КАЧЕСТВО УСЛУГИ КАК КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО. МОДЕЛЬ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА УСЛУГ В РАМКАХ ИННОВАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ

Сфера услуг как особый вид экономической деятельности стала появляться на самых ранних этапах развития человечества. Во многом ее развитие определялось возможностью общества содержать людей, не участвовавших в производстве материальных благ.

В современном мире, где конкуренция присутствует на каждом шагу, выигрывают те сервисные организации, которые предоставляют услуги, в которых потребитель нуждается больше всего. Но в этом и заключается главная проблема. Порой компании не понимают, на что и на кого надо направить свою деятельность. Здесь важной задачей заключается найти свой рыночный сегмент и, уже отталкиваясь от него, предоставлять требуемую услугу [5, с. 14].

Услуга – это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя [1].

Но так же не менее значимой задачей является предоставить потребителю качественную услугу. Были проведены исследования, которые показали, что объём роста продаж и прибыли увеличивается в частности за счёт улучшения качества обслуживания. При чём это более эффективный инструмент, нежели элементы маркетинговых коммуникаций. Это связано с тем, что постоянный рост качества не является какой-либо затратой, это вклад на длительное время, который основывается на гарантии верности клиентов путём удовлетворения их потребностей. Затраты на привлечение новых клиентов превышают над затратами на удержание старых за счёт предложения качественного обслуживания. Ведь порой легче обучиться способности удержания клиентов, нежели отдавать деньги на рекламу. Тем более удовлетворённый клиент осуществляет хорошую рекламу, тем самым привлекая новых клиентов.

Качество услуги – совокупность характеристик услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные потребности [2].

Тот факт, что воспринимаемое качество продукта становится наиболее важным фактором конкуренции в деловом мире, стало причиной именования нынешней бизнес-эры как "Эра качества". Например, Берри называет его самым мощным оружием конкуренции и Клоу называет его животворной кровью организации [3, с. 9].

Качество – это многогранное явление. Таким образом, достижение качества услуг без выделения важных аспектов качества невозможно. Ю. Лехтинен и Я. Лехтинен выделяли меру физического качества, интерактивного качества и организационного качества услуги, как три показателя качества обслуживания. Хотя эти попытки играли большую роль в разделении понятия качество услуг на качество процесса оказания услуги и качества оказанной услуги, но им не хватает достаточно деталей.

На этой основе, Зейтхалм и др. называют десять показателей качества обслуживания в своих первичных исследованиях. В своих дальнейших исследованиях, они обнаружили сильную корреляцию между этими показателями. Таким образом, они объединили эти показатели и вывели пять детерминант качества оказанных услуг: надежность, отзывчивость, гарантия, эмпатия и материальное обеспечение; в качестве основы для создания инструмента измерения качества обслуживания, известный как SERVQUAL- модель. В своих исследованиях, они подчеркивают, что SERVQUAL является прочной и надежной шкалой измерения качества обслуживания. Они также утверждают, что этот инструмент применим в широком спектре оказываемых услуг, таких как финансовые институты, библиотеки, гостиницы, медицинские и торговые центры и другие.

К. Гронруз ввел понятие «воспринятое качество». Воспринятое качество услуги определяется как взаимосвязь ожиданий потребителя и восприятия полученной услуги. Для описания данного качества предполагается существование двух параметров качества - технического качества (качества выхода) и функционального качества (качества процесса взаимодействия). Техническое качество определяется как то, что именно потребители получают при взаимодействии с сервисной фирмой. Функциональное качество – каким образом потребители получают услуги [4, с. 5].

Качество как цель меняется по мере изменения потребностей клиентов. По идеи воспринятого качества и по методике SERVQUAL Парасураман, Зейтамль и Бери разработали интервальную модель качества услуги (GAP модель), которая описывает пять разрывов, являющихся причиной неудовлетворённости клиентов:

1. Разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании (разрыв возникает из-за неумения администраторов представить содержание потребителя в определении высокого качества услуги, поэтому следует научиться узнавать предпочтения и ожидания потребителя от обслуживания);
2. Разрыв между восприятием руководства потребительских ожиданий (возникает из-за неадекватного представления руководством о качестве услуги, ощущение невыполненности запрашиваемой услуги, отсутствие целей и задач);
3. Между спецификациями качества услуг и предоставленных услуг (из-за неоднозначности распределения производственных ролей, конфликтов, плохого понимания персоналом своих функций, неэффективной работы, неприемлемой системы контроля, некачественного обучения);
4. Между предоставлением услуги и внешними информационными связями, которые формируют представление потребителей об услуге (возникает из-за образования разрыва реального предложения организации и образа потребителей от СМИ);
5. Разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием полученных услуг (разрыв возникает при одном или более предыдущих разрывов) [6, с. 8].

Стоит отметить, что данная модель была подвержена критике. В ней не учтены два важных момента. Во-первых, это необходимость определения группы потенциальных потребителей услуги. Поиск отличительных особенностей услуги не может устранить ни одного из перечисленных интервалов. В то же время изучение потребителей, напротив, формирует человеческие контакты и является важным инструментом понимания желаний клиента. Во-вторых, услуги и товары все чаще рассматриваются как элементы общей сети распространения ценностей. Поэтому все более настоятельной становится необходимость понимания того, каким образом формируется группа потенциальных потребителей услуги и как оцениваются их ожидания [4, с. 7].

Исследования показывают, что при оценке всех пяти детерминант качества обслуживания, ожидания клиентов находятся за пределами их представлений о деятельности компаний [5, с. 16]. На самом деле, результаты многих полевых исследований показывают, что, хотя все пять детерминант качества оказания услуг компаниями выше среднего предела, качество оказываемых услуг не удовлетворяет ожиданиям покупателей.

Кроме того, пять детерминант качества обслуживания можно рассмотреть с другой точки зрения. Они могут быть разделены на два более общих показателя: результат и процесс. Результат включает в себя измерение надежности, а процесс включает в себя другие детерминанты (материальное обеспечение, отзывчивость, уверенность и эмпатия). Важным моментом является то, что существует значимая связь между процессом оказания услуги и удовлетворенностью, и лояльностью покупателей.

Этот момент очень важен, потому что, хотя конечный результат может не удовлетворить ожидания покупателя, но это не обязательно означает его неудовлетворенность услугой.

Воспринимаемое качество обслуживания находится в диапазоне от идеального качества до полностью неприемлемого качества в некоторой точке, представляющей удовлетворительное качество. Хотя предварительные исследования показывают, что потребители используют аналогичные критерии при оценке качества обслуживания, потребители при оценке качества руководствуются детерминантами качества важными именно для них, исходя из собственного опыта, убеждений и ожиданий.

Независимо от того, какие возможные количественные аналитические подходы используются, процесс экспертизы качества оказываемых услуг должен начинаться с включения в список детерминант качества услуг от потребителей, экспертизу следует проводить "слушая голос покупателей". Это качественное исследование обычно следует проводить через серию фокус-групп [3, с. 13].

Список литературы:

1. ГОСТ 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения»
2. ИСО 8402-94 «Управление качеством и обеспечение качества»
3. Berry, L.L., Marketing services. The Free Press, 2015.
4. Bloemer, J. (2012). Linking perceived service quality and service loyalty: a multi-dimensional perspective. European Journal of Marketing, 33(11, 12), 1082-1106.
5. Clow, K, E. (1993). Building a competitive advantage for service firms. International Journal of Service Marketing, 7(1), 22-32.
6. Parasuraman A., Zeithaml, V.A., Berry L. L. SERVQUAL: a Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality // Journal of Retailing (Spring 2012).