно быть понятным и иметь перспективу влияния на нецелевые группы.

Польза или особенность товара, на которых построено позиционирование, необходимы быть значимы и завлекательны для целевых потребителей. К примеру, позиционирование низких цен, представленное нереагирующему к ценам сегменту рынка, бессмысленно.

Торговая марка и реальная сила компании являются строительными материалами позиционирования. В лучшем варианте, сильные стороны или их совокупность необходимы быть уникальными для компании.

Коммуникабельность позиции напрямую связана с целевым рынком. Она может передаваться имеджевой рекламой или же другими способами передачи информации и необходима быть обычной и незаурядной.

От выбора целевого рынка и формирования систематического предложения для расположения и оптимального удовлетворения данного рынка в отличие от конкурентов, зависит стратегия позиционирования. Она состоит из трех главных фаз: определение текущей позиции, выбор желаемой позиции, разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

Изучение некоторых ведущих стратегических альтернатив проводится после установления текущей позиции и направленности ее развития.

В основном стратегия позиционирования торговой марки представляет собой последовательную реализацию общественной деятельности по конкретным предварительным целям, связывая все процессы одним аспектом для установления оптимальных экономических решений.

Из вышеупомянутого следует, что созданию и развитию торговой марки, так же, как и всей маркетинговой стратегии, необходимо четкое представление перспективы развития рынка, определенная предсказуемость понятия торговой марки допустимой целевой аудиторией и поэтапное развертывание общественной деятельности в связи с жизненным циклом товара. Заключительной целью кампании по продвижению торговой марки способствуют интервальные цели каждого цикла. На сегодняшний день это не так легко осуществимо, так как нет определённого алгоритма действий при позиционировании торговых марок. Однако, большинство выдающихся ученых, таких как Ф. Дж. Ле Пла и Л.М. Паркер [5] рекомендуют практичные консультации позиционирования товара. Они предлагают на первоначальном этапе формирования стратегии позиционирования сконцентрировать внимание лишь на одном из нескольких назначений: на оценке товара, или на характеристиках «поддержки» товара. Акцентируя важность дифференцирования нескольких положений, которые связанны с выбором периодичности деятельности при развитии стратегии позиционирования, в частности:

• свойства товара означают такие его грани, которые являются пригодными для клиента и могут помочь применить товар по назначению;
• выгоды – это свойства товара, модифицируемые в преимущества для клиента;
• отличительные особенности - это редкие свойства или выгоды, выделяющие торговую марку среди конкурентов.

Этот подход к развитию стратегии позиционирования рассматривают Дж. Бернет, С. Мориарти, У. Уэллс в своей книге «Реклама: Принципы и практика» [2]. Они выдвигают на первый план следующие четыре составляющих позиционирования торговой марки:

• потребитель. Важно обратить на целевой рынок и сделать акцент на особенности товара, которые важны для данной части целевой аудитории;
• стратегия конкурентов. В этом варианте выбор стратегии позиционирования применяется исходя из оценки стратегий конкурирующих марок, и в конечном итоге рассматривается собственная шкала (например - «преимущества – цена»);
• позиционирование имиджа. Показывает сосредоточенность действий характеристик торговой марки, вызывающих у конкурентов барьер в воспроизведении. Имеется в виду отличие типа «уникального торгового предложения, которого нет», т.е. отличия имеют сходства с желаемыми, но трудно реализуемыми на практике выгодами потребителя. На деле побеждает тот, кто первый ее предоставит и успешно запустит в оборот.

Как одну из версий классификации стратегий позиционирования, включающую в себя две предшествующие классификации, можно привести версию Ф. Котлера и Г. Армстронга [4], которая рассчитывает позиционирование товара по выгодам его потребления, обстоятельствам потребления, использованиям, конкурентам, принадлежности к определенному классу товаров.

Следовательно, урегулирование задач позиционирования даёт возможность разрешать вопросы по самостоятельным аспектам всего комплекса развития и совершенствование торговой марки. Череда действий при позиционировании товара может быть иной. В основе сегментации определенного рынка и определения спроса целевых потребителей разрабатывается товар, который в большей степени устраивает этим спросам и планам. Заключительный этап позиционирования - предварительная оценка ожидаемого объема продаж данного товара на целевых рынках, а итоги проведённых исследований, применяются при планировании маркетинговой деятельности организации в целом.

Список литературы:

1. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.: Вильямс, 2010.
2. Бернет Дж., Мориарти С., Уэллс У. Реклама: Принципы и практика / Пер. с англ. М. Артюха, М. Бугаевой, Е. Бугаевой и др. СПб. Питер, 2015.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2007.
4. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание. / Пер. с англ. М.: Изд. дом «Вильямс», 2013.
5. Ле Пла Ф. Дж., Паркер Л. М. Интегрированный брэндинг. М.: Олма-Пресс, 2010.
6. Четвертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник / Пер. с англ. В.Н. Егорова. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2011.
7. Karferer J.N. Strategie Brand Management. Greating and Sustaining Brand Equity Long Term. L., Koganpage, 2 Ed., 2003.